对话长江文艺出版社副社长黎波
畅销书是个伪概念?
从《痛并快乐着》《不过如此》,到《狼图腾》《手机》,经出版人黎波之手,一本本畅销书曾在市场上掀起巨大反响。
黎波是我国最早的职业畅销书策划人之一,畅销书标志着他的人生辉煌。然而,就在中国畅销书市场走向成熟,与世界日益接轨之时,畅销书突然归于沉寂,前后算来,好时光仅持续了十多年。
畅销书还能东山再起吗?实体阅读会不会走向消亡?今后我们该看什么?为解答这些疑问,北青艺评特专访了长江文艺出版社副社长黎波。
北青艺评:作为资深的畅销书策划人,您怎么看如今“畅销书不畅销”的现象?
黎波:畅销书本来就是一个伪概念,是特定时间、特定条件下的产物。
在任何时代,阅读都是件苦差事,在古代,阅读人口从没超过5%。当年之所以出现畅销书,因为年轻人急于接受新鲜事物,又没有其他的替代品。一般来说,报纸能告诉你出事了,杂志可以告诉你出了什么事,可为什么出这件事、怎么解决等,只能看书。
北青艺评:今天有替代物了吗?它真能替代读书吗?
黎波:今天有了替代物,我们姑且称它是屏幕阅读,它不仅信息量非常大,而且还有书本没有的互动性,足以替代读书。
以学习为例,想理解一个东西,最难的是看书,因为很难看懂,所以才要上学。老师一讲,我们就懂了。在老师中,有的善于和学生沟通,他的课就更好懂,有的比较死板,他的课就难懂。换言之,跟着会表演的老师,更容易学到东西。
在屏幕阅读时代,核心就是表演,这比传统阅读更有效。古人说言传身教,因为他们也意识到,表演比文字阅读更有教化作用。
北青艺评:您说的有道理,但大家总还是比较怀念传统阅读吧?
黎波:可没有办法,社会总是越来越集中。在农耕时代,一个村才有一个小地主,一个镇才有一个大地主,想把资源集中起来,要花很长时间,可能是几代人。工业时代到来后,集中的速度大大提升,所以出现了垄断。到了信息时代,集中的速度更快。大家只能在相同的平台上展示不同的特色,所以越分越细。
比如喝酒,过去是酒精就喝,现在喝啤酒的不和喝白酒的玩,哪怕都喝白酒,而且都喝茅台,也会分出只喝茅台镇、只喝飞天品牌的区别。
在这样的时代,怎么可能存在一种从8岁到80岁通吃的畅销书呢?只有在网络发展高度不成熟的时代,才可能出现这种概念。
现在只是网络时代的婴儿期,也许到了5G,才算进入幼儿期,到了10G,才算进入青年期,到那时,可能不用出门也能体验各种生活,那时你还会想读什么畅销书吗?
我每年都去美国,过去那里的人在飞机上还看书,现在飞机上有WiFi了,人们也不看书了。你算算账就知道:一本书大概70—80元,花10本书的钱,你就能买一台山寨手机,花20本书的钱,就能买一台品牌手机,它给你的信息比几万本书都多,你会选什么?
北青艺评:您一直从事畅销书的出版工作,这三年的情况如何?
黎波:三年来,市场不断滑坡,今年最惨。过去做青春文学,三年一个轮回,因为这批学生毕业了,上了大学,下一拨学生喜欢的偶像不一样的,但还是喜欢歌星,整体上看,有共性。现在不一样了。新一拨孩子转向喜欢多栖明星,有的喜欢小鲜肉,有的喜欢游戏中的虚拟人物,很难把握。所以青春文学也难做了。
北青艺评:这些孩子真的无法养成读纸质书的爱好吗?
黎波:他们从小读屏,交流方式和上一代人完全不一样。上世纪五六十年代的人用手写,七八十年代用拼音,这一代孩子是双手在手机上打拼音,速度特别快。所以从2016年下半年起,新书越来越卖不动。据开卷公司的一份调查显示,2018年新书的销售贡献率不足18%,实在太低了。
北青艺评:在传统畅销书中,小说占据很大份额,现在小说似乎也不行了?
黎波:我们过去2000年的历史是圣人支撑的历史,现在没圣人了,大家都看《未来简史》《三体》,关心将来,不太关心过去,因为觉得历史没指引作用。小说讲的都是故事,故事就是故的事,年轻人不喜欢。
北青艺评:这么说,纸质书真的只有消亡了吗?
黎波:彻底消亡倒不会,但今后可能不会再有畅销书了。纸质书的好处在于能让人记住,培养内在的逻辑性,有了逻辑性,碎片就成了延伸。过去讲课,要翻很多书,现在网上一搜索,就能得到很多资料。但前提是你要有这种能力,能将碎片化的东西串联成一体,这就需要阅读纸质书。
对话社科文献出版社甲骨文分社社长董风云——
“甲骨文奇迹”是这样诞生的
在“畅销书不畅销”的大背景下,社会科学文献出版社的甲骨文品牌堪称奇迹。一方面,与碎片化、轻浅化的阅读潮流相反,甲骨文的书保持了极高品质。另一方面,纸质书销售越来越难,甲骨文的图书销量却逆势上扬。
甲骨文延续了上世纪80年代以降,我们社会中最美好的精神品质:尊重个体价值,弘扬精神之贵,主动睁眼看世界,致力于人的现代化。与此同时,甲骨文还能取得市场成功。
在甲骨文奇迹背后,是专业力量与思想高度的有机结合。为此,北青艺评特专访了社会科学文献出版社甲骨文分社社长董风云。
北青艺评:从2013年年底开始运作,甲骨文已有五年多历史了,你们出了多少畅销书?
董风云:畅销书是一个模糊的概念,我不敢说甲骨文的书能否算畅销。目前销售情况是这样的:《天国之秋》《地中海三部曲》《金雀花王朝》《阿拉伯的劳伦斯》等口碑比较好的书,销量在10万册左右,此外还有一些书在5万册左右。
目前我们出一本新书,起印量都在一两万册。不像刚开始时,只敢印六千到八千册。当时觉得,其中最好的书,五年能销两万册就不错了。这四五年来,读者对甲骨文有了重新认识,所以像《野蛮大陆》这样的书,现在的销量反而比初期的还多。
北青艺评:书总是越到后来卖得越少,你们为何越卖越多?
董风云:可能是品牌的作用吧。甲骨文到今天,品种已超150种,很多读者买了甲骨文的书,觉得不错,就会看看还有什么书,发现其他喜欢的书,也会购买。这样,读者的潜在需求就被充分挖掘出来了。
北青艺评:甲骨文能形成口碑效应,关键靠什么?
董风云:关键靠内容,内容带动了品牌。在甲骨文之前,国内很少有这样的丛书,将读者一看就感兴趣的书放在一起操作,比较类似的有理想国、东方编译所译丛等。
这么操作的好处是,积累到一定量后,就会出现品牌效应。其实,甲骨文的书没有卖得特别火爆的,都不是现象级的畅销书。
北青艺评:初期还没积累到足够的量时,书销量一般,那时心里不恐慌吗?
董风云:甲骨文能有今天,是天时、地利、人和的产物。
2012—2013年时,国内这类图书是空白,不像今天,类似的丛书品牌又出了很多。所以那时也没想将来会如何。
当时出版社领导也意识到,创新品牌会冒风险,但觉得可以尝试。初期一批书出来后,销量达六千到八千册,而传统学术书只能卖个两三千册,超出预期,而且有盈利,一开始比较顺,所以也没恐慌过。
北青艺评:您说甲骨文成功的关键在内容,可在甲骨文之外,很多内容很好的学术书却不太成功,这是为什么?
董风云:内容要围绕读者的口味,学者、出版人、书评人、媒体人会有不同的内容标准,但他们都不能决定读者的口味。有的书,内容可能很好,但不符合读者口味。从前年到去年,甲骨文的态势越来越好,让我们意识到,除了把握选题的独特性、扎实性和作者的专业性之外,还要充分考虑读者的口味。
此外,品牌也很重要。如今出版业繁荣,任何一本书都会有许多同类的书,究竟该选什么,真说不清。读者不可能一本本都看过再买,也不可能都看了书评再买,这时他就会选择有品牌的书。
北青艺评:该如何抓住读者的口味?
董风云:主要看选题。甲骨文出的书,不论是讲美国史,还是讲中世纪史,都要有现实关怀。现实关怀不是说它对今天的现实有影响,而是关注中国读者怎么看这些事。避免做那种大而化之的书,比如简史、通识之类。甲骨文的选题都是针对某个具体的事件,作者进行深入研究,得出观点。这样才有吸引力。
北青艺评:甲骨文这种操作方法,是否也受到国外出版业的影响?
董风云:国外出版业没有我们做得这么突出,但将类似选题放在相同的筐里,这是全球通行的做法。企鹅出版就有很多子品牌,Portfolio介绍前沿思想,Allen Lane出历史、哲学等,Viking出传记、回忆录、时事等,都是同样的思路。
北青艺评:甲骨文重视出版品质,但商业运作也非常成功,有什么好办法吗?
董风云:做有意思的书,不贩卖情怀。不论你做什么,都要有专业度。做好策划与营销,才能将社会效益和经济效益有机结合起来。
北青艺评:在碎片化阅读时代,甲骨文这样的严肃阅读还能走多远?
董风云:这些年国内畅销书确实较少,可能是到了一个瓶颈期。受档期影响,不可能年年都有畅销书。我们没有做过现象级畅销书,所以不太能分析其中原因。从甲骨文的角度看,阅读市场在不断扩大,不论是碎片化阅读,还是严肃阅读,都在扩大,因为缺乏相应统计,所以很难说现在是碎片化阅读时代,还是严肃阅读时代。我觉得,随着新技术发展,阅读的范围会越来越大。我觉得,畅销书一定还会出来,只是目前还没有足够好的内容而已。
对话果麦文化策划编辑鲁直——
做长销书需要一种韧劲
美国鹈鹕出版社曾说:“我们出版社绝版的图书不超过所有图书的1%。”
在现代出版机构中,长销书一般占全部销售的60%左右,能否做好长销书,体现了出版机构的内功与底蕴。
做畅销书重点在“接地气”,那么,做长销书重点在哪里?怎样才能做好长销书?为此,北青艺评特专访了果麦文化传播股份公司的策划编辑鲁直。
北青艺评:与畅销书比,长销书的特点是什么?
鲁直:长销书的运作周期长,不像畅销书的短期爆发力那么强。长销书更关注作品本身的品质,不太强调唯一性,所以很多是公版书。
长销书的唯一性体现在它是单本,一般不做条线。比如果麦版《局外人》,我们没有出加缪其他著作,它不是一个大系列中的之一,我们只出了这一本,把它做出自己的特色,呈现给读者。我们强调的,是它作为单独一本小说的意义,不与加缪的其他作品绑定。
北青艺评:这么做岂不是挺简单?
鲁直:并不简单。长销书靠长期维护,不靠抓眼球。在版本选择、装帧设计、文案宣传上,要花很大力气。
以文案宣传为例,畅销书需切中读者的一个点,用“金句”打动读者。长销书则靠持续关注,比如哪个名人提到《局外人》了、赶上与加缪相关的纪念日、遇到与小说中情节相关的事件等,都要及时更新微博、微信公号等,通过持续提醒,让更多读者关注这本书。
再比如,果麦版《局外人》的印刷上有一个烫金工艺,每次加印,都要提醒印务,注意烫金的位置,如果不提醒,这种细节往往被忽略,一开始没把握住,以后就无法控制了。每次都提醒,印务就会知道,你很重视这本书,一直在跟进,这样产品质量比较稳定。总之,做长销书很辛苦。
北青艺评:现在许多人打价格战,公版书价格被压得很低,您的这些功夫会不会白费?
鲁直:确实存在这个风险,但现在读者更倾向于消费有品质的东西,长销书的价格只是略高一点,却能给出更好的阅读体验,读者还是愿意接受的。
北青艺评:这三年来,市场上畅销书越来越少,您怎么看?
鲁直:说实话,我也没完全想明白这件事,可能是人们对信息的关注分散了。过去信息供给渠道窄,大家都追一个热点,现在渠道太多了,人们在自己感兴趣的小圈子内,已能满足对信息的全部需要,不容易形成热点。
北青艺评:作为长销书编辑,您怎么确定一本书有长销潜力?
鲁直:一般来说,畅销书的内容相对轻,所以能很快引起人们的关注,而长销书的积淀更深,它的内容具有把读者群连接起来的能力。
我看一本书能否长销,关键看它的内容能否感动我,我是否有欲望将它推荐给身边的人。只有对这个作品有了信任度,你才会更认真、更负责地去做它,才会长期去维护它。在编辑过程中,我很少考虑这本书会卖得怎样。
北青艺评:在市场竞争越来越激烈的背景下,不考虑销量,会不会有点危险?
鲁直:长销书的内容有积淀,销量不会太差。比如果麦版的《局外人》,销售一直比较稳定,至今已达20万册。对于内容有品质的书,书店也会主动推荐它,在摆放时,会和其他经典著作摆在一起,读者买其他经典著作时,也能买一本你的书。
北青艺评:怎样才能成为一名长销书编辑?
鲁直:最重要的是要有韧劲,相信自己在做对的事,要坚持下来。做长销书的成就感很差,因为周期长,容易让人懈怠。所以要不停地跟进。慢慢地,你就会发现,只要是品质过硬的书,最终都会找到它的读者。
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