1、客单价高，但消费体验频率低
当前的沉浸式娱乐行业整体来说，发展较为迅速。客单价较高，整体的用户体验也比其他传统的娱乐行业更好一些，但是消费体验的频率低，来进行消费的主要还是以青年人为主，其他年龄层次的客群较少。而且沉浸式娱乐整体在社会上的知名度还不高，许多人还不知道沉浸式娱乐，更没有任何体验。
所以这个行业整体上还处在发展初期，市场知名度还没有建立起来。整体较低的消费频率，也难以支撑沉浸式娱乐企业稳健发展。所以对于企业发展而言，一方面要扩大市场宣传，另一方面要不断研发高质量产品，在不断教育市场的同时，做到逐步启动市场。
除了业内知名的万娱引力外，这一赛道的玩家还有奥秘之家、筑梦文化、TFS超级密室、柒弥等。比如奥秘之家的仙剑主题沉浸式娱乐项目，旗下“仙剑客栈”，坐落于北京王府井，主打IP内容的线下深度体验，主要利用多空间、多剧情、多环节的深度体验，目前客单价是258/位，单次体验人数在4-8人，体验时长在2小时左右。奥秘之家于2016年9月获得1200万元Pre-A轮融资。
筑梦文化成立于2015年，思路是基于线上头部IP做线下“快闪式”主题乐园，推行沉浸互动体验式实境娱乐产品。筑梦文化陆续改编并运营了《火影忍者》、《航海王》《三生三世十里桃花》等IP主题乐园，乐园占地500-1000平米，整个浏览体验约2小时。筑梦瞄准“少女心”，主题偏浪漫，通常不涉及解密、微恐等元素。2017年8月，筑梦文化完成千万级Pre-A轮融资。
TFS 超级密室目前有《古墓》、《生化危机》、《瓦尔基里计划》、《反恐》四个主题沉浸式场馆，占地面积约 3600 平米。玩家需换上主题相关戏服，在解谜的同时和真人 NPC 进行“尬戏”，体验时长在2.5-3小时左右客单价在298元左右。2017年12月，TFS超级密室母公司缔孚森获得千万元天使轮融资。
以上都是沉浸式娱乐的市场案例，但整体而言，沉浸式娱乐企业及项目还非常缺乏，高品质沉浸式娱乐的市场供给，还需要得到极大满足。
2、沉浸式体验足，但衍生消费不足
从目前市面上有的沉浸式娱乐项目来看，整体上沉浸式体验及观感都较以往模式，有较大的提升。但衍生消费仍显不足。游客在购买整体娱乐项目的票价之后，其衍生性的道具、附加的增值服务环节还比较少。比如和主角同款的服装、扇子、宝剑，重要的道具产品，比如诏书、如意、古代的官服官帽，游戏中客栈售卖的茶、工艺品，或者是近现代沉浸式娱乐项目中的手枪模型、车辆模型等等。
我们认为，线下的沉浸式娱乐首先可以向线上发展，做成小游戏，以便扩展产业链；同时，线下的娱乐活动环节，也可以仿照腾讯丰富的游戏衍生道具体系进行重新规划和设计，最终形成来进行体验的门槛越来越低，市场营销越来越到位，并且下沉到垂直用户群体；沉浸式娱乐主要依靠增值服务和线下衍生售卖等为主。这样的模式，整体来说才更加成熟。
3、沉浸体验情节影像化市场关注不足
目前还有一块市场，当前的主流沉浸式娱乐服务商都没有足够关注到。这就是沉浸式体验情节影像化市场，也就是为游客拍摄全程故事情节短剧的市场。目前在婚礼市场，进行DV全程拍摄的服务都已经成为获益颇丰的一项正式业务。
而在更富体验性，更有故事情节性的沉浸式娱乐领域，还未出现这样的影像化服务的产品，不能不说还是一个遗憾。如果有相关企业在这块进行重点布局，开发出性价比较高的服务或产品，一定能够形成先手优势，并且借助这一特色的差异化业务占领更多市场份额。
而在此基础上，相关剧目还可以升级，比如拍摄成有多个正式演员以及游客加入的自制武侠剧、谍战剧，虽然不能正式发行，却可以成为个人演艺及艺术生涯中的重要一环。同时，作为个人一个更加深刻的影像记忆，可能影像游客的整个人生。
根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算，中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。对此，相关企业要心中有数，争取在不断细分的市场类别中，更多地拓展这块大蛋糕，尽早占领制高点，争取更好的市场地位。
1、如何实现人群消费频率与客单价的良好平衡成为关键
实现人群的消费频率与客单价的平衡，成为沉浸式娱乐行业的关键一环。目前整体来说，影视拍摄基地是一个较好的环境，但在拍摄之外，其游客较少，虽然对外的租金整体也不贵，但缺乏人流量这一缺点，对于同样缺乏足够的市场号召力的沉浸式娱乐项目来说，并不是一个理想的选择。
从选址方面，目前沉浸式娱乐公司比如万娱引力采取两线并行前进模式。
其一、落地在购物中心的巡回版，类似于太阳马戏团形式在全国巡回，约两三个月一次。其投资成本在百万级左右，单站可实现盈利，体验人次可达数十万，占地面积为300-1000平米不等。
其二、立足年流量百万以上景区的常驻版，单站可运营多年、投资成本在千万级左右，2-3年可实现盈利，占地面积在3000平以上，票价将根据景区情况设定，收入类型多元，可当地取材原创IP，捆绑酒店，餐饮等形成沉浸式全域旅游业态。
无论是购物中心，还是流量较大的景区，都是立足于人流量这一基础，在此基础上根据其平均消费额度而确定适当的定价策略，从而不断在优化消费频率和客单价的平衡中，实现企业自身的滚动发展。
2、如何在保证基础体验的同时，提升衍生消费成为关键
在保证基础体验的同时，提升衍生性的消费，成为沉浸式娱乐产业发展的关键所在。以沉浸式娱乐项目为例，这种形式剥夺了游客的“上帝视角”，参与沉浸化、剧情碎片化、往往采用多线叙事结构，游客在不同路线里观看到的表演，进行的互动，其自身的体验与观感是完全不同的，惊异后往往伴随着迷惘、又由于其变化往往激发新生代的好奇心和兴奋点。
整体而言，沉浸式娱乐提供的是一种充满情绪化的体验，能把消费场景融入体验过程中，有更多商品消费的可能。比如纽约《Sleep No More》在演出场地配备了Manderley爵士酒吧、The Health餐厅和Gallow Green屋顶酒吧&餐厅，观众在酒吧中领取纸牌、面具，在剧情中乐队演奏、餐饮消费等。其次，在沉浸式娱乐中植入营销能带来远高于寻常营销的消费转化。
因为人们并非在日常中戒备审视地后撤判断，而是在主动体验中直接感受，在独一无二的场景和情绪下和露出品牌产生优质的交互记忆。当迁移至生活场景时，更独特的记忆点将促进购买。最后，沉浸式娱乐的衍生品也有很大想象空间，这需要场景和渠道的赋能，完成交互体验、心动、立即购买的可能。沉浸式娱乐自带互动性，让观众从被动观看到主动体验，在商品、营销植入和衍生品上承载广阔的商业变现空间。
一般而言，“沉浸式娱乐”赢利点分为3部分：票房收入、衍生品收入、配套餐饮/服装租赁等，以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大都会选择To B，和企业、学校等合作，推广折扣门票。而在衍生品消费方面，则整体着力不足。其实，这是一个大市场，值得相关企业用心对待，认真研发，最终一定会结出丰硕的果实。
3、如何大力发掘沉浸体验影像化高附加值市场成为关键
大力发掘沉浸体验的影像化高附加值市场，成为沉浸式娱乐市场的关键。现在提供高品质、个性化、类似Cosplay的风格化摄影服务的影楼目前已成为市场热点，年入几个亿的都并不少见。而传统的婚礼摄像服务也早已成为标准化服务模式之一。与此相比，沉浸式娱乐的影像化服务还是一片尚未开发之地，本身具有着巨大的发展潜力。我们建议相关沉浸式娱乐企业可从以下三点入手：
第一、与摄影摄像企业合作，将沉浸式娱乐影像化服务作为一项附加的增值服务，采取捆绑或者选择购买的方式，以满足受众的多元化需求。它一方面为摄影摄像企业提供了客源，一方面保证了供给的多元化，也为自己的业务拓展打下了更好的基础。当然，对于游客来说，也多了一种体验选择。所以，整体而言，也是多赢的。
第二、可以与现在小的电影摄制企业，或是音视频方面的知名自媒体合作，推出个人短视频剧这一新业态，优秀者还可以进军影视产业或者短视频行业，一方面满足了游客的兴趣爱好，一方面对其职业生涯的拓展也有所裨益，应该会取得不错的市场反应。
第三、可以和企业定制以及企业拓展、企业文化宣贯结合起来，如果一个企业的员工参与一个沉浸式的游戏项目，并将其整个完整的故事情节，包括如何合作、如何竞争，如何应对紧急突发状况等予以真实记录，无论对企业还是个人，都是一个很值得回忆的过程，必定会大受欢迎。
1、主题式顾客极致体验模式
整体而言，沉浸式娱乐产品的关键是用户体验，是情境设计、演员互动、氛围营造、细节雕琢等各个要素的整合。国内的线下沉浸式娱乐产品，目前整体分为原创和IP改编两种形式。由于中国缺乏沉淀，原创能力处于初级阶段，所以当前以IP改编形式为主流。
从题材来看，不外乎悬疑破案式、谍战斗争式、江湖儿女式等几个类别；此外还有一些体感沉浸式的产品，比如上海的GAMEBOX等。据悉，GAMEBOX场地不足300平米，将 8 组电子游戏改造成了通过键盘、轨迹球、体感等多人互动的沉浸娱乐产品。其峰值每小时能容纳 60 多人进入，观展人数单月达到1.3 万人，男女比例在4：6，展期内票房收益数百万。
线下沉浸式娱乐的规模化会有几个限制因素：
第一、演员互动承载强度，即由于互动参与特性，观众过多时演员精力的限制；
第二、空间单位时间接待人次的限制，也叫瞬时容量。
整体来说，我们认为，这两大限制都客观存在，而且有其天花板，沉浸式娱乐项目要想不断追求极致的体验，就要在这两个限制条件内行事，不断采取衍生品和活动票价、影像化等衍生环节结合的方式，不断做大市值，而不是妄图挑战这两个限制因素，不断依靠规模取胜。
从主题方面来看，还可以设计更多的创新性、原创性的项目类别，比如科幻世界型、丛林冒险型、古代战争型，甚至如白鹿原、茶馆一样，演绎一段荡气回肠的历史变幻大剧。
所以，我们认为从某种程度上来说，沉浸式娱乐正有向话剧合流发展的趋势。
2、体验衍生多元消费链模式
所谓的多元衍生消费链条，就是游客在进入沉浸式娱乐场景之后，首先因为游戏活动本身付费；其次，他还可以因为购买道具、服装，甚至定制角色而进行付费，这样也有助于满足游客的个性化、彰显不凡的需求；同时，在游戏环节的关键时刻，还可以通过购买药水等形式，给自己续命，当然这一环节必须是不能触发根本的生死原则，而且购买药水的次数要有严格限制，否则就严重伤害了所有人的游戏体验。
在进入特定的消费场景后，即使在游戏活动环节内，玩家也可以进行订制化消费，比如比别人多喝一壶茶，多吃一盘菜，这些都可以在最后环节予以额外支付。在整个游戏结束之后，玩家还可以就某些游戏场景的衍生品，比如微缩版的武林大会场景，特定服装以及特定游戏道具的衍生品，进行购买支付。
需要指出的是，在付费场景和产品中，还可以穿插一些免费的项目或者环节，这会让玩家的用户体验更佳。比如与参演的正式演员合影，一般应予以免费，因为这是玩家非常敏感，需求也较强的环节，如果在这一环节能够免费，玩家的体验会相当高。相对而言，就不会太过于在意其他衍生产品的价格高低。当然，为了避免一些极端情况的发生，可以规定免费合影的次数限制，以对双方的行为进行一些必要的规范。
3、顾客“演艺人生”发展模式
诸如“演艺人生”这种类型的沉浸式娱乐业务模式，值得我们进行认真探讨。我们不排除有一类人群是真正喜欢表演，但是可能艺术功底薄弱或者没有合适的机会走上这条道路。但是他们在内心依然有这样的梦想，通过沉浸式娱乐的环节，进一步地激发了他们的梦想。
所以，沉浸式娱乐企业为了自身的业务深入发展，也有必要认真研究这一需求，有的放矢地提出具有针对性的解决方案及相关产品。
比如，沉浸式娱乐企业可以针对这一群体开发出专属会员模式，凡是加入这一形式的付费会员的游客，每月都可以来拍摄一出短视频沉浸式剧目，时间大概和一出沉浸式演出的时间相等，相关参与人员包括企业自己的正式演员，也可以有几个机动位置留给会员的亲朋好友，这样将能进一步增加对会员的吸引力和体验的层次感。
在拍摄完之后，还可以酌情赠送一些衍生产品，并且帮助会员做好相关自媒体发布以及相关增值服务工作。这样，将有助于充分吸引这一类型的会员，并为沉浸式娱乐企业本身找到一条更加差异化的品质发展之路。
文｜《佩森菀尔创意资本》撰稿人
编辑｜佩森菀尔创意资本
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