隐藏在德国企业骨子里的六大“冠军”特质

特质一：远大目标

公司目标一定要远大，有追求。

第一，公司要有宏伟的愿景和长期的价值主义追求，比如Rosen-Group 公司的目标就是成为世界上最具有竞争力的管道检测服务商。百果园在创立的过程中，创始人就想做到百亿产值，世界第一，在容易腐烂、保质期短的水果行业里提出这样的目标谈何容易。但是2018 年百果园收入突破 100 亿元，成为世界第一。

第二，公司要遵循长期价值主义，要耐得住寂寞，不能是短期行为，要不断投入。这可能需要一代人甚至几代人来完成，很多隐形冠军企业是家族企业，家族不断传承。德国和日本的家族传承企业很多，所以隐形冠军的数量也比较多。

第三，隐形冠军要保证按照自己既定的路线去实施，企业很少融资或者 IPO。类似于中国的老干妈、华为等企业，一方面因为良好的业绩能够保证公司充足的现金流，另一方面也担心受到资本方的影响，左右公司的战略。 

特征二：聚焦专注

企业要聚焦细分市场，也就是“利基市场”，通过专业化经营而获取更多的利润。

菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为：利基市场是对客户进行细分，企业集中力量针对某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务创造出产品或服务优势。利基市场在细分市场上围绕客户的需求，满足客户需要。利基市场要求专注、聚焦，专注于自己的竞争力，要成为小市场的主导者，在小市场中做成大成果，要成为细分市场的领导者。

作为专注于铅笔的 200 多年历史的德国企业辉柏嘉，1978 年安顿伯爵接掌家族企业，成为第八代掌门人，调整了经营思路：专注设计和工艺，把日常用品铅笔变成奢侈品。于是，他拓展了高端产品线，包括面向艺术家的彩色铅笔、售价达数千美元的钢笔等。在铅笔的生产方式逐渐从手工过渡到机器时，辉柏嘉在1993 年设计了全手工打造的辉柏嘉伯爵系列，包括铅笔和奢华手工钢笔。2019年辉柏嘉全球销售铅笔25亿支，遍布世界各地，成为行业隐形冠军。

特征三：掌握客户

做企业就是要洞察客户需求，包括隐性需求（还没有显性化），满足客户需求，为客户创造价值。对隐形冠军来讲，它通过对客户的需求深入研究，成为客户的好朋友，为客户提供解决方案（包括解决客户遇到的疑难问题），实现对客户需求的掌握。

在中国服装行业，大家可能都知道雅戈尔、杉杉等品牌服饰，有一家公司，大家并不一定了解，却是行业的隐形冠军。这个企业就是申洲国际。2018 年申洲国际销售额达 209.5 亿元，净利润 45.4 亿元，利润率 22%，市值 1700 多亿元，在香港服装类股市中排名第一。作为公司的领导者，马建荣从小就在父亲的工厂搞技术，专心钻研，公司通过技术改造，大大提高生产效率，在针织领域形成了面料生产与成衣制造的垂直生产能力。马建荣在接手申洲国际之初，洞察到大客户优衣库对效率的需求，就带领所有员工加班加点，用 20 天时间完成了优衣库 35 万件衣服的订单，后来赢得了耐克、阿迪达斯的订单。市场逐步由中国做到东亚和欧美，成为全球细分市场的隐形冠军。 

特征四：全球市场

全球化是隐形冠军最重要的增长动力，任何公司想成为隐形冠军都必须把握这个机会。因为利基市场是细小狭窄的市场，客户的容量有限，因此隐形冠军要着眼于全球，全球一体化的市场使得再小的行业企业也有机会实现规模效应。企业根据全球布局、产业特点进行设计。互联网促进了全球化，特别是对中小企业，促进作用更加明显。全球化的前提和结果都是文化和思维方式的延伸，瓶颈是人。

德国伍尔特集团，从一家 3 人的小企业成长为一家典型的隐形冠军。伍尔特只生产螺丝、螺母等连接件产品，却在全球 80 多个国家有 294 家销售网点，拥有超过 400家公司、逾 7.7 万名员工，其产品的应用更是上至太空卫星，下至儿童玩具，几乎涵盖了所有行业领域。2018 年，伍尔特集团的全球销售额达 136 亿欧元。

特征五：持续创新

顾客是创新理念的源泉。
唯有依靠创新才能够获得并保持市场的领导地位，纯粹的模仿是走不远的。创新必须能提高客户效益或者降低成本。创新不仅仅局限于产品与技术，商业活动的各个方面都可以作为改善的切入点。据研究发现，隐形冠军对研发的投入平均达到了 7% 以上，这个比率远远高于很多行业的平均数据，而且隐形冠军企业的专利数非常高，有统计显示隐形冠军的创新效率是大企业的 25 倍，人均的专利数是 30 个，像西门子、宝马、奔驰这种大公司的人均专利是 6 个。隐形冠军的人均专利高于领袖企业的 5 倍。顾客是创新理念的源泉。

德国机械制造业以汽车产业为核心，但受新能源汽车、数字化互联网的影响，德国机械制造企业也在转型升级，因此创新不只是技术创新、管理创新，也包括与时俱进的思维创新。创新不是翻天覆地的改变，它是持续不断地实施小的产业创新，通过不间断的小创新，最后就变成大创新，最终形成顶级的产品和优势。

特征六：独特竞争优势

隐形冠军基本上都有自己独特的竞争优势，不然无法跻身世界一流企业行列。独特的竞争优势必须满足三个条件：一是对客户来说是重要的；二是客户能够切实感受到的；三是保持不易模仿的。“重要的”“被感知的”及“持久的”这三个条件对企业来讲是一个重大挑战。

按照西蒙的研究，隐形冠军的竞争优势非常明显，作为市场的领导者，产品质量、与客户的紧密关系、准时交货、咨询服务和经济效益这五项尤为关键，这也是客户认为非常重要的产品属性。很多隐形冠军企业都处于行业寡头垄断的角色，竞争主要集中在产品服务质量和创新层面，而非价格。竞争对手平均数在 6 个左右，最多不超过 20 个，如果竞争对手过多，那就说明企业还不是隐形冠军，或者在这个细分市场还不具强势。

隐形冠军一般不是靠一项优势，而是在很多方面都比别人好，他们可以将自己的竞争优势发挥到极致。