维密上海旗舰店，力宝广场
昨天维多利亚的秘密（下文简称“维密”）秀无疑是上海最近最火热的话题，这给正在处于寒潮的魔都带来了一阵热辣感。
让维密官方心安的是，因这场年度大秀，品牌搜索指数日环比增长了200%，而最大热点，却是个未被设计过的环节，中国的维密天使—奚梦瑶走秀表演中出了状况。
不知摔跤对奚梦瑶的模特生涯影响如何，但这一摔的确让她成了年度热点
好在，舆论这次没有太过刻薄，多数人都对美丽的维密天使报以宽容的正面态度，希望她能再站起来。当然，有品牌则想借此蹭热点，却换来了负面的评价；还出现了奚梦瑶代言的品牌东风小编转发文案手滑的笑话，让圈内又有了新的有趣的话题点。
奚梦瑶在展示“冬境传说”时发生了意外
但令人疑惑的，这个大家都在讨论的热点，唯独缺了奚梦瑶的东家维密的身影。除了集团老板在 instagram 做了简单的慰问外，官方并没有发出任何公关的声音。
老板在instagram对奚梦瑶表示问候；
而在国内的自媒体，品牌沉默了
哪怕摔跤是维密T台都不允许的事情，哪怕一般走秀模特出现问题时官方不太做表态；但维密大秀毕竟是维密品牌最重要的“战役”，出了这样的事件，倘若维密的社会化营销和公关有一丝敏感度，都可以简单表态，例如“性感也需要勇气和坚强”之类声音，任何表态都可以为品牌博取正面好感。
维密在中国的主要发声渠道微博，截止到目前，并没有发出任何和奚梦瑶有关的内容（连转发都没有），如此拉好感的好机会，品牌就这么错过了。
奚梦瑶的个人微博声明，也没有和品牌产生关联
同样是摔了一跤，锐裘想到了2012年的刘翔。当时舆论对刘翔像并没有像对奚梦瑶那样宽容，在他摔倒的当下，舆论并不想“扶”他一把。
唯一敢于和他站在一起，第一时间出来为他发声的，是Nike，退赛后15分钟，Nike的代理公司迅速反应，在微博发出了经典文案“伟大敢”。
和代言人和体育做绑定已是Nike长期以来的品牌策略。倘若说“伟大敢”成功的背后离不开品牌的代理公司强大的文案能力、快速反应能力；更重要的是背后的Nike对品牌感知能力、营销战略的把控足够厉害，才能促成一次次教科书式的社会化营销案例。
Nike抓住的，是品牌之余中国消费者的“认同感”。
2012年Nike为刘翔做的打动人心文案：“活出你的伟大”
反观奚梦瑶事件，从舆论角度，她相较刘翔是非常幸运的，她获得了大众的同情；但从品牌角度，若维密天使们是品牌最紧密代言人的话，那品牌对这个事件反应，似乎迟钝了很多。
又或者说，一直“端着”的维密不屑于做这种亲近消费者的、博取消费者好感的事儿。
若想保持所谓品牌调性，维密大可以保持“端着”的态度，但纵观其这一年的不尽如人意的生意表现，都能反映出它市场反应过慢，“奚梦瑶事件”只是缩影而已。
维密的坏消息是从今年初开始的，其母公司 L Brands Inc. 发布的第二季度财报显示，维密的销售额大跌14%，这结果导致集团销售额同比减少8%。虽然最新发布的三季度盈利符合华尔街预期，但可比店铺销售额下降，其中维多利亚的秘密仍然下降4%。公司砍掉了曾经最赚钱的泳装品类，这导致整个公司以及维多利亚的秘密的可比销售额下降大约2个百分点。
曾经备受关注的泳装品类和泳装秀，如今只能看看图了
而去年推出的运动品类是维密力图提升营收的新产品线，并企图利用维密天使的instagram作为主要推广渠道，但目前看来并没有带来预期的效果。
运动系列2016年海报
一直以来维密品牌想主打的卖点都只强调“性感”。从其官方角度去解读，他们的逻辑是“希望女性穿上维密内衣、用上维密的产品，会像维密天使一样性感”，但这层逻辑在独立女性主义的如今，会有多少用户会买单？
在这个连奢侈品都在玩社交媒体、开快闪店、希望和消费者平等对话的营销时代，维密还是保持着“高高在上，卖消费者梦想”的营销思路，显然是滞后了。
“为什么大家都会关注维密天使秀，却不会购买维密产品”，这应该是维密品牌营销，乃至集团 L Brands 需要关注的问题。
当然面对业绩不尽如人意的问题，品牌方不是没有放下姿态。今年是维密对华营销投入最重的一年，不仅在上海和成都开出了两家旗舰店，让国人终于有地方可买内衣；年中重金参与制作的网综节目《天使之路》为11月的大秀铺路，提前炒话题；全力支持参与天猫双11的活动，送超模上晚会；将年度大秀安排在上海。维密意识到，中国市场可以帮助它挽回持续下跌的业绩。
但显然，中国(尤其是上海）的消费者，已比前几年聪明了许多。在消费升级的大背景下，消费者变得明智，更会挑选他们认为性价比高的产品。若品牌思维本质不变，依然捧着“性感”作为不变的品牌卖点，维密是否能打个翻身仗，恐怕现在看来不是很明朗。
本文来自锐裘（id:rachelhui_say)，授权 DoMarketing-营销智库 发布。
联系客服
