专卖店由来的经济学分析

  专卖店，顾名思义乃专门经营某种商品或某个品牌商品的商店。它的存在与繁荣并不具有悠久的历史，掐指算来也不过十年左右的光景。前些年，国内大中小城市街道两旁曾经林立着不同规模的各种各样的私人商店，它们中大多数是个人独资或合伙经营性质的。然而，随着我国改革开放的逐步深入，社会经济发展瞬息万变，它们中有相当一部分商店纷纷关闭，仅剩的为数不多的几家也只不过是在做最后的垂死挣扎而已。与此截然相反，大大小小的专卖店却以锐不可挡之势席卷而来。

    究竟是什么原因导致了商业界的这种革命式的更新换代呢？笔者认为，专卖店之所以能够迅速发展起来，并在某种程度上有取代其它私人商店之势头，从经济学的视角分析，这其中一个非常重要的原因是商品质量信息不对称在交易当中的广泛存在。不同的学者从自己学科的特点出发对信息有着不同的理解和表述，而且，即便在经济学这一领域也没有能够得到一致认可的定义。然而，这并不影响我们对该问题的分析。信息按照一定的标准可划分为对称信息与不对称信息。前者是指，有关经济主体同等程度拥有彼此的信息；后者是指，有关经济主体并不能同等程度地拥有彼此的信息，或者说，一方拥有另一方所没有的私人信息。具体而言，商品质量信息不对称是指关于商品的质量方面，交易当中的买卖双方拥有不对等的信息。在清楚了相关的概念之后，接下来就要对专卖店进行具体的经济学思考与分析。

    前些年火爆异常的私人店铺已经“陨落”，而专卖店作为新生事物闪亮登场，这一切绝非偶然。西方经济学的传统理论认为，市场这只“看不见的手”通过价格机制的调整使得商品的供给等于需求，这在通常情况下可以达到有效率的资源配置。但是，在买卖双方信息不对称时，仅仅通过价格的自发调整有时无法达到有效率的资源配置。在这种情况下，买方和卖方均会做出各种经济决策的相应调整，以增进市场效率从而使双方乃至社会总体福利水平实现帕雷托效率改进。

    一般来说，在私人商店进行的商品买卖交易发生之前，商品购买者（简称“买方”）对其欲购买商品的真正质量仅拥有相当少的表面信息，只有在购买并使用一段时间之后才能发现该商品的质量是否存在问题。相反，私人店主（简称“卖方”）对其所卖商品的质量通常拥有相对较多且充足的信息。在这种情况下，由于买者与卖者之间存在着不对称信息，所以买者一般只情愿支付一个反映市场上该商品平均质量的价格，而不是反映真正好的具有较高质量的该商品的价格。

    从卖者的角度来看，如果商品价格反映的只是商品的平均质量，那么知道自己的商品质量低于市场平均值的卖者将会愿意把商品拿出来销售，而拥有高质量商品的卖者将很不情愿这样做，甚至有可能不出售商品。这种逆向选择的逻辑后果就是“劣币驱逐良币”，即私人店铺市场上的假冒伪劣商品太多太滥，且日益猖獗，以致于商品的销售量相对比信息对称时的销售量要少很多。
从买者的角度来看，买者按商品平均质量的价格购买商品，要冒着所购商品的质量低于平均质量的风险。如果所购商品出现质量问题，短期（经济意义上）内，商品已经成为某种意义上的不变要素，既买之则不能退之，无可奈何，只好去找卖者修补或索赔。但是，若在长期（经济意义上）内，买方可以自由地改变所有要素（商品）数量的情况下，他会发觉找卖者修补或索赔以及由此产生的相关机会成本过大，甚至会得不偿失，因此买者一般会基于上述原因而做出两种可能的选择：①买者从今往后再也不购买私人店铺的商品，因为时间长了，买者会发现几乎所有私人店铺的商品质量都比较差。②如果买者今后打算再购买私人店铺的商品，那么，他会主动地要求卖者对所购商品给予相关的质量保证。也正是基于第二种可能的选择，专卖店的诞生才成为可能。

    因为，在长期的经营过程中，私人店铺的卖者会慢慢发现他的顾客数量正与日俱减，如果不进行及时有效的调整，店铺迟早要“关门大吉”。为了店铺的经济效益和长足发展与壮大，理性的卖者会逐步进行相应的调整并试图做出以下相关承诺，来尽可能地消除或避免商品质量的信息不对称问题，以赢得更多的回头客：①商品凭证。卖者通过质量凭证来充分显示和证明自己的商品质量。例如，商标品牌、商品等级、商品说明、权威认证等，这些都能将自己商品与其它商品区别开来。②质量鉴定。卖者承诺，可以由独立的权威机构进行鉴定，若有虚假，加倍罚款，以表明商品质量的高度可靠性。③售后服务。卖者在售出商品时做出承诺：凡不符合质量要求的售出商品，可以退货、包换、保修。由于这些售后服务的预期成本，往往高于保证质量的新增成本，从而可在很大程度上消除买者对商品质量的担心。④分类合同。卖者按质论价，根据不同质量确定不同的商品价格或者允许买者在购物时，首付部分货款，经过使用证实质量合格后再全部付清，否则不再付款。

    卖者对货源质量的严格把关以及上述的四项质量保证措施，对消费者会产生商品有质量保证这一信号传递功能，相应的质量保证措施也会在一段时间之内奏效，从而店铺的经济收益也会“芝麻开花节节高”。然而，在商品收益既定情况下，卖者会渐渐察觉给予各种各样商品的货源质量监督及质保措施的成本过于庞大，从而导致规模不经济；而相比之下，专门经营某种商品或某种商品的某个品牌则会由于规模经济的原因使得经营成本要小得多。最终，理性卖者会选择专门经营某种商品或某种商品的某个品牌来实现利润最大化的经营目标。就这样，时下妇孺皆知的专卖店便应运而生了。