黄酒老大 如何做强

日前，《绍兴日报》社邀请中国酒业协会副会长、黄酒集团、古越龙山、董事长@傅建伟  ，市政协人环资委副主任、教授级高级工程师王富更，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗 ，著名酒类投资者互联网知名博主叶资本@中国资本市场 共同探讨“黄酒老大，如何做强？”

http://epaper.shaoxing.com.cn/sxrb/html/2013-09/11/content_842052.htm

绍兴传统产业转型升级系列谈之一

本期评论员：

　　傅建伟：中国酒业协会副会长 中国绍兴黄酒集团董事长

　　王富更：市政协人环资委副主任 教授级高级工程师

特邀观察员：

　　李光斗：中央电视台品牌顾问 著名品牌战略专家

　　叶资本：著名酒类投资者 互联网知名博主



　　2013年，一骑绝尘的白酒终于停下了飞奔的脚步。当消费群体转身面向大众产品，蓄势多年的黄酒之都绍兴，能否洞开产业机遇之门？

　　观点一：傅建伟

　　机制和体制改革是最大“红利”

　　绍兴黄酒一言以蔽之，成绩不小，问题不少。时至今日，酒类市场面临格局嬗变。理应以更开阔、深远之视角，根本解析黄酒发展之机，深入肌里问诊黄酒之弊。

　　作为业界中人，论及经营体验，对绍兴黄酒机制和体制之弊感触最深。事实上，这也是包括政府在内，诸多有识之士的共识，但破解似乎万难。值此黄酒发展关键时刻，能否借鉴其他酒种宝贵经验，打开理念创新大门？

　　它山之石，可以攻玉。今年7月，我们公司营销团队赴鄂考察劲牌有限公司。始创于1953年的劲酒，上世纪80年代开始涉足保健酒业， 1998年改制，时年销售仅8000万元，而2013年1～7月，劲酒实现销售额27亿元。

　　机制一变，格局全变。另一家白酒企业——泸州老窖公司，在2006年11月底，向10名特定投资者定向增发3000万股份，增发价12.22元/股。这10名特定投资者中，有8名是泸州老窖的经销商，获得了1228.4万股。2005年泸州老窖净利润仅5800万元，2006年则达到1.91亿元，2012年为43.9亿元。2006年成为泸州老窖发展的转折点。

　　上述两个例子可以看出，市场潜力无限，人的潜力无限。而撬动“两个潜力”的，就是机制。白酒业发展如此迅猛，与通过向下游经销商增发股票而与经销商结成利益共同体，使厂商关系上升到战略伙伴关系的高度，大大激发经销商的积极性密切相关。

　　历史上，黄酒曾是主流酒种，绍兴酒有着相当高的知名度。近年来，尽管黄酒销售每年有着20%～30%的增长，但与啤酒、白酒、葡萄酒等其他酒种相比，还是落后了。

　　酒水行业是充分竞争的行业，作为地方国有企业，不可能拥有像央企那样的垄断性资源与优势，与民营企业相比又缺乏人、财、物等方面的灵活经营机制。这几年，政府在产业规划、人才建设、要素供给等方面，也给予了足够多的支持，只要体制迷局一破，真正按市场经济规律办事，发展就有可能迎来重大转机。

　　因此，不管是从其他酒类发展经验看，还是从自身经营局限看，绍兴黄酒想要取得突破性的增长，追赶上白酒、红酒的发展速度，答案都指向思想的解放，而解放思想关键要在体制与机制层面寻求突破，由此释放更多能量与活力。

　　
        观点二：王富更

        提升行业集中度势在必行

　　与茅台、五粮液等白酒企业的产能扩张、用地布局相比，绍兴黄酒产业的弊病，表现在区域空间布局碎片化（市域内分布着大小82家生产企业，其中绍北地区有24家），内部布置分散化（某企业办公、酿制、储藏、容器制作分四处）等方面，严重制约着产业水平提升和产品质量提高。

　　因此，调整产业区域空间布局，整合现有资源，提升发展水平，特别是通过建设现代化黄酒产业园区，实现对黄酒制造、包装、物流以及容器（如玻璃瓶、酒坛）生产等产业链的整合，降低生产成本，提升产业效率，或为根本出路。

　　建设黄酒产业园区好处很多，一是有利于产业空间布局，把分散的黄酒企业集中起来，不仅在区域层面减少了企业分布的“天女散花”，而且减少物流等运营成本；二是有利于土地的集约、节约利用，产业集聚使布局紧凑，改变了企业“小而全”的局面，提高了土地的产出率和投资密度；三是有利于环境保护，减少了“点多面广”的污染源分布，集中治理污染和集中供热，便于控制排污总量；四是有利于厂际协作，减少市场的恶性竞争，提升中小企业的黄酒质量、黄酒金字招牌的含金量；五是在产业园区内设置行政办公、黄酒研发、产品展示、黄酒检测建筑及相关生活设施，有利于提升黄酒品牌整体形象；六是有利于发展工业旅游，以黄酒生产现场与酒文化相结合，反映黄酒的文化性、知识性、趣味性，展示黄酒的生产动态，开展体验式旅游。

　　黄酒产业园区的位置选择，需要做详细的调查研究、分析论证工作。至于园区的用地面积（考虑市域企业的分布状况和有些企业不一定到园区来的实际），至少需要3~4平方公里（茅台酒工业园区7平方公里、五粮液工业园区10平方公里）。否则，达不到黄酒产业集聚的要求，也不利于工业园区的开发建设。

　　在做大做强黄酒产业的同时，要打好绍兴黄酒品牌战略，各企业要拧成一股绳，形成抱团发展态势，避免陷入同质化的市场竞争，共同将所拥有的黄酒文化、品牌、质量、声誉转化为市场营销的动力。进一步巩固成熟的江南市场，拓展北方新兴市场，做大日本市场，培育东南亚市场，开拓欧美市场，实施黄酒产品和市场的优势互补，共赢发展。


　　嘉宾发言：李光斗

　　做大黄酒依托产能，做强黄酒要靠品牌。作为中国品牌符号之一的绍兴黄酒，有打造成为世界级品牌的基因。方法有二：一是加强品牌原产地保护，特别是标志性企业品牌保护。有个普洱茶保护原产地品牌的故事耐人寻味。盛产班章普洱茶的老班章村隐藏在海拔1700米高的布朗山丛林的一个村子里，本来连品牌是什么都不知道的村民们，却在各地商人络绎不绝采购茶叶的时候自发地保护起了自己的“摇钱树”——百年老茶树。严格的“村规”不仅保护了正宗班章普洱茶的品牌口碑，更增加了品牌内涵，提升了品牌价值。二是通过“品牌集中”形成世界级的黄酒品牌。美国的可口可乐和百事可乐就是在竞争过程中形成了对可乐饮品的“垄断”；韩国人参公社则通过打造正官庄这一高端的人参品牌，在世界范围内获得了人参品牌领导者的地位，其人参价格是吉林红参的10倍，这种现象理应为绍兴政府和企业借鉴。同时，一成不变的品牌形象难以获得消费者的持续认可，就连可口可乐这样的国际品牌都免不了以年轻的形象不断迎合消费者的消费习惯。品牌年轻化，也是绍兴黄酒走出江南一隅走向世界市场的大好机会。

　　嘉宾发言：叶资本

　　从投资者角度观察，行业集中度低、骨干企业体制僵化是绍兴黄酒的最大弊病。啤酒行业是个正面例子，近年来，几家龙头企业通过吸收合并重组地方性啤酒厂，净利润开始加速释放，值得借鉴。首先，绍兴可以使用行政化和市场化双重手段，兼并重组一批小微黄酒企业，迅速做大几家骨干企业，提升行业集中度。其次，要加快骨干企业体制改革，去年底开始白酒景气度下行，为黄酒业吸引资本创造了条件。以黄酒集团为例，近年来资本支出较大，如果此时加速推进体改，引进战略投资者，不仅可以优化负债结构，还可以改善公司治理结构，便于一系列的机制创新、提升竞争力，一举多得，非常有利于企业做强。当然，这是一个政企合力的过程，政府部门要加强监管和引导，促进骨干企业团结协作，共同将市场做大；骨干企业也要加强自身造血功能。相对于其它酒种来说，国家对黄酒企业的扶持力度最大，税收最优惠，如果剔除税收优惠这个因素，全行业盈利状况乏善可陈。骨干企业应积极开展营销创新，加速产品升级，逐步提高出厂价格，提升净利润率，提高抗风险能力。


$古越龙山(SH600059)$ $金枫酒业(SH600616)$ $轻纺城(SH600790)$


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附：

叶资本原稿：


绍兴黄酒行业如何做大做强

黄酒是中国特有的酒种，是中华文明和中国酒文化的象征。绍兴黄酒是中国黄酒最杰出的代表。然而，从近年黄酒行业特别是绍兴黄酒的发展来看，尽管取得了不错的成绩，但与其它酒种的发展相比，仍旧不尽人意。绍兴黄酒的现状，与其应有的地位并不相符。

绍兴黄酒拥有厚重的历史文化底蕴以及产业集群等优势，但仅有这些是不够的。

首先，绍兴黄酒行业集中度太低，中小企业、微型企业甚至家庭作坊式酒厂太多太分散，质量参差不齐，无序恶性竞争，既增加了监管难度，又不利于骨干企业发展壮大。

其次，骨干企业体制僵化，是制约绍兴黄酒发展的一大障碍。以古越龙山为例，陈旧的体制导致公司治理存在缺陷，政企不分，也使得相应的激励机制、营销机制等较难创新，使公司在市场竞争中相对被动。

另外，政府在引导和监管上的缺位，不利于绍兴黄酒行业健康快速发展。

从投资者（资本）的角度来看，我认为做大做强绍兴黄酒应在以下几个方面入手。

一 提升行业集中度。

政府部门应使用行政化和市场化的手段，主导几家绍兴黄酒骨干企业通过吸收合并重组等方式兼并有一定规模和一定市场知名度的企业，将几家骨干企业迅速做大；同时，对一些高污染高能耗产品质量不稳定盈利不佳规模较小的企业实施关停并转，净化竞争环境。

啤酒行业这几年致力于提升行业集中度，几家龙头企业通过吸收合并重组地方性啤酒厂实现了做大做强的目标，效果已经开始显现，龙头企业净利润有加速释放的趋势。这值得绍兴黄酒企业参考和借鉴。

二 加快推进骨干企业体制改革。

近几年白酒行业景气度持续攀升，产业资本开始大规模涉足白酒行业。去年底开始白酒景气度下行，一些产业资本把目光投向了黄酒行业，可以说，黄酒骨干企业体制改革正当其时。以黄酒集团为例，近年来黄酒集团资本支出较大，如果此时加速推进体改，引进战略投资者，不仅可以优化负债结构，还可以改善公司治理结构，便于一系列的机制创新、提升竞争力，一举多得，非常有利于企业做强。

三 政府部门加强监管和引导。

一个行业要健康发展做大做强，政府部门的监管和引导非常重要，必不可少。对产品质量以次充好、恶意竞争扰乱市场的酒企应坚决打击，维护绍兴黄酒的声誉，为行业创造良好的经营环境。同时引导骨干企业相互团结协作，共同将市场做大。

四 骨干企业加强自身造血功能。

相对于其它酒种来说，国家对黄酒企业的扶持力度最大，税收最优惠，如果剔除税收优惠这个因素，绍兴黄酒全行业的盈利状况乏善可陈。骨干企业应积极开展营销创新，加速产品升级，逐步提高出厂价格，提升净利润率，加强自身的造血功能，提高抗风险能力，从内部做强。