商业地产，告别野蛮生长才能制胜

10年前，人们还在问，什么是商业地产；5年前，大家关注的是，谁在做商业地产；今天，人们的问题是谁还没有涉足商业地产。近两年，随着住宅开发商纷纷杀入商业地产，激起了商业地产的一股开发热潮。

开发商布局商业地产可谓内外多种因素结合：一方面是住宅市场的开发风险不断累积，开发商纷纷寻找更加平衡的盈利模式。而且，住宅开发规模不可能无限扩张，当企业开发达到一定规模后，产品线多元化的战略转型势在必行；另一方面是开发商获取大片地块时，通常被要求配套商业地产项目。万科集团总裁郁亮就曾表示：万科如果不做商业，不仅配套做不了，连住宅拿地的机会都没有。当然，更多还是商业地产本身具有很大的发展空间及战略意义。

一、商业地产的战略价值

1.长期稳定的现金流回报 ，改善收入结构，平滑周期风险

当住宅开发受到宏观政策调控时，不少开发商意识到稳定现金流对企业可持续发展的重要性，开始将眼光投向这几年发展相对稳定的商业地产，不再把所有资金继续放在一个“篮子”里。如果企业太过于依赖住宅产品的销售回笼资金，一旦市场低迷，就可能对企业造成较大的影响。但开发商业地产则不同，一个优质的商业地产项目可以为企业赚取长期现金流，只要这个物业还存在，每年都会有现金回报，且呈逐年增加趋势。

商住并举的双引擎开发模式，改变了房企过去单一依靠住宅销售回笼资金的收入结构：一方面，依靠住宅的周转速度可快速回收资金；另一方面，通过商业持有可获得长期稳定的现金流为住宅市场的资金波动发挥着削峰填谷的平衡作用，平抑房地产行业和宏观经济的波动，保证了企业现金流的稳定性。

2.享受资产升值，分享城市化进程带来的收益

除了长期稳定、逐年增长的现金流回报外，商业地产还能享受到城市化进程带来的资产升值收益。譬如，据资料显示，2008年深圳全市整体住宅成交均价为12788元/㎡，到2012年上涨为18884元/㎡，但是这块增值是业主受益，开发商拿不到。商业地产项目就截然不同，开发商能够享受到城市化带来的租金、资产升值双重利益。商业地产在这一两年时间里增长比较快，有一个客观背景是中国的城市发展速度快。随着城市化进程的推进，城市的规模在不断扩大，四五百万人口的大城市越来越多，对商业地产的需求形成跳跃式的增长，带动了商业项目租金与资产的双重升值。而这块升值是开发商能够受益的。

3.“销售”与“持有”互相促进 ，实现规模与稳健的平衡

商住并举的双引擎开发模式，使两者相互配合、相互支撑，一方面可以有效平衡规模发展与稳健经营。住宅是“短、平、快”项目，商业是长效项目，它们的作用是互惠互补。进军商业地产领域，必须具备相当的经济规模，前期需依靠住宅项目“短、平、快”的盈利资金支持商业项目；当商业项目一旦投入运营之后，其现金流将源源不断，具有持续性，又将反过来支撑住宅项目的发展，二者互为支撑，最终实现规模与稳健的有效平衡。比如，合生商业早前就确定了商业与住宅的比例：70%-80%是可快速回笼资金的住宅项目，另外20%-30%开发商业地产。这样既可以使住宅领域得到稳健发展，还可形成良好的现金流循环。

另一方面可以实现配套与人气的相互支撑。住宅需要配套现代化和综合性的商业项目，以提升住宅品质及项目附加值；而住宅又“给养”商业，为商业带来人气，保障了客流，两者之间相互支撑、互为促进。

4.降低土地增值税，有效平衡企业税负

依据《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》（国税发[2006]187号）第三条第二款的规定，“房地产开发企业将开发的部分房地产转为企业自用或用于出租等商业用途时，如果产权未发生转移，不征收土地增值税，在税款清算时不列收入，不扣除相应的成本和费用”。这标志着长期持有型物业开发商可免交土地增值税。因此，住宅商进入商业地产，将物业出售变自持，可降低土地增值税的税负或延迟土地增值税的纳税时间，从税务筹划上为企业有效平衡税负。

二、商业地产，告别野蛮生长才能制胜

不管是基于什么原因或目的，进入商业地产总归是想分得一杯美羹，但这杯羹也并非那么容易得手。做商业地产与做住宅地产大不相同：首先，商业地产对资金的需求量大，如果一个总投资10个亿的项目，住宅地产可能2个亿或3个亿就可以启动，但商业地产至少要投入8～9个亿才能启动；其次，商业地产的投资回报周期长，这两点就使得企业如果不具备相当的资金实力，就做不了商业地产；另外，准确的定位、科学的设计、成功的招商、开业后的运营，这些都是商业地产的难点。所以说，进入商业地产有相当程度的风险存在，住宅开发商要想在商业地产领域制胜，就必须告别野蛮生长，重视内功的锤炼。

商业项目作为一种长期投资方式，投资方最关注的指标就是投资收益率，而商业项目投资完成后，项目总投资相对固定，所以要达成预期的收益目标，项目盈利成为最为关键的因素。EBITDA（即税息折旧及摊销前利润，EBITDA=经营收入-经营成本-营业税及附加-费用+营业外收入-营业外支出+折旧及摊销）是剔除了税费、资本利息、固定资产折旧以及摊销等经营不可控因素后得到的利润值，能更加真实地反映商业项目的经营水平，是衡量商业项目盈利能力的一个核心指标。而总租金收入又是影响EBITDA值的关键指标。

总租金收入中，“商铺租金收入”和“广告及推广收入”占大头。商铺租金收入一般由固定租金+抽成租金收入构成。固定租金的标准在签订合同时就已经明确，收入相对固定。因此，要想提升项目租金收入的最直接途径就是提升抽成租金收入。提升抽成租金收入还涉及到另外一个重要的管理指标——日租金单价。日租金单价包括保底租金及抽成租金（日租金单价=统计期间内总租金收入÷统计期间总面积加权），是体现项目盈利能力的关键指标，它反映了商业资源的整体收益效率。提高抽成租金收入，能相应的提升日租金单价。

而抽成租金收入与租户的营业额息息相关。因此，商业运营管理团队需要通过开展相应的推广活动提高项目知名度，通过良好的项目运营提升项目品质，来吸引更多的客流，从而为租户带来营业额，进而提升日租金单价。

营业额与租金收入的比值，反映了租户在项目中经营获取的收益占其经营成本的比重，其作用是对租户收入情况的预警管理。通常每种业态的租户都有相对固定的一个警戒线，运营团队当发现某些租户有超出的趋势时，可以及时对租户进行相应的经营指导或者进行优惠减免措施降低租户的经营成本，减轻其经营压力。

广告及推广收入包括广告位出租的广告宣传收入以及通过推广产生的推广服务收入，受整个项目经营水平的影响，只有场子旺，才能引来广告投放。广告及推广收入与总收入的比值可以反映出潜力空间的挖掘能力。

百货零售业还有一个比较重要的指标——“坪效”，用来反映商家的经营效率和能力。坪效即单位面积的营业额。相同业态中，商业运营方更倾向于引入坪效高的商家，以获取更高的租金收入。通过分析具体店面或功能分区的坪效指标，能够为动线设计以及各个业态、租户的规划分布提供参考，进而指导后续业态、商家的调整。

综上可知，日租金单价、坪效、租金收入、营业额、客流量是商业地产的重要管理指标。通过分析坪效，指导业态、商家的调整；通过营业额与总收入的比值，分析调租空间，进而加强商业运营推广；通过广告推广收入与总收入的比值，分析潜力空间的挖潜能力，进而指导后续的广告推广挖潜（具体见图1）。

 

小结

不可否认，多数房企在商业地产开发管理领域尚属初级阶段，整个行业商业地产开发管理经验和能力积累方面仍处于成长期，与住宅开发和管理相比，还存在一定的差距。过去做商业地产也比较简单，盖一片住宅，有写字楼有商场，基本都能卖掉。但由“持有经营”取代“圈地销售”是商业地产的趋势所向，未来商业地产的核心竞争力最终还将从资本转移到运营管理上。

面对住宅开发商进入，商业地产领跑者也欲以专业度扩大优势。据了解，恒隆、华润、中粮等一线房企在商业管理方面都已经具备一套成熟的专业体系，并将越来越重视商业项目的运营管理。