亨得利：深度洞察品牌价值，缔造轻韧商旅箱包品牌传奇

亨得利箱包面临发展的瓶颈。在同质化的撕拼中，销量下降，品牌资产流失。亨得利箱包急需突围。方向在哪里？如何突围？

亨得利箱包通过品类创新重新定位为轻韧商旅箱包，凭借其既轻便又坚韧的特性推波助澜轻旅行市场，悉心陪伴旅行者，让旅行者享受到了出行的轻松和便利。
亨得利是如何实现这一创新的？

一、创新之市场准备

亨得利的困境

如果把箱包世界比作一个金字塔，占居塔尖的是以LV为代表的奢侈品牌，它们吸纳着丰厚的利润；塔的中上层是新秀丽、美旅、皇冠、外交官等，它们抓住商务人群，利润不薄；亨得利、威豹、爱华仕、达派、卡拉扬等挤在塔的下层，在大众市场撕拼，份额大，利润却不多。

这场同质化的撕拼中，亨得利的产品受到了各个蚕食，休闲包遭遇威豹，学生包遭遇米奇，拉杆箱遭遇爱华仕，双肩背虽然坚挺但已现危机。
亨得利需要一场突围来化解危机，更需要突围之后的专属领地，那向什么方向突围呢？

先来看看行业趋势

这个趋势表明，机遇与挑战并存。

轻旅行和品牌的下沉，是箱包行业发展的一个契机。便利的轻旅行将带来量的增长，品牌的下沉是提升影响力的良机但却会危及传统的批发渠道。

亨得利机会
未来趋势就是轻旅行。
快而忙的生活制约了人们远行的时间，而高铁系统大面积的铺设为人们的出行带来随心所欲的可能，物流系统的发展大大减轻了人们的负担。短程的轻旅行更为走俏，为轻便箱包带来更大的市场机会。

亨得利果断抓住轻旅行，创新品类，重塑品牌价值，以此去抢占市场先机。

广力轻韧商旅箱包正是亨得利公司瞄准箱包市场发展的这一趋势，在2014年初强势推出的以商旅为主诉的全新箱包产品。

二、创新之买点把脉
现在的市场，早已经从当年的卖方市场转到了买方市场，消费物质空前的充沛，消费者的地位空前的崇高，消费者的需求空前的个性化。

在买方市场，消费者的需求才是决定一切的力量，只有得到消费者承认的卖点才是真正的卖点，这样的卖点其实就是“买点”，它以满足消费者潜在需求为目的。

生命很重，所以生活要轻，轻生活已成为时代潮流。而轻旅程为人们融入更大的世界提供了便利的方式。消费者需要箱包既轻便又坚韧，以驾驭旅程，以满足轻松畅游的内心渴望。

广力轻韧商旅箱包的开发，正是遵循这一买点理念进行的。即首先通过市场洞察发现消费趋势，再挖掘趋势下的消费者潜在需求，再评估这种需求的商业价值以及在技术上实现的可能性，接着再根据这种需求推出相应的产品，最后通过营销策划和广告宣传将产品的独特买点传达出去，满足目标消费者的潜在消费需求。

广力轻韧商旅箱包正是为满足广大商务人群轻旅行轻松行这一潜在需求而设计的全新箱包产品。

三、创新之落地开花
我们对广力轻韧商旅箱包买点进行了深入的分析和挖掘，通过分析我们发现：主流商务人群希望拥有一个轻韧箱包只是需求的表象，其需求的核心在于产品所带来的旅行的轻松和便利。商务人群需要这样的旅伴。但惟有轻韧的产品特性才能满足这一渴望。

产品定位：轻韧商旅箱包
目标人群：主流消费市场的商务人群
功能卖点：轻便+坚韧=亨得利专属的轻韧

轻韧为轻旅行而生，围绕轻旅行，我们确定了一个行走的创意策略。箱包表面是装，本质是伴行的，陪伴人阔眼界、历人生。定位发展源于这个策略，其后的标志、形象的创意源于它，产品的设计开发也源于它。

1、亨得利品牌需要一个新的载体或是象征物

亨得利英文标识形象性弱，影响了品牌的延展、创意、借力。

我们从名字的解构开始，去为亨得利寻找一个新的载体，以传递二十年来这个品牌一路向前的历史，以及与箱包的形象联系。

亨得利一名并非舶来品，它源于《易经》之“乾卦”——元、亨、利、贞。其卦象说“天行健，君子自强不息”，天地之间，天马行空，洋溢着奋斗不止、进取向上的民族精神。于是我们便围绕马这个载体来创作亨得利的新标识。

马的外在形象：轻捷、耐久、承重，这些特质和箱包有天然联系；
马的内在印象：进取、坚韧、信赖，正好传递出亨得利的品牌特质。

马是人类最亲密的伙伴最忠实的伴侣，它陪伴我们远行、征服，它指向一个无限可能的世界。

马在《易经》比类取象为乾，天马健而知途，又能远涉，是亨得利品牌的最佳形象代言，它表现出亨得利予消费者以进取、值得信赖的品质特征，与同类品牌形成鲜明区隔。

箱包的本质——伴行，一路相伴，留下丰富的经历。于目标人群，亨得利是其践行人生的旅伴！

为此，我们推出了一个广告口号——我行故我在

行走是个人的，感受也是个人的，“我行故我在”强调了我的行走，我的发现，在行走中壮大世界，在行走中坚固内心。它表达了中国人自强不息、勇猛精进的內求精神，以此对抗新秀丽的阔步人生一路向前的外求之路。“我行”蕴含行动的力，“我在”蕴含精神的力。“我行故我在”能从国内外箱包的价值传播中跳出来，传达自己独特的主张：向内行走，找回自己，生命是一段旅程。

同时，我们利用箱包的属性以及与品牌内涵相符合的slogan，创作了一个能够促使消费者购买的品牌背书——“轻旅行主义”。

于轻韧的功能卖点外，为了便于消费者收纳物品，对箱内空间做了一些创意，提出“3F空间管家”概念。

2、将亨得利的DNA植进产品的设计与开发中
亨得利原有的产品缺少记忆点，这是品牌硬伤。LV之所以一望而知，它在布纹、色彩、款型上有鲜明的记忆点。这记忆点源于其创始人的名字和审美偏好。记忆点绝不是噱头，需从品牌的根源上去寻得，从DNA去延展。

亨得利的DNA是什么？是行走与人生，是自强不息的天马精神。

于此，我们开发专用布纹：
一是源自象棋棋盘的创意，取名格局纹，有突破格局一路亨通之意。

格局纹

解决了面料的记忆点，我们并不止步，继续款型记忆点的研究。山寨可以抄板下去，但对于亨得利这个国内箱包大牌不能，亨得利得有自己的基因、血脉，得有属于自己的品牌印记。

行走的绅士

新产品造型
由品牌基因延展出三款拉杆箱。

根据行走这个策略，重新梳理了产品线，以广力名领衔轻韧商旅箱包三大系列：君驭商务系列、大观旅行系列、飞悦休闲系列。

君驭商务系列

大观旅行系列

飞悦休闲系列

3、亨得利品牌推广准备

户外

高铁站

三四线城市的加盟店

TVC脚本
这个脚本的创意概念是“行走中的发现”。通过行者的装束和场景的变换，意图在一个广阔的时空里再现亨得利产品所带给人们的更大的世界更强的内心，以此表现“我行故我在”的行走哲学。