我13年开始做投资，看的第一家公司是云南白药，第二家是山西汾酒，接着开始看泸州老窖和茅台，买了这两家以后，看的第五家公司就是格力，那时大概是在14年，再后来的日子里，我基本过一年半年就会把格力拿出来再看看，也有我很佩服的投资者朋友给我不厌其烦地讲解、推荐过格力，但是确实是自己水平有限，每一次都因为觉得看不懂格力这家公司而作罢。
时光荏苒，6年过去了，我看不懂的格力涨幅超过7倍，年化涨幅39%，我所有的持股中，估计也只有茅台和泸州老窖能媲美这样的涨幅，真的是应了我挂在嘴边的：知识就是财富，选择比努力重要。
回头看自己6年多的投资经历，我的理念在潜移默化中发生了很多改变，这些年让我骄傲的是自己在股票上没亏过钱，虽然时间越久越诚惶诚恐、觉得运气成分居多，但也有那么几个理念，在我脑中就像聚光灯一样，开始逐渐清晰起来。
在这样的背景下，从19年8月开始，在花了两个月时间想明白了万科的投资逻辑、并投入一点小钱以缓解内心买买买的欲望以后，我再次厚着脸皮把这些年研究格力的材料拿了出来，这一看就是几个月，这几个月以来，除了工作、必要的生活时间，我的大多数时间都花在研究格力上了，看了市面上典型的关于格力、朱江洪、董明珠的书，把格力2001年至今的年报看了一遍，自己拉了关注的数据去分析、验证，把格力和美的、海尔等做了对比等等，直到最近，一些过去我觉得不能理解的点开始清晰了，在分析材料过程中，我尝试做过一些总结，就有了这篇小文章，我远不能说自己有多了解格力这家公司，但我觉得，我基本上看懂这家企业了，投资逻辑也已经想明白，未来如果价格有机会，我可以投钱了。
背后我看了很多数据，也有很多细的分析，比如格力财报有没有动手脚、销售返利的会计处理、ROE/毛利率/销售现金营收比、格力跟美的对比等，这次不发，未来有机会逐步跟朋友们作探讨。
对格力竞争优势的理解：
外界对格力褒贬不一，直接反映就是一家ROE常年在15%以上（好像96年上市以后就没低于过）、自07年开始至今12年中有11年大于30%（15年收入利润下滑，ROE到27%）的公司，自08年至今的平均PE只有12倍。
过去20年，格力能维持如此高ROE的原因，也就是竞争优势有很多，但最核心的只有一个：高研发投入和严格质量控制带来的产品可靠性，以及由此带来的品牌溢价，直接体现在消费者愿意为格力空调付出高于竞争对手的价格。
可以这样说，高可靠性和高性能的产品，才是格力过去的成功密码，在这一点上，朱江洪是最大的功臣，是他多年的努力奠定了格力工匠的基因，以至于你可以看到，哪怕营销标签如此重的董明珠，也没有改变格力的文化，某种程度上讲，董明珠被格力的工匠文化同化了，所以你会看到董明珠自己也在传记里反复讲：产品才是最重要的，没有好的产品，营销体系再好也没用，如果说华为的文化是工程师的文化，格力的文化就是工匠文化，通常说格力的竞争优势，会提到品牌、产品、渠道、生产、技术等等，但如果追根溯源去看，所有的一切，根源都在于高可靠性和高性能的产品，可以说格力的经营思路抓住了空调这个行业最核心的本质。
我们不妨从消费者角度思考什么样的空调企业是好的，因为我们中的很多人都买过空调，或者至少用过空调，当我们买或者用空调的时候，最关注什么？我想最基本的是能不能有效地制冷/制热，然后才是噪音有多大、能效比高不高、甚至空调好不好看时不时尚等问题，空调这个产品，能一直稳定制热/制冷是关键，翻译成厂家用语就是可靠性，会不会一堆小毛病、会不会最需要的时候突然趴下，这一点做到位了，消费者口碑就好了，消费者说空调质量好的时候，背后一般的意思是“我这个空调用了几年了，都没坏过”。
空调怎么才能做到高可靠性呢？从价值链的角度看，技术、设计、采购、生产、质检，这些才是关键，既不是渠道，也不是售后，在经常坏但是维修体系很完善和偶尔坏但维修体系一般中间，大多数消费者会选择后者，想象一下夏天晚上热的要死空调坏了是什么感觉，再好的售后，通常也要第二天上门了，再好的服务态度，你也会想骂娘。
所以你会发现，格力踩对了行业的本质，不管是研发投入、质量控制、生产系统还是用料、筛选分厂，格力所做的一切，都是为了让产品含金量十足，让自己的产品被消费者口口相传。
朱江洪说的很对，不要动不动就说空调企业同质化，消费者看到的同质化是都是空调、都会出凉风，非同质化就体现在产品的可靠性上，至于性能什么的，格力不会比任何竞争对手差，但是宣传性能，直接就低了一级，因为没有抓到这个行业最本质的东西。
再从我自己总结的范式来看看格力的竞争优势是什么。
格力是一家TO B 再TO C的企业，前半部分靠产品，后半部分靠营销，企业的消费品属性略微强一些，所以“不差的产品+优秀的营销”这一成功公式也是适用的。
格力的产品没得话说，已经不是不差，而是很好的产品了，这一点很多消费者都会口口相传，连安装师傅都会告诉你格力的空调好一些。
营销方面，一个是可得性，格力的渠道布局很广，小县城里都有专卖店，但是现在电商渠道的崛起、传统渠道的萎缩对格力有一定的影响，格力在探索自己的道路，我个人觉得未来会达成线下和线上的某种平衡，这个对格力确实是一个不确定性，一个是广宣，早年的成龙，现在的董明珠，早年的“好空调，格力造”，到后来的“格力，掌握核心科技”，到现在的“格力，让世界爱上中国造”，格力虽然没有像美的那种“一晚一度电”一样直接创造收益，但我觉得格力的广告是有大格局的，从最早的好空调这一清晰的标签，到后来的核心科技，其实这时已经在暗示要多元化了，再到后来的唤起名族自豪感，至少在广宣这个方面，格力是可以不拉后腿的。
营销的最高层级是品牌，也就是消费者会说“我要那个，贵一点也没关系”，作为一个中产阶级，我越来越清晰地感受到我对于更好的产品、更有品质的生活的渴望，那是一种积极向上、充满希望的渴望，我相信正是这种渴望在驱动中国经济增长，而且这种渴望还远远没有得到充分满足，只要产品够好，公司就会赚越来越多的钱。
下一个问题就是：这种竞争优势未来可持续吗？
我觉得追求高可靠性的产品已经是格力的文化了，而且不断增加的核心技术也一步步为产品增加含金量，未来只要盯紧研发情况，大概率就能理解格力有没有丧失自己的竞争优势。
另外就是紧盯格力的多元化有没有伤害到空调业务，听其行更要观其言，看ROE，看年报对于空调业务的说法，看空调业务的毛利率等等。
如果格力不增长了怎么办？
我觉得这个概率比较小，空调的需求量会变多，因为人的生活在变好，中国崛起的中产阶级对于更美好产品和生活的追求将持续相当久的时间，中产会想要在各个领域要最好的东西，在空调这个领域，格力是最好的选择，天气也在帮忙，温室效应这个初中课本就学了的事情，无意中帮了这个行业的忙，还有外销市场，酒香不怕巷子深，国外市场很难用现有的营销渠道去打，但是好的产品在这摆着，打出去成功的概率天然就大，至于智能装备、生活家电等领域，只要不影响到空调的竞争优势就行，投资不能押宝于未来的希望，而应该专注于被历史证明的竞争优势，毕竟前者虽然性感却如镜花水月，后者不是什么新鲜事儿却能带来实在的收益。
再退一步，如果格力不增长了怎么办，那格力大概率会提高分红比率的，管理层好多股票在里面，他们也是人，也想赚钱，无非一个靠股价上涨，一个靠分红，不增长了股价自然不好看，再不分红，管理层也不会这么傻，大比例的分红意味着，10PE几乎对应10%的收益，所以如果能在历史平均PE即12倍买入，格力的保底收益是8%，这就是胜而后求战，因为格力是从死人堆里爬出来的，不需要别人说这家公司有没有竞争优势，能活下来、还能以30%ROE活下来，公司的厉害，你信或不信，都在那里。
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