京东要当中国工厂的“合伙人”

吃饭的时候，张宇身上的衬衫得到了客户称赞。

“两百六？”客户对张宇说出的这个价格难以置信。在他看来，这样的做工和面料，至少是需要大几百元的；它没有LOGO，不是名牌，而是出自“京东京造”。

这款让张宇感觉“买得太值了”的衬衫，今年产量预计增加3倍。

对于衬衫的制造工厂鲁泰纺织来说，与京东成为“合伙人”，让这个做外贸的企业，在国际局势的惊涛骇浪中转向内贸，找到了一个正确的泳姿。

对于京东而言，打造“京东京造”这个自有品牌，和鲁泰纺织这样的产业带优质工厂合作，目的并不在于“分蛋糕”。在京东内部，这个成立了5年的业务板块，能和京东零售这样接近万亿的大盘相提并论，关键在于它的战略价值——

回归初心，才是战胜竞争对手“最积极的进攻”。在京东再次强调低价策略后，自有品牌这个零售商“练内功”的最佳试验田，正是锤炼京东“以慢制快”的又一重器。京东要保住基本盘，获得更大的成功，就必须死磕自己，为消费者谋利，锻造更强大的供应链管理能力。这已经成为京东上下的共识。

为什么要做京东京造

“没有关系，完不成任务我来背。”王笑松说。

在王笑松接手京东自有品牌之初，迫于销售压力，京造团队搞了几次大型促销。

虽然王笑松“睁一只眼闭一只眼”，没有干涉，但他脑子里一直盘桓着两个问题：京造的价值是什么？京造要拿什么赢？

直到某天，他突然想明白了，随即要求——

“把所有产品价格捋一遍，全部降下来，不要搞那么多促销。京造就是明码实价，我们卖给顾客的价格一定是已经打到底的了。”

当时团队很抵触：不促销，怎么完成任务？但迫于压力还是“屈服”了。

不过最终效果还不错，因为京东京造标的都是实价。“你会发现，其实顾客是知道如何做出最优选择的。”王笑松说。

那么，京造的价值到底是什么？京造要拿什么赢？

自有品牌是零售商的“门面”和口碑：必须是好产品，必须有足够优惠的价格。

据尼尔森IQ数据，全球零售业市场自有品牌的占比约为16.3%，但中国市场的这一比例仅有0.5%，还有着很大的提升空间。

全球第二大零售商Costco的商品中，有25%的商品属于自有品牌。这样大的占比，让Costco有了和大品牌叫板的实力，将价格的定义权牢牢掌控在手中。

自有品牌已经成为中国零售企业的必争之地。只有极致的供应链，才能让自有品牌带给消费者极致的消费体验。所以，做自有品牌是一件靠“内功”赢的活儿。

也正是因此，王笑松一直会提醒团队“不要忘了初心”，这句话很常见，甚至大多数人会觉得很空，但当面临着巨大销售压力时，一些动作免不了变形。“你把初心忘了，等于前面的灯灭了，最后就没有方向，那你很容易被短期的销售业绩带偏，找不到路。”

零售的本质是什么？刘强东在去年底那场掀起京东“低价革命”的内部讲话中，已经讲得很明白：产品、价格、服务、成本、效率。

这也就是京东的“内功”。当京东尝试与产业带工厂合作，探索一种新型的合作关系、打造“京东京造”这个自有品牌时，“内功”不可或缺。

要让产品质量好，就意味着必须寻找有实力的工厂；要价格便宜，就要追求单个产品的采购规模，才能在制造端形成规模优势。

做自有品牌，京东有供应链的积淀，又有极高的消费者渗透率，可谓水到渠成。但王笑松最想说的是——

“中国有全球最完整的产业体系、人口基数最大的消费市场、以及最高的电商渗透率，这'三最’加上京东本身的定位：以供应链为基础的技术与服务企业，做自有品牌业务一定是广阔天地，大有作为。”

回到衬衫。张宇的长绒棉面料衬衫，是由鲁泰纺织生产。这是一家老牌上市公司，主营高档色织面料和衬衫，主要市场在海外。京东京造正式上线后，鲁泰是最早的合作伙伴之一。

京东京造衬衫产品合作工厂鲁泰纺织

张宇的这款衬衫是2022年的产品，正式上市前经过了包括面料、针距等上百次调试的5次版型修正。与选择品类一样，这些修正都来自京东大数据支持下的对用户需求的把握。以前，鲁泰这样以代工为主的工厂并不需要关心这些，它们也没有动力去做，但近年来受国际大环境影响，它们急于开拓国内市场，这些能力就必须具备。

外贸企业与国内消费者的隔膜，给京东做自有品牌提供了机遇。中国有200多个核心产业带，很多外贸代工厂是这些产业带的头部企业，也是京东苦苦寻找的优质供应链资源。在鲁泰纺织董秘张克明看来，鲁泰与京造合作，最看中的是京造能最大限度地让制造企业贴近市场，贴近消费者。

王笑松透露，与5年前相比，现在京造新品开发的成功率已经在90％以上。这种一再得到市场验证的打造爆品的能力，正是工厂欠缺的。所以，京东做自有品牌是一次能力外溢。

在与工厂的合作模式中，京东京造主张“你做工厂，我做市场”，希望工厂能“拎包入住”。为确保合作顺利执行，京东京造承诺为工厂提供“刚兑”保证——不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱。

“说白了，工厂挣的是拧螺丝的钱。”王笑松说，我们不能耍流氓。

“三不”原则，也让京东京造将自己逼到了“没有退路”的地步——必须要有清晰的产品定义，必须要对库存有精准把控，否则盲目开辟新阵地，上SKU，最后的结果就是灾难。

从这点看，做自有品牌是一件“高门槛”的事。不过，京东在整个供应链端打造的数据产品，沉淀的能力和工具，让京造有了一个较高的起点，绕过了很多做自有品牌的企业踩过的坑。

当然，京造应该感谢鲁泰纺织这些最初的合作者，让它可以一试身手，把京东的供应链管理能力应用于制造业，迅速积累经验。趋势洞察、寻找工厂、验厂、品控、产品内测、快速周转、迅速反馈等京造的标准流程，正是从那时候开始完善起来的。

与京造合作，增加了鲁泰的个性化定制能力，现在针对C端的个性定制，鲁泰能做到17天交付，最快可以半个月甚至更短。

更关键的是，鲁泰原来库存周期在6个月以上，采用和京造的这种合作模式后，库存周期降低到了30甚至20天以下。这意味着，同样一笔钱，原来一年只能周转2次，现在一年可以周转12次以上。对于工厂来说，资金成本会变得非常便宜。

这也就是张宇能用260元买到奢品级别衬衫的秘密。服装品牌行业加价率通常在300%以上，而京造只有它的1/10。2022年，这款衬衫在京东销售了5万件，京造预计今年销量将达到20万件。

“改造”工厂

都做自有品牌，那么，京东京造与别人的做法又有什么不同？

简单地说，都是C2M，但介入的程度不同。

早在十年前，刘强东就提出过“十节甘蔗”理论，将消费供应链分为创意、设计、研发、制造、定价以及营销、交易、仓储、配送、售后10个环节，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

现在，京造要向上蔓延、贯穿前几节“甘蔗”。因为工厂（尤其是外贸工厂）离市场远，消费动态察觉难，它们“懂技术不懂需求”、“懂生产不懂销售”、“懂产能不懂品控”，大多处于“蒙眼生产”的状态，而京造有足够的能力从消费趋势洞察、品类和价格定位、产品设计细节三个维度深度参与产品研发与设计，可以对工厂的产能投放、产品流通、库存管理等环节予以指导，从而实现以销定产、按需生产，大大降低库存风险。

京造的运行模式给合作伙伴留下了深刻印象。“在开发过程中，京东京造是全程参与的”，艾波特公司董事长胡维杰对虎嗅说，“包括整个技术方案的论证，技术的升级，测试数据的分享，等等。”

艾波特工厂为京东京造建立的净水器生产线

艾波特是中国净水行业的中大型OEM企业，2022年5月开始与京造合作厨下反渗透净水器。京造对产品的功能、配置、外观（细到logo的位置）包括颜色都重新定义，在研发过程中一丝不苟，不达目的不罢休。产品临近上线，更是天天开会，晚上十点还要拉着工厂对进度。这种节奏对于工厂是前所未有的，但京造团队的拼劲感染了他们。一个细节是，在京造坚持下，艾波特第一次定制了抽真空设备以实现整机塑封，因为京造认为这样更健康。

这些源于京造的改进，也将应用于艾波特其他客户的产品。这意味着，京东的影响将外溢到与它合作的工厂之外。

2022年下半年上市，不到几个月的时间，三个型号的京造净水器已经占到艾波特同期销售额的10%，这个成绩超过了胡维杰的预期。如果说工厂们一度会对京造的严苛不以为然，那么来自消费者的快速认可，必能改变其态度。艾波特正在调试一条为京东京造定制的数字化生产线。2023年，京造在艾波特工厂的采购额将会翻番。

不仅仅是销量，京东京造促进了工厂供应链管理等方面的进步。

“包括生产效率提高、工艺进步、生产模式和销售模式的创新。”鲁泰董秘张克明对虎嗅说，“过去我们是以产定销，产能是多少，客户就来给我们下多少单。京造给我们以销定产，它的前端大数据及时反馈，我们根据这个数据快速进行生产。”

潜移默化中，京东的数字化和供应链思维慢慢植入工厂，它的运营模式也为后者开拓国内市场提供着方法论。

京东京造也在进步着。鲁泰与京造的合作一直持续到现在，张克明评价说，京造团队已经由门外汉变得“非常非常专业”，不仅是对服装，在消费者数据、库存数据、产品开发方面，都已经达到专业级水平。

“我们跟工厂的合作，是一个共同成长的过程。”京东自有品牌供应链运营部总经理李娜对虎嗅说，“在京东京造跟工厂发展的五年里，我们一直不停地给工厂传递一个理念，就是以用户体验为核心，让工厂能够距离用户更近。我们给工厂输出了很多品控方面的信息，包括生产标准，验货标准；然后，通过用户反馈数据让产品定义得越来越准确，同时，与供应商在采购、库存的协同效率得到了极大提高。”

2022年京造销售额同比增长60%、100个以上品类年均销售额增长超过300%、新品开发成功率超过90%、帮助工厂平均降低30天库存周转，可以看出这种成长速度的惊人。

“苦”生意，大生意

京东京造的目标，是让消费者用更少的钱、买到更好的商品和服务，听起来好像是矛盾的。王笑松在不同场合都表述过京东做自有品牌的初心：我们希望能够帮助上游的制造业，让优秀的工厂更愿意生产出好产品；同时以更短的链路，让中国消费者以更低的价格买到这些好产品。

这并不容易。对京东京造来说，与工厂合作，远比做一个零售商复杂得多。

比如净水器，开发周期半年以上，水效和产水率都要高于国家标准；第三方检测几十项，工厂自己的测试上百项；为达到噪音值最低，京造要求工厂测试了几乎所有符合条件的品牌的增压泵。净水器涉及安装，京造还要做安装服务的培训和监督。在决定做这个产品之前，怕自己能力不够，京造还尝试做了一个前置过滤器来探路。

就是在这样的谨慎、琐碎又需要高度专业化的道路上，京造一点儿一点儿前进着。

很多人问我，你怎么不多搞搞直播带货？但他们不知道，我的毛利率太低了，根本没有这些渠道费用的空间。

那把毛利率往高定一点呢？更不行。我们的品牌靠什么赢？一定是建立在低成本、高效率、优质产品体验基础之上的。我不能把这个核心竞争力给丢了。王笑松对虎嗅说。

所以，京东京造追求的不是加价率，而是相反，“做大消费者剩余”。王笑松解释：“比如消费者想花100块钱，如果我的成本是40块钱，可能我就50块钱卖给他，没有关系，那50块钱就做消费者剩余。我不会因为顾客愿意100我就卖55，没有必要，我只挣我该挣的那一点点钱，把消费者剩余做大，让顾客买了之后真的觉得太值。”

消费者觉得“值”，也意味着与京造合作的工厂的优质产品，通过京东的极致成本控制，有了与国内市场更广泛接触的可能。京东京造，这个在京东APP上没有固定阵地也没有获得任何流量倾斜的业务，已经存在了5年。它的版图在扩大，体量于京东仍属小微，但它传递的价值观——通过为工厂和消费者创造价值来赢利，影响日益显著。

泰普森工厂为京东京造建立的露营车生产线

目前，京东自有品牌已经覆盖国内超70%的核心产业带。在3月17日举办的“向新而生 造未来——京东京造五周年暨京东自有品牌合作伙伴大会”上，京东京造展示了成立五年来取得的一系列成绩，并发布了“新灯塔计划”，未来将从用户需求、潜力赛道、设计美学等多方面入手，与合作伙伴共同打造质量高于行业标准的标杆产品，持续共建“百大质造工厂”。

一个给京东挣口碑的活儿，假以时日，它会不会成为一个大生意？

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