对话长江文艺出版社副社长黎波
畅销书是个伪概念？
从《痛并快乐着》《不过如此》，到《狼图腾》《手机》，经出版人黎波之手，一本本畅销书曾在市场上掀起巨大反响。
黎波是我国最早的职业畅销书策划人之一，畅销书标志着他的人生辉煌。然而，就在中国畅销书市场走向成熟，与世界日益接轨之时，畅销书突然归于沉寂，前后算来，好时光仅持续了十多年。
畅销书还能东山再起吗？实体阅读会不会走向消亡？今后我们该看什么？为解答这些疑问，北青艺评特专访了长江文艺出版社副社长黎波。
北青艺评：作为资深的畅销书策划人，您怎么看如今“畅销书不畅销”的现象？
黎波：畅销书本来就是一个伪概念，是特定时间、特定条件下的产物。
在任何时代，阅读都是件苦差事，在古代，阅读人口从没超过5%。当年之所以出现畅销书，因为年轻人急于接受新鲜事物，又没有其他的替代品。一般来说，报纸能告诉你出事了，杂志可以告诉你出了什么事，可为什么出这件事、怎么解决等，只能看书。
北青艺评：今天有替代物了吗？它真能替代读书吗？
黎波：今天有了替代物，我们姑且称它是屏幕阅读，它不仅信息量非常大，而且还有书本没有的互动性，足以替代读书。
以学习为例，想理解一个东西，最难的是看书，因为很难看懂，所以才要上学。老师一讲，我们就懂了。在老师中，有的善于和学生沟通，他的课就更好懂，有的比较死板，他的课就难懂。换言之，跟着会表演的老师，更容易学到东西。
在屏幕阅读时代，核心就是表演，这比传统阅读更有效。古人说言传身教，因为他们也意识到，表演比文字阅读更有教化作用。
北青艺评：您说的有道理，但大家总还是比较怀念传统阅读吧？
黎波：可没有办法，社会总是越来越集中。在农耕时代，一个村才有一个小地主，一个镇才有一个大地主，想把资源集中起来，要花很长时间，可能是几代人。工业时代到来后，集中的速度大大提升，所以出现了垄断。到了信息时代，集中的速度更快。大家只能在相同的平台上展示不同的特色，所以越分越细。
比如喝酒，过去是酒精就喝，现在喝啤酒的不和喝白酒的玩，哪怕都喝白酒，而且都喝茅台，也会分出只喝茅台镇、只喝飞天品牌的区别。
在这样的时代，怎么可能存在一种从8岁到80岁通吃的畅销书呢？只有在网络发展高度不成熟的时代，才可能出现这种概念。
现在只是网络时代的婴儿期，也许到了5G，才算进入幼儿期，到了10G，才算进入青年期，到那时，可能不用出门也能体验各种生活，那时你还会想读什么畅销书吗？
我每年都去美国，过去那里的人在飞机上还看书，现在飞机上有WiFi了，人们也不看书了。你算算账就知道：一本书大概70—80元，花10本书的钱，你就能买一台山寨手机，花20本书的钱，就能买一台品牌手机，它给你的信息比几万本书都多，你会选什么？
北青艺评：您一直从事畅销书的出版工作，这三年的情况如何？
黎波：三年来，市场不断滑坡，今年最惨。过去做青春文学，三年一个轮回，因为这批学生毕业了，上了大学，下一拨学生喜欢的偶像不一样的，但还是喜欢歌星，整体上看，有共性。现在不一样了。新一拨孩子转向喜欢多栖明星，有的喜欢小鲜肉，有的喜欢游戏中的虚拟人物，很难把握。所以青春文学也难做了。
北青艺评：这些孩子真的无法养成读纸质书的爱好吗？
黎波：他们从小读屏，交流方式和上一代人完全不一样。上世纪五六十年代的人用手写，七八十年代用拼音，这一代孩子是双手在手机上打拼音，速度特别快。所以从2016年下半年起，新书越来越卖不动。据开卷公司的一份调查显示，2018年新书的销售贡献率不足18%，实在太低了。
北青艺评：在传统畅销书中，小说占据很大份额，现在小说似乎也不行了？
黎波：我们过去2000年的历史是圣人支撑的历史，现在没圣人了，大家都看《未来简史》《三体》，关心将来，不太关心过去，因为觉得历史没指引作用。小说讲的都是故事，故事就是故的事，年轻人不喜欢。
北青艺评：这么说，纸质书真的只有消亡了吗？
黎波：彻底消亡倒不会，但今后可能不会再有畅销书了。纸质书的好处在于能让人记住，培养内在的逻辑性，有了逻辑性，碎片就成了延伸。过去讲课，要翻很多书，现在网上一搜索，就能得到很多资料。但前提是你要有这种能力，能将碎片化的东西串联成一体，这就需要阅读纸质书。
对话社科文献出版社甲骨文分社社长董风云——
“甲骨文奇迹”是这样诞生的
在“畅销书不畅销”的大背景下，社会科学文献出版社的甲骨文品牌堪称奇迹。一方面，与碎片化、轻浅化的阅读潮流相反，甲骨文的书保持了极高品质。另一方面，纸质书销售越来越难，甲骨文的图书销量却逆势上扬。
甲骨文延续了上世纪80年代以降，我们社会中最美好的精神品质：尊重个体价值，弘扬精神之贵，主动睁眼看世界，致力于人的现代化。与此同时，甲骨文还能取得市场成功。
在甲骨文奇迹背后，是专业力量与思想高度的有机结合。为此，北青艺评特专访了社会科学文献出版社甲骨文分社社长董风云。
北青艺评：从2013年年底开始运作，甲骨文已有五年多历史了，你们出了多少畅销书？
董风云：畅销书是一个模糊的概念，我不敢说甲骨文的书能否算畅销。目前销售情况是这样的：《天国之秋》《地中海三部曲》《金雀花王朝》《阿拉伯的劳伦斯》等口碑比较好的书，销量在10万册左右，此外还有一些书在5万册左右。
目前我们出一本新书，起印量都在一两万册。不像刚开始时，只敢印六千到八千册。当时觉得，其中最好的书，五年能销两万册就不错了。这四五年来，读者对甲骨文有了重新认识，所以像《野蛮大陆》这样的书，现在的销量反而比初期的还多。
北青艺评：书总是越到后来卖得越少，你们为何越卖越多？
董风云：可能是品牌的作用吧。甲骨文到今天，品种已超150种，很多读者买了甲骨文的书，觉得不错，就会看看还有什么书，发现其他喜欢的书，也会购买。这样，读者的潜在需求就被充分挖掘出来了。
北青艺评：甲骨文能形成口碑效应，关键靠什么？
董风云：关键靠内容，内容带动了品牌。在甲骨文之前，国内很少有这样的丛书，将读者一看就感兴趣的书放在一起操作，比较类似的有理想国、东方编译所译丛等。
这么操作的好处是，积累到一定量后，就会出现品牌效应。其实，甲骨文的书没有卖得特别火爆的，都不是现象级的畅销书。
北青艺评：初期还没积累到足够的量时，书销量一般，那时心里不恐慌吗？
董风云：甲骨文能有今天，是天时、地利、人和的产物。
2012—2013年时，国内这类图书是空白，不像今天，类似的丛书品牌又出了很多。所以那时也没想将来会如何。
当时出版社领导也意识到，创新品牌会冒风险，但觉得可以尝试。初期一批书出来后，销量达六千到八千册，而传统学术书只能卖个两三千册，超出预期，而且有盈利，一开始比较顺，所以也没恐慌过。
北青艺评：您说甲骨文成功的关键在内容，可在甲骨文之外，很多内容很好的学术书却不太成功，这是为什么？
董风云：内容要围绕读者的口味，学者、出版人、书评人、媒体人会有不同的内容标准，但他们都不能决定读者的口味。有的书，内容可能很好，但不符合读者口味。从前年到去年，甲骨文的态势越来越好，让我们意识到，除了把握选题的独特性、扎实性和作者的专业性之外，还要充分考虑读者的口味。
此外，品牌也很重要。如今出版业繁荣，任何一本书都会有许多同类的书，究竟该选什么，真说不清。读者不可能一本本都看过再买，也不可能都看了书评再买，这时他就会选择有品牌的书。
北青艺评：该如何抓住读者的口味？
董风云：主要看选题。甲骨文出的书，不论是讲美国史，还是讲中世纪史，都要有现实关怀。现实关怀不是说它对今天的现实有影响，而是关注中国读者怎么看这些事。避免做那种大而化之的书，比如简史、通识之类。甲骨文的选题都是针对某个具体的事件，作者进行深入研究，得出观点。这样才有吸引力。
北青艺评：甲骨文这种操作方法，是否也受到国外出版业的影响？
董风云：国外出版业没有我们做得这么突出，但将类似选题放在相同的筐里，这是全球通行的做法。企鹅出版就有很多子品牌，Portfolio介绍前沿思想，Allen Lane出历史、哲学等，Viking出传记、回忆录、时事等，都是同样的思路。
北青艺评：甲骨文重视出版品质，但商业运作也非常成功，有什么好办法吗？
董风云：做有意思的书，不贩卖情怀。不论你做什么，都要有专业度。做好策划与营销，才能将社会效益和经济效益有机结合起来。
北青艺评：在碎片化阅读时代，甲骨文这样的严肃阅读还能走多远？
董风云：这些年国内畅销书确实较少，可能是到了一个瓶颈期。受档期影响，不可能年年都有畅销书。我们没有做过现象级畅销书，所以不太能分析其中原因。从甲骨文的角度看，阅读市场在不断扩大，不论是碎片化阅读，还是严肃阅读，都在扩大，因为缺乏相应统计，所以很难说现在是碎片化阅读时代，还是严肃阅读时代。我觉得，随着新技术发展，阅读的范围会越来越大。我觉得，畅销书一定还会出来，只是目前还没有足够好的内容而已。
对话果麦文化策划编辑鲁直——
做长销书需要一种韧劲
美国鹈鹕出版社曾说：“我们出版社绝版的图书不超过所有图书的1%。”
在现代出版机构中，长销书一般占全部销售的60%左右，能否做好长销书，体现了出版机构的内功与底蕴。
做畅销书重点在“接地气”，那么，做长销书重点在哪里？怎样才能做好长销书？为此，北青艺评特专访了果麦文化传播股份公司的策划编辑鲁直。
北青艺评：与畅销书比，长销书的特点是什么？
鲁直：长销书的运作周期长，不像畅销书的短期爆发力那么强。长销书更关注作品本身的品质，不太强调唯一性，所以很多是公版书。
长销书的唯一性体现在它是单本，一般不做条线。比如果麦版《局外人》，我们没有出加缪其他著作，它不是一个大系列中的之一，我们只出了这一本，把它做出自己的特色，呈现给读者。我们强调的，是它作为单独一本小说的意义，不与加缪的其他作品绑定。
北青艺评：这么做岂不是挺简单？
鲁直：并不简单。长销书靠长期维护，不靠抓眼球。在版本选择、装帧设计、文案宣传上，要花很大力气。
以文案宣传为例，畅销书需切中读者的一个点，用“金句”打动读者。长销书则靠持续关注，比如哪个名人提到《局外人》了、赶上与加缪相关的纪念日、遇到与小说中情节相关的事件等，都要及时更新微博、微信公号等，通过持续提醒，让更多读者关注这本书。
再比如，果麦版《局外人》的印刷上有一个烫金工艺，每次加印，都要提醒印务，注意烫金的位置，如果不提醒，这种细节往往被忽略，一开始没把握住，以后就无法控制了。每次都提醒，印务就会知道，你很重视这本书，一直在跟进，这样产品质量比较稳定。总之，做长销书很辛苦。
北青艺评：现在许多人打价格战，公版书价格被压得很低，您的这些功夫会不会白费？
鲁直：确实存在这个风险，但现在读者更倾向于消费有品质的东西，长销书的价格只是略高一点，却能给出更好的阅读体验，读者还是愿意接受的。
北青艺评：这三年来，市场上畅销书越来越少，您怎么看？
鲁直：说实话，我也没完全想明白这件事，可能是人们对信息的关注分散了。过去信息供给渠道窄，大家都追一个热点，现在渠道太多了，人们在自己感兴趣的小圈子内，已能满足对信息的全部需要，不容易形成热点。
北青艺评：作为长销书编辑，您怎么确定一本书有长销潜力？
鲁直：一般来说，畅销书的内容相对轻，所以能很快引起人们的关注，而长销书的积淀更深，它的内容具有把读者群连接起来的能力。
我看一本书能否长销，关键看它的内容能否感动我，我是否有欲望将它推荐给身边的人。只有对这个作品有了信任度，你才会更认真、更负责地去做它，才会长期去维护它。在编辑过程中，我很少考虑这本书会卖得怎样。
北青艺评：在市场竞争越来越激烈的背景下，不考虑销量，会不会有点危险？
鲁直：长销书的内容有积淀，销量不会太差。比如果麦版的《局外人》，销售一直比较稳定，至今已达20万册。对于内容有品质的书，书店也会主动推荐它，在摆放时，会和其他经典著作摆在一起，读者买其他经典著作时，也能买一本你的书。
北青艺评：怎样才能成为一名长销书编辑？
鲁直：最重要的是要有韧劲，相信自己在做对的事，要坚持下来。做长销书的成就感很差，因为周期长，容易让人懈怠。所以要不停地跟进。慢慢地，你就会发现，只要是品质过硬的书，最终都会找到它的读者。
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