撰稿丨任大刚
最近,中国忽然冒出几处全国知名的网红地——贵州村超、淄博烧烤,等等,经过一二十天网络发酵,天津大爷跳水俨然成为新晋网红打卡地。
上周末的海河,两岸人山人海,这个势头差不多可以跟贵州和淄博一较高下了。
01
谁知道它是怎么火的?
互联网时代,“网红打卡地”跟网络大V带货直播很类似,它给小到一家店铺,大到一座城市带来的经济与社会效益显而易见。在这个时代,每个人、每个地方,大概都有着一颗做大V、做网红城镇的心思,谁都看到了,一旦做了网红、做了网红城镇,也就意味着抬着箩筐接钱的好日子来了。
可惜,不管是网络大V还是网红打卡地,都很难有计划、按比例制造出来。迄今为止,绝大多数网红经验的总结,都不过是事后诸葛亮而已。你要照着来,多半是照猫画虎,损失钱财,浪费时间。
一个店、一座城市为什么会火,仍然是个天问。就像我们写文章一样,你要是冲着“爆款”去,多半会失望的。
但如果一个人、一座城镇在网上火了,却也可以进行精密的商业谋划计。故而,这是两个问题:如何火?以及——
02
火了之后怎么办
没有商业/财务支撑的一切大型社会活动,基本上都不长久。
据官方统计,5月13日至7月23日,贵州村超所在地的榕江县,住宿业营业收入达3714.8万元,同比增长172.6%。榕江吸引游客250万余人次,实现旅游综合收入28.39亿元。
虽然今年的村超比赛已结束,但全国美食足球友谊赛又在榕江开打,全国各地报名球队高达798支,最终有276支队伍参与此项赛事。等这个赛事打完后,2024年的村超又会接着上演。
并且,就着村超这个目前的大IP,榕江县本地的各种网络带货主播也搭着顺风车,风生水起。
至于淄博烧烤,其商业逻辑更加没什么弯弯绕,餐饮住宿,直接兑现。
现在轮到天津大爷跳水,商机又在哪里?
与一般文旅项目一样,最直接的收入就是周边餐饮。海河两岸人山人海,完全可以想象周边餐饮店毫无疑问也一定是人头涌动,比之淄博烧烤毫不逊色。
既然到了人山人海的地步,周边的宾馆一定要接待远道而来的跳水爱好者,一定有喜欢看热闹的旅客。
在流量即金钱的互联网商业逻辑之下,各种各样的视频博主获得巨大流量,占到好位置拍到好角度,点赞关注评论三连齐发,粉丝飞涨。
有人设想设置VIP座位,收取观看费用,但这样做,恐怕是适得其反的馊主意。
观察最近以来的新晋网红打卡地,无一例外都是以免费或低价吸引最大量的参与者和观看者,先把流量做起来再说,若稍有起色就忙于“收割”,很容易冒犯那些追求绝对公平的网民,引发愤恨,从而口碑倒灶。这也是互联网消费的一大特色。
因此,像天津大爷跳水这样原生态的网红打卡地,商业化必须慎之又慎。不可太早,也不可太晚。
03
最好归入城市营销
天津隔壁的某特大城市在两三个月前,也出现过类似运动。
年初,某个极限运动爱好者发起了一项“徒手爬桥”的极限运动,来自全国各地甚至外国的挑战者和观看者越来越多,逐渐有火遍全网的趋势。
但可惜,当地主管部门觉得人员聚集,又涉及水上安全,取缔了这项“野生”运动。这个候补的网红打卡点就此终结。
与此相比,就凭这项运动的受欢迎程度以及它的正向价值,天津文旅部门对这项“野生”运动不是一禁了之。从视频中可以看到,不管是交通秩序维护,还是水上安全保障,都有相当力量投入。
从这件小事上,可以看出两个城市虽同属北方城市,而且挨得这么近,也具有不同的气质。这种整体观的思路,属于城市营销,是政府职责所系。
当然,你也可以说类似特大城市自带网红气质,不需要城市营销,但对绝大多数大中小城市和小镇来说,网络营销还是很重要的。
譬如某些个地方一旦发生臭名昭著的恶性事件,甚至足以引起投资圈的高度警惕。道理并不难理解,因为恶性事件的发生,本身就是人文生态不佳的表征,如果你在此地投资,恐怕在和当地人打交道的过程中,会遇到一些难以想象的阻挠,搞得疲于奔命。
互联网时代由于信息泛滥,促使人们更加倾向于用贴标签的方式,完成人文地理的认知。
譬如贵州村超,人们之所以如此关注,大半原因是某国的国足太不成器,看村超,可以浇胸中块垒,从中发现热气腾腾的原生力量和希望。
餐饮绝不是淄博的强项。淄博的强项是重工业。但是它通过烧烤这一口腹之欲,打造出一个温情城市的“人设”。这个“人设”,谁不喜爱?
至于天津跳水大爷,看看白须飘飘的虬髯客纵身一跃,已经打破天津给人的那种老气横秋的固有印象,而是一个充满活力、老而弥坚的城市。
04
昙花一现的命运
然而可悲的是,网络打卡地往往避免不了昙花一现的命运。
尽管贵州村超已经在谋划2024年的活动,但谁能保证在这期间,不会冒出一个比村超更吸引眼球的新式运动?
淄博烧烤兴起之初,很多人预言它顶多红几个月,不可长久。果不其然,有统计称,淄博的烧烤店铺比之前高峰时候,已经减少一半以上,冬季来临之日,恐怕就是彻底偃旗息鼓之时。
天津大爷跳水同样面临北方冬季很快将要来临的窘境。离天冷也就个把月时间,这恐怕就是冬泳爱好者的专属了。另外,还有多少人会顶着严寒,在户外一站几小时?
果然不出所料,就在本文即将推送之际,我在网上就看到了这样一则最新消息:天津跳水大爷决定退出狮子林桥跳水,并发出倡议——
大家不在狮子林桥跳水了;大家共同到对公众开放的专业室内场馆去跳水,天气越来越冷,天儿亮得晚、黑得早,室内跳会更安全……
我曾经跟不同的人半开玩笑说,一个地方要成为长久的旅游目的地,最好的捷径是想方设法进入中小学语文教材,再不济,也要在历史教材中被反复露脸,只要进入,你就会有源源不断的、一代又一代的游客涌入。
类似这些地方,至少要吸引一半以上的中国旅游者,如果再加上重金投入的景点,留给网红打卡地的份额,其实很少。
网红打卡地通常不具备被人长久记住的素质。网民的注意力是最无情的,最飘忽不定的。他们今天会爱得你死去活来,明天就把你忘得一干二净。
因此之故,绝大多数的网红打卡地甚至包括网红,总是要争分夺秒地变现,每一分钟的延误,都是巨大的经济损失。
而正是在这争分夺秒的瞬间,有人一夜暴富,洗脚上岸,财富神话一个接一个,这反过来助长了社会情绪的浮躁与飘忽。
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