本期嘉宾
鸡血君，今日鸡血文化传媒创始人、自媒体人、借势营销达人，公关传播领域10年实战经验。知名新媒体营销讲师、易观商刻专家智囊，微领袖商学院、新农商学院、客栈大学及优投空间的特聘讲师。
编辑排版：佑小星
一、主题解读：什么是小成本借势？
1.我们为什么要做借势营销？
公众号上达到10万 浏览量的文章基本都是追热点的。热点爆发的过程中积累大量流量，这是眼球经济的一部分。
（1）源于期待
我们期待通过跟热点相关的内容话题得到聚粉的可能性，提升自己的关注度，为自己增加更多的吸引力。很多公众号它热点之外的东西都不容易吸引到用户，但是通过适合自己的热点可能就会发声奇迹，这就是期待。
（2）源于恐惧
企业品牌和产品传播的过程中，在信息洪流下我们很担心自己的传播变得衰老，变得没有那么多新鲜感，唯恐被时代淘汰。这就是恐惧。
我们肯定是要趋利避害、规避负面的东西的。借势营销有细分体系，借势时可以尝试从体系中选择适合的方式和方法。而不是只用一种套路去做。
2.借势营销并不一定都是低成本的
上图两个大事件——奥运会和迪士尼开园，都是超级IP。借势这样的内容要花大量的成本。
（1）借势奥运会
通常情况下，可口可乐在奥运会中投入一亿美元，那它的品牌知名度可以提高1%；如果赞助奥运会投入一亿美元，品牌知名度则可以提升3%。可以看出，奥运红利明显。于是，借势奥运会成了品牌商的共同选择。但是，借势大事件通常会花大价钱，所有借势大IP的企业宣传都成本不菲，不是所有的企业都有能力去借势大IP的。
（2）借势迪士尼开园
迪士尼开园的这个IP中，康师傅品牌及其产品冰红茶，不仅为迪士尼开园量身定制了一款迎客茶，而且重金包装了11号地铁专利，并且冠名奇想花园景区的“漫月轩”。这些“借势”都不是一般费用能够支持的，不具备普遍的可行性。
放在这个场景下看，借势营销好像真的跟低成本没太大关系。低成本借势营销是借势营销里的垂直细分领域，成本高昂的案例可以拿来学习但不具备实际可操作性。很多时候我们所说的营销模式，其实都跟小成本没有什么关系。
在一个营销案例当中，创意、思路、过程、渠道等确实起了一定的决定作用，但是另外一个决定因素就是成本。很多营销案例看起来非常成功，但是仔细一看，不是可口可乐就是宝马这样的量级，基本上没有办法满足创业企业或中小型企业能够做的营销level。
某个案例“获得了千万量级的传播”、“一夜涨粉5000”这样的标题才更能吸引我们。越来越多的浮躁内容出现以后，过度包装对营销效果产生了一个不切实际的指导。
千万量级传播的成功案例非常少，是天时、地利、人和并存才能够达到的。在日常营销传播中，应该让传播效果的要求回归理性。
3.小成本借势营销做大传播的三个意义
第一，通过巧妙的借势获得较大声量的可能性。尽量在成本有限的基础上做出有价值的东西，通过巧妙的借势得到更多人的关注。
第二，长亮相对品牌有利。经常做些比较不错的内容，在长期运营下可能会得到大家的关注。
第三，产生引力时效。借助某个热点策划一个非常棒的内容，带动活动促销，吸引更多用户参与。
4.回归理性的大传播到底是什么？
（1）千万传播大多是噱头。虽然奥运合作品牌可以通过借势奥运这个IP达到千万量级的传播，但它不符合小成本的定位。
（2）千万量级的传播没有衡量标准。“千万量级”已经慢慢转化成了一个形容词。
（3）小成本借势营销有自己的实际意义。小成本做借势营销，效果是有的，但是跟千万量级传播来比较，它可能会更实际、更接地气。
二、一探究竟：小成本借势的特征1.对小成本借势营销的偏见
（1）只快就行？
小李子拿到小金人时朋友圈出现大量这样的海报，但它没有任何用处。小成本无效果的借势营销的特点是快，但快必须要有一定的效果；而且这里还存在一个侵犯肖像权的问题。
所以，“快”不是小成本借势的绝对特征。
（2）不放过一个热点？
很多公司没有足够的成本集中于某个热点，只能狂轰乱炸，每一个热点都紧跟不舍。这对某些热点合适，但对某些热点就不适用。比如，刘翔离婚，“性格不合赶紧换一个”、“分手只因失去新鲜”反应了一个企业的价值观，肯定行不通；优衣库事件中“爱的自拍神器”难道是想让男生把女主拍得更清晰些吗；还有天津爆炸时也出现了一些很不恰当的借势营销。
所以，不放过一个热点不是低成本借势营销的主要特征。
（3）Low？
很多人会搞一堆东西放到自己的官方微博、微信上，或者在微信群里发红包求转发，但粗制滥造的东西不会给企业带来任何好处。
因为低成本而降低自己的调性，不是我们所说的低成本借势营销。
（4）滥大街
何川说：“现在的热点已经像海啸一样，它高到把大家都淹没，然后泥沙俱下。”
在这种环境下，要低成本，要跟热点，还要满足大家的口味，这时就又产生了一个误区——滥大街。比如傅园慧说出的那番话非常搞笑、非常逗比，里面用了“洪荒之力”，然后第二天整个朋友圈就全是“洪荒之力”了。
滥大街的平庸无奇的借势营销，不是低成本借势营销的主要特征。
2.小成本借势营销的传播意义
小成本借势营销的传播意义在于四个方面。
第一，既然成本低，那一定是不知名的品牌。所以才希望通过低成本的借势想方设法让更多人知道我们的品牌。
第二，市场费用紧张，推广中尽量降低成本。在降低成本的过程中，成本构成会有几个不同的模块，哪儿减哪儿不动也需要做出取舍。
第三，从现在的创业环境来讲，如果今天不行明天可能就死掉了。所以，做品牌建设是等不了时间的，希望能够尽快进入公众视野，就代表着每一次做借势营销都不能胡来。
第四，不断与热点磨合，不断试水、试错，找到适合自己的方式和方法。
3.小成本借势营销的六大特征
小成本借势营销有六大特征并且缺一不可：快、轻、准、稳、独立、内涵。我重点讲一下“轻”和“独立”。
轻。热点来得快去得也快。如果我们经常做拐弯抹角的东西，那整个曲折的过程导致大家不愿意去关注你的内容、参与你的活动。
独立。我们通常会把借势营销叫做蹭热点、抱大腿、话题碰瓷。在这些通俗的说法里包含着一种态度和心态——“我完全依附于它”。
上图有两种不同的女性，我们从女性角度来看一看品牌应该具备的态度。
左边是抱大腿、蹭热点、话题碰瓷，找不到自己的主心骨，想法完全围绕热点。举个例子，王宝强离婚事件中大众吐槽马蓉。把品牌和吐槽马蓉的内容相结合做出来的东西算是借势营销，但它并不独立，没有企业品牌自己独立的想法、观点以及自己的个性。
右边图片（日默瓦广告）中女性一个好莱坞明星，而旁边男士是一位侍者——转化到热点中来，左边男士就相当于一个热点事件，在扶助企业做借势，在协力企业。长期坚持这样的态度，就会保持自己的主线和核心内容，与热点事件相辅相成，企业具备独立的思考和人格，在日常的借势传播中找到自己的风格。
潮流是短暂的，风格是永存的。如果我们每次都要趋炎附势于某种潮流，那就不叫借势，而且它也不会为低成本借势带来更好的效果。但如果具有自己的特征，再结合某一个热点事件，在不断接受过程中，我们总会形成我们自己独特的一面。
三、深度剖析：小成本借势的能力和准备1.小成本借势营销的热点借力分布图
这幅图上，我把整个热点分为一个圆心、三个层次的圆形。对于我们来说，企业的内容不同、要结合的内容不同，我们选择的热点层次就不同。
2.小成本借势的热点案例
7月18日新浪微博热门关键词榜单中最热的大众热点是一个关于星座的测试（如图）。按照刚才的分类标准去一层一层地剥开这个热点：
热点本质核心，它本质上是为了晒优点和寻找归属感。那我们就可以在这个热点上借势——品牌去寻找同一个星座、有同样爱好的小伙伴。
热点表层体现上，它其实体现了个人的标签。而借势表现的就是品牌和产品星座的标签啊加上二维码。在这个图片过后有很多的公共账号包括有些企业账号也通过这样的内容在引流，但是有一定的风险。
热点热词，借力的细分点就是星座本身，打打擦边球，聊一聊用户星座的购买力。
四、解决方案：小成本借势的分类及案例我们先来了解三个维度：小成本借势的六种需求类型、小成本借势的三大名言和小成本借势的六个切入角度。
1.小成本借势的六种需求类型
在借势时不一定每个产品都要结合热点。企业宣传中有很多维度，需要选择热点和不同的需求来进行借势的包装。
2.小成本借势的三大名言
细节决定一切。在做小成本借势时，我们要挖掘借势需求的细节。通过创意用心表达我们需要表达的那个特点。
物以类聚人以群分。借势要善于区分人群，寻找最适合企业传播的人。
“情人”还是老的好。在借势时如果想要再度推广某个产品，首先要刺激一些老客户，在刺激老客的过程中重点维护老客户，增进老客户的粘性。
3.小成本借势的六个切入角度
按照两个不同的方向进行分类，可以分为内容表现分类和角度表现分类。表现分类分为热点内容的解读、节日活动的规划和参与互动沟通；角度表现分类的表现方式就是奇、顺、逆。
我们先把上述三个维度的公式罗列下来，再从中寻找解决方案。
借势营销时，我们可以在这个公式中做连线题。
创始人 热点—区分人群—参与互动沟通—顺
上图是一个做化妆品的女生，她做借势营销借的是马佳佳。
首先，创始人 热点，初创品牌她想突出自己，打造一个个人品牌；
其次，区分人群，喜欢她的可能就是喜欢把佳佳的那部分人，通过这个举动来区分人群；
然后，增加互动沟通，她的拍照姿势、穿衣打扮等都和马佳佳非常相似，这其实是在增加话题性。
在整个表现过程中是顺的表现方式。
产品 热点—刺激老客户—互动沟通—奇
下图左边是洽洽香瓜子在足迹火的那段时间做的借势营销。
首先，选择的是产品 热点；其次，通过这些内容，它其实是在刺激老客户；第三，通过双语旁白增加和人群之间的互动沟通；然后，它选择的表现方式是奇——因为对于瓜子来说，我们没有想到也能用故事的状态去表现。
产品 热点—挖掘借势需求的细节—节日活动规划—顺
上图右边是年初红包照片这个热点在朋友圈刷屏时做的海报。
首先，它寻找了自己的需求——产品 热点，P2P的产品；然后，它挖掘了借势需求的细节——穷到朋友圈都看不起的一个状态，并且把发红包这件事情突出到这个主题中；第三，节日活动规划，它做了一个百万现金红包的活动和热点相结合；最后，它的表现形式是顺的，没有特别跳脱的内容。
五、实战案例：小成本借势的训练及实践
产品 热点—区分人群—节日活动规划—逆
这是我们为一家生鲜农产品的企业在七夕期间设计的创意执行的一张海报。
文案要选择真正适合自己的角度去做活动。
第一，产品 热点，这家企业的产品就是这些生鲜农产品；
第二，区分人群，七夕我们不需要去搞爱情或特别强调爱情，而是通过热点来区分某一部分人群；
第三，节日活动规划，要区分人群又要把产品推广出去，那肯定要结合一定的活动；
第四，表现形式上，它属于逆向思维。
图上的七夕包养系列，我们最后选择的是中间和右边的这两幅图。我们寻找了一些自媒体人，让他们把这两张海报发在自己的朋友圈，还通过几个微信大号做了一些文章，把这两张图片放在文章中然后让大家参与进来。
在七夕，爱情这个话题一定拼不过杜蕾斯、卖花儿的、卖礼品的和做酒店的——因为七夕期间这些内容都是大家强烈关注的那些领域。但七夕跟农产品结合起来确实是一个很大的问题。
这个时候，我们就打了一个擦边球。我们选择的是一些单身的或对类似杜蕾斯的话题比较感兴趣的人群，通过刷二维码的形式让这些人参与到活动中来，当时那个二维码添加了四千多好友。这个过程是有门槛的：所有人必需要填写一个比较有难度的调查问卷，问卷共设置了十三道题，而且中间还有很多填空题，最后从中筛选出了近一千份调查问卷。
在调查问卷中符合要求的这拨人就变成了几个群，然后我们不断地通过各种活动去运营，得到了未来有可能消费我们产品的那批粉丝。
社群中的所有人都会有一个交集、一个核心价值。而我们群的核心价值就是利益，所以在长期的运营过程中，要弱化利益，增加大家更多兴趣的集合，比如美食、营养、健康等等。在这个过程中，只要用心去做，就会收到很好的反馈。
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