当所有人还不知道为何《前任3：再见前任》能冲击19亿时， 已经“锁定”了贾樟柯新片《江湖儿女》，这一切都是因为电影内容分众时代已经来临。未来，批片、文艺片显然会迎来更宽广的市场，新媒体营销也会越来越定制化。
文｜庞宏波
豆瓣评分5.7猫眼观众评分却9.2，首日排片第三位但累计票房超过了18亿。
分裂，是《前任3》大爆单关键词。而当所有人苦苦思索甚至反思如何复制时，自在传媒已经凭借贾樟柯新片《江湖儿女》成功刷屏。
这一切都是因为电影已经进入到了内容分众的时代，《战狼2》有《战狼2》的受众，《芳华》有《芳华》的受众，那么贾樟柯自然有他的“死忠”。与此同时，在内容分众时代的初级阶段，朱玮杰强调“新媒体营销已经占据了营销比例80%以上的份额”。
只是无论如何变化，已经不再是一个营销会改变一部电影命运的时代了。营销，只是电影众多环节的一个既定动作，只是在未来会更加细分和定制。
从《前任3》到《江湖儿女》，内容分众的时代已经到来
《失恋33天》、《富春山居图》改变电影命运的时代已经一去不复返了，从2015年开始，电影已经进入了内容的时代。而2017年，随着几部“爆款”的推动，电影逐渐走入到了内容分众的时代。
这一点在《前任3》体现的其实较为明显，电影精准投放到了20到30岁的观众当中，而且电影消费能力更强的女性观众占据了男女比例的六成以上。虽然电影在宣发上，经历了心肾喜剧到情怀大作的转变，但在朱玮杰看来，《前任3》成功有它极为扎实的基因。
朱玮杰说：“无论是否承认与否，《前任3》都是一个IP电影，系列前作是一个纯粹的喜剧，而且是贴近生活笑料的。所以在营销上，不能丢掉前两部的特质的，必须把《前任》原来的观众，第一波送进影院，这是前期最重要的事情。”
这也就意味着电影在前期找准了自己的核心受众，通过精准投放来获得口碑发酵的契机。当第一波观众带着一个看萌贱喜剧的心态去看《前任3》时，就能在后半段的情感当中获得一个“超值“的体验。
所以，从6亿的票房体量到如今超18亿，《前任3》在营销上最成功的就是将核心受众作为了口碑的“发动机”。而这样的“分众”营销又何尝没有在《芳华》、《无问西东》身上得到验证？
而自在传媒300万投资参与，今年有望上演的《江湖儿女》，其最基础的营销工作也是将贾樟柯的“死忠”带入影院，然后无论是导演版“F4”的演员阵容，还是略带实验性的拍摄技法，都可以让“死忠”得到预期值的满足，成为电影二次传播的窗口。
在电影分众时代里，自在传媒宣称每年要做两部文艺片。2018年，自在传媒已经确定的项目除了《江湖儿女》还有徐浩峰的《刀背藏身》，两部电影都是极具个人风格的。
朱玮杰认为：“未来不能去小看文艺片，《冈仁波齐》、《二十二》、《七十七天》成功之后，发现市场在变，鉴赏水准在升高，人群在分化。”
如今营销已经成为了所有电影的一个标配，是一个规定动作。但营销做成什么样，它要基于电影的预期增量在哪里，是由内容决定的。
批片尚处后遗效应，韩国批片或许会爆发
目前，《神秘巨星》依旧领跑大盘，预测总票房达到了6.88亿。放在一年前，这是无法想象的。2017年，《摔跤吧！爸爸》走出逆天曲线，一举引爆了小国别批片市场。
随后，《看不见的客人》、《天才枪手》纷纷收益，依据超高的口碑突破原有的票房体量。因此，《摔跤吧！爸爸》形成了对印度批片单期待值，《看不见的客人》形成了对欧洲悬疑电影的期待值，《天才枪手》形成了对泰国青春片的期待值。
小国别批片在2017年的爆发，让今年依旧处于批片市场的后遗效应。对于自在传媒来说，此前曾参与到了《摔跤吧！爸爸》的相关工作当中，也与批片的引进方有过合作。而如今小国别批片市场所呈现的市场前景，让朱玮杰表示一定会死死盯住。
只是在朱玮杰看来，接下来最为看好的小国别批片是韩国电影。朱玮杰表示：“韩国电影，这几年罪案电影发展非常好，此外如果《釜山行》能上，绝对是8亿往上的票房。”
事实上，近几年韩国批片此前在内陆上映的票房成绩并不算太好，中韩合拍片更是难以在市场成功。但韩国电影还是拥有着相当出众的类型片基础，共同的东亚文化认同感一旦遇到适合的电影，并不妨碍重新在内陆“翻红”。
不可否认的是，如今小国别批片已经突破了原有的票房体量，成为了内陆影市中医的组成部分。当自在传媒这样的营销分广泛滲透，批片市场必然还会维持着一个较高的市场热度，这对于批片市场的红利争夺来说，或许也是一个利好。
新媒体营销占据80%，营销合作多样化模式开启
5000万宣发费用的《前任3》并不能说是“教科书般的宣发模版”，这部电影的成功对于国产电影宣发来说，其实并不具备太多代表性的意义。因为市场的突变，很难保证还可以顺利复刻一部《前任3》。
但是《前任3》身上，的确可以窥见目前电影营销的大趋势。例如在渠道分发上，更加定制化，快手、抖音密集的曝光度所对接的恰恰是电影的主力消费群。而专门邀请主打女性情感类的公众号看片，充分打开了电影的情感窗口。
这样的细分玩法，其实在之前是很难想象的。可以说，《前任3》的成功，是新媒体营销的一次集中裂变。不过在朱玮杰看来，新媒体营销和传统媒体的营销并不能切割来看。
“目前，新媒体营销占据整个电影纯媒体营销支出的80%以上，但新媒体营销战剧的比例越大，对传统物料的欲求就越强。尤其是为海报、预告片等”硬物料“如何做到更好的传播，提出了更大的需求。”
此外，在合作模式上，尽管《前任3》和《江湖儿女》都是采取投资＋营销的方式，但是在朱玮杰看来，未来并不会有一个特别主流或者非主流的模式。不过对于电影营销的趋势，朱玮杰却总结了几大要点：
首先 ，是常态化会持续下去，会有固定合作导演，固定合作公司
第二个，是集中化程度增强。领先的营销公司，在营销矩阵、资金、资源以及对电影的掌控上显然会拉开差距，也会对中小团队再次并购
第三个，未来一定会合作模式多样化。 营销公司不只是营销公司，一定会参与到上下游。毕竟宣发一体化，营销方也会和绑定的发行公司进行片单互换，项目对接。
电影市场的悄然变化，给了内容更多元的发展空间。而新媒体营销的崛起，某种程度上也为电影分众提供了更加精准化、定制化的服务。与核心受众形成情感互动，通过情绪进行传播，或许会成为电影分众时代新媒体营销的一大核心。
联系客服
