作者:李北水
在上一篇文章《从医疗行业竞争格局看运动康复的未来的布局》中谈到未来运动康复快速发展,核心关键将会在“如何有效的形成运动康复的降维打击模式”,运动康复未来比口腔相对更容易呈现“全国复制+品类扩张+非医疗流程优化”的模式,所以运动康复入局:前期发展的关键是聚焦产品是关键!
运动康复连锁发展前期面临两大战略性问题,一个是模式探索、一个是经营成本,两者是对抗角色,只有有效的战略思维(产品设计体系)和战术打法,才能作为两者的平衡因素。
一、选好赛道和品类是前提
运动康复在发展过程中必然面临市场教育与运营两大问题。选好赛道和品类是前期投资发展的基础,在此基础上聚焦服务产品定位,才能做好用户识别,做好产品定位才好去做用户影响。
处于行业发展初期,在市场教育成本高,获客困难的前提下,生存的能力显得尤为重要,选对关键业务,做好引流和留客,才能逐步在行业深耕,前期定位如果不清晰,业务分散,则非常容易掉入经营管理陷阱。
从投产比的角度考虑,在产品设计和市场的获客中,有几个维度需要考虑:一个是客单价,一个复购率,一个是口碑转介绍。客单价低,没复购率,口碑转介如果弱的话,比较难cover推广成本,康复行业相对比较难三者都有,复购率相对较难,客单价高和口碑转介绍这两个,将是在做产品选择以及定位的时候核心的关注要素。
二、聚焦产品定位,才能更好输出
线上推广,线下市场,以及门店围绕一个核心产品线,可以增强团队效能,强化输出,才可以快速找到突破口,不断深度优化服务,强化口碑。站在品牌的角度,样样平庸,不如一样尖峰。聚焦产品定位,才能更好输出,一条产品线成功,才有机会复制。
三、建立好“人+服务”产品的体系
产品设计体系的关键回归到需求,而做好用户定位,才能更好匹配需求。
人在哪里?(用户定位)你的客户是谁?举个通俗的例子:每个女孩都想要找到那个属于她的“高富帅”。可背后的支撑逻辑是自身即使没有美丽的容貌,也要有过硬的修养,否则高富帅凭啥看上你?
如果前期没有市场定位,没有清晰的客户画像,不清楚客户是谁,就容易导致什么客户都想要,那么,机构前期如何围绕消费者需求与偏好,结合自身优势,为他们提供安全规范的可交付的产品体系,即满足机构经营、满足消费者需求、符合产品科学。运动损伤、慢性疼痛、产后康复、体态调整等背后的人群年龄、营销场景、圈层、技术服务体系都会有很大的差异。
所以须建立好“人+服务”产品的体系,从定位人群-产品设计-产品模型,建立环环相扣的产品模型,运动康复产品模型背后是技术体系+服务体系。
产品服务设计的底层逻辑是什么,拓客引流有没爆品思维?如何做好产品或会员转化,服务沟通中如何做好产品销售承接,这些都是关键环节。
运动康复入局,在产品营销策略建议回归到思考清楚三件事:第一,从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”;第二,从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”;第三,从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。当核心产品能有效服务出忠实客户,背后就是增长源泉,这也是长期主义下实践探索的理想回报。
(在此不多做分享,以后有机会做更多的分享和探索,转载请注明作者)
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