这是李佳琦被钉在热搜上的双十一。
一个多月前,当李佳琦对着镜头啜泣,“李佳琦身上的羽毛,是所有女生一片一片赋予我的”。
不知他有没有听见,镜头外的声音来自各个方向,“毛,可以拔下来贴我身上啊”。
这场双十一鏖战中,每一次把李佳琦钉上热搜,都是一次拔毛的尝试。
巨头想以“全网最低价”的李佳琦作为靶心,一路剐蹭,把自己也抛光出个“全网最最低价”的形象。
打假者要从他的选品中,证明谁才是真的成分党。
同行想唱一出冲冠一怒,揭露李佳琦“垄断者”的真相。
力量从各个方向而来,叙事逻辑却雷同——消费者们,再回忆下这个看不起大家的恶人,打压恶人的人,就是为你们着想的知心朋友。
当商战千篇一律地进入“打坏人”逻辑,不知这是商业的返璞,还是时代的倒退?
一
尽管海氏的流弹在京东阵地周围开了花,但京东的准星没有对准海氏一下,自始至终,他们要瞄准的只有李佳琦。
在海氏怒斥了京东锁后台、改定价、用品牌的钱做自己的补贴,盖了自家又圆又红的公章,并愤然@了市场监管总局后。
面对这盖着公章的举报材料,京东的反应是,又有内部人发了个朋友圈,直接绕过了海氏,再次开火李佳琦。
海氏的公章又红又圆,可只有打李佳琦的流量又大又甜。
京东的直播间变成了“李佳琦直播间”,还抽一万支花西子眉笔。
在第一波热搜之后,只隔了一天,京东就上了第二个与李佳琦相关的热搜,就出现了——#看完李佳琦直播京东采销再降1500#。
视频里,京东的工作人员豪迈挥手,“这台学习机,我刚刚看到对面(李佳琦直播间)卖4599,今天放一波狠价,直降1500,2999抢一波”。
贴着别人的单品针对式降价,能证明京东是低价的吗?
这很难。
但把贴着李佳琦降价的动作逐个送上热搜,让京东比“全网最低价”还要低的认知,在大家心头过一道,可并不难。
在回归的刘强东强调“低价才是唯一基础性武器”后,京东似乎也找到了一种使用这种武器的方法。
曾经的低价幻觉缔造工具是,一二三,上链接。
现在的低价幻觉缔造法器是,一二三,上热搜。
二
当年王海拿着燕窝检测报告,忽然出现在辛巴世界里时,是辛巴风头正劲、却要急转直下的拐点。
此刻,王海正空降李佳琦世界。
9月,王海打假了李佳琦带货的花西子首乌眉笔,三个卖点都是假的——首乌提取物在备案成分上排第20名,倒数第一,实际用量约等于零;宣传复刻的“螺子黛”眉料,螺子黛实际根本没添加;贬低竞品称“常规眉笔油脂含量较高”,但花西子眉笔含量最多的成分除了色素就是油脂。
都是实打实的检测报告。
一个月后,王海又po出了新的打假材料——有消费者在李佳琦直播间购买了“鸳鸯金楼”的和田玉项链,送检后鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”“根本不是和田玉,鉴定证书也是假的”。
对此,李佳琦的回应只有简单的“以品牌方回应为准”。
目前和田玉真假尚无定论,品牌方的问题确实不能完全归罪主播,但讽刺的是,在王海的两次打假之间,李佳琦刚刚上线了一支《成分中国 配方游戏》的短片,主打他对接科研一线,对化妆品配方有着不同寻常的理解。
但只是遇到个无需创新的和田玉成分问题,李佳琦立刻缩回了“以品牌方为准”的安全边界。
卖货就卖货,您热爱什么科研啊?
三
王海看似逐名,也许在逐利。
京东看似逐利,结果也只在热搜上逐到了个名。
可在这场拔毛李佳琦会战中,有一个人却让人捉摸不透他在干啥——抖音顶流疯狂小杨哥的直播中,大杨哥疯狂输出了李佳琦垄断的真相——“全被他搞去了,全被他定的价”“一个人能干一个平台”“库存有一百个,李佳琦卖七八十个,商家一定和他合作”“并不是只有他是最便宜的,是因为只有他能卖”。
这哥俩怕是没明白一个道理,砸别人饭碗有两种,一种是真能精准砸了别人的饭碗,一种是把大家吃饭的锅一起砸了。
《甄嬛传》里,太后曾对宜修说,保着别人,也是保着自己啊。
你看隔壁经历过风雨的辛巴老师,表态就十分回护李佳琦,“没有李佳琦你们依然拿不来这个货,依然拿不到这个价格。双十一了嘛,搞一搞他,平台之间的竞争,大家把李佳琦当成了几个平台之间竞争的牺牲品而已”。
当然,辛巴这话看似说的有情有义,细想也没什么逻辑。商业,本来就是相互牺牲。
只是当最有影响力、最能调动资源的商业力量们,牺牲对方的方式都是雷同的“打坏人”剧本时,这让人很怅然。
据说愤怒是上瘾的,眼下看表演正义也是上瘾的。当正义之士们纷纷把李佳琦当作靶心,咣咣射箭,也许双十一结束的时候,李佳琦的每一根羽毛上面,都能挂着一根正义之箭。
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