财报解毒 分析的第4个财务指标
上周咱们讲了，怎么一眼判断一家公司的生意是好还是不好。用毛利率这个小指标就可以窥一豹而知全身。
然而，有基友跑过来问会长，手里的票，明明毛利率也不差，那怎么一直都是一付死气沉沉的德性。
本周，咱们就得再来看看下个指标，让我们从高毛利率的公司中，再作一下甄选。
损益表中，咱们还得关注一下费用支出。
有些费用是一家公司的刚性支出，比如，新产品要研发就会产生研发费用、推到市场上去销售就会有销售费用、买来的生产设备每天运转就会有损耗产生折旧费用，等等这些。
把诸如以上这些费用从公司的毛利润中扣除，我们就可能得到一家公司的营业利润，有些高毛利，但同样也是高费用，像这类公司我们就得多看一眼他的费用支出情况了。这些都会长期影响到一家公司的经营业绩，今天我们就从销售费用开始解毒。
还是一样，先来看一下销售费用他指的是什么：
与企业销售商品活动有关的费用，但不包括销售商品本身的成本和劳务成本。
利润最大化永远是企业追求的目标。但费用总在蚕食着利润。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。
做销售都有一个情结在里面，那就是：销售从来都是因为任务超额完成而得到嘉奖，从来都不会因为花钱少而得到嘉奖。
假如营销环境发生了变化，比如广告费，砸进去几百万，可能连泡都不会冒一个。所以，当花钱不能办成事的情况下，那就要注重节流了。
那么在利润表（也就是损益表）中，“销售费用及一般管理费用”，披露的是该公司在该会计期间内发生的所有各项直接或间接的销售费用成本及一般管理费用成本，包括职工薪酬、折旧与摊销、办公经费、差旅费、广告费用、车辆费、诉讼费、中介机构费等。
▲上图来源CHOICE
最近在会长这做了股票开户，并入金达标的基友，应该都拿到了软件，我每天都是用这个工具看的，还不错，自己买可得花上好几千呐。
细心的基友会发现财报中销售费用的项目和管理费用的项目很相似。我举个例子大家就明白了：
管理费用是为企业全局管理服务所花掉的钱，包括进入损益的费用。
营销费用是为销售产品及相关活动花掉的钱，包括进入损益的费用。
二个都是花掉的钱，打个比方董事长乘坐的奥迪Q7，折旧了，记入管理费用；销售总监乘坐的奥迪Q5，折旧了，记入销售费用。
这样讲明白了吧。
接下来，我再继续说说这些指标运用。
拿工商银行举例，2017年报数据看，销售费用和管理费用合计达到1777亿。
▲上图来源CHOICE
工商银行的销售与管理费用占营业总成本的比例常年差不多保持在55%左右
也就是我们要关心这个指标：销售与管理费用与总营业支出的比值。
所以，对于这个指标，咱们也得从同行业比较。
对不同的公司而言，这些费用占营业总成本的比例相差迥异，甚至在具有持续性竞争优势的公司之间，比例也不尽相同。
再比如，中国石化的销售与管理费用达到1349亿，占营业总成本的比例约为7%，伊利则一直保持在30%左右。
注意，这里讲的是“持续水平”至少看五年，下图是2014-2016年的年报数据，三年来，这些公司的费用占营业总成本的比例基本保持不变。
所以这个指标，也能变相反应一家公司经营与竞争的持续性。
如果，哪天你发现，一家上市公司，突然管理与销售费用与营业成本的占比，往年比或者同业比出现剧烈波动。相对应的，就是他的净利润也变动较大。
意味着这家公司花钱如流水。要么就是销售业绩不佳，收入呈下降趋势。说明公司的巨额费用投入并没有换来盈利提升。如果公司不尽快减少费用的花费，那么将吞噬掉更多的利润。
如下图趋势：如果费用与利润背道而驰，就要警惕了，年报里的销售与管理费用占比向我们发出了信号，企业营收增长遇到了瓶颈，营销乏力。
基友们在寻找具有持续竞争力的公司时，一般来说，销售与管理费用越少的公司越好。
如果能一直保持较低的水平，说明他内部管理和控制市场的能力都不错。
总体来看，如果一家公司能将销售与管理费用占营业总成本的比例保持在30%以下，就是非常值得投资的。
如果有些公司占比真的比较大的话，有以下几种可能：
一是该企业处于高度竞争行业，在这类行业里，没有任何公司具有可持续的竞争优势，今天的行业第一很可能明天就被残酷的竞争所淘汰；
二是该企业处于剧烈的震荡期，内部管理出现了重大问题，导致费用管理失控；
三是研发费用投入大；
计算机、机械和生物制药是研发费用开支比例最高的行业。
不过老巴有句至理名言是这么说的：一定要远离这些总是受困于高额销售费用及管理费用的公司。
老巴知道，即使是销售费用和管理费用保持较低水平的公司，它的长期经营前景也可能被其高昂的研发费用、高资本开支和大量债务所破坏。
无论当前股票价格如何，他都会对这类公司避而远之，因为他知道，这些公司内在长期经济实力如此脆弱，即使当前的股价较低，也不可能给投资者带来真正的增长性。
在市场追捧所谓高成长性的股票时，投资者应该远离浮躁的情绪，认真读一下这些公司的年报，看看它的销售费用和管理费用是否畸高，尤其是研发费用是否占有太多比例。如果不能判断这些投入能否收获高额回报（通常是因为不确定因素太多而无法判断），就不如回避这类股票，转而去看那些传统的能够一眼看透的行业。
好了，结合上周讲的毛利率指标，基友们可以在你的自选池中，他们的同业之间好好甄选一下你的投资新目标吧。
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