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如果顾客有负罪感,就算ta很动心,由于ta过不了自己这一关,ta也会放弃购买,而你的营销业绩就少了一块。这篇文章将给你4个武器,你可以用上它,帮顾客消除ta的负罪感,让ta心安理得地掏钱给你。
人们在进行消费决策的时候,难免会被负罪感给干扰。“这香脆炸鸡真好吃啊,但是我是要减肥的人啊吃了会胖死的....”“这餐厅环境好菜品质量高,但是太贵了来一次就要吃土半个月啊...”然后就陷入负罪、纠结的情绪中,消费决策很可能就不了了之。
其实大家都有过相似的经历,特别想要一个产品,也可以负担的起,但是最后决定时往往会被负罪感缠上,动摇消费的决策。
邻居张大伯买了一辆新的电动车,花了3800元。
这简直不可思议。他是那么节俭,一件T恤能穿5年,这辆电动车也骑了6年,刹车有点小毛病,修修还能用,为什么他舍得花钱买新车?
和他聊了以后才发现是因为推销员的一句“文案金句”。
他本来只想修下刹车,推销小哥却想劝他买辆新的。他检测完旧车情况后,用手一一指出很多零件已经老化了,存在各种隐患,告诉张大伯,修了刹车,其他地方也可能坏,修理费是无底洞,迟早要换新的,不如趁早止损。
这么一说,买新车倒成了省钱了!老张也觉得有理,旧车隔三差五要修,说实在自己也很烦,但新车要3800元,有点贵呢,他又有点舍不得!
小哥看出他的犹豫,特意问了老张的家庭情况,几个儿女,几个孙辈,紧接着问了句:“大伯,您平时要接孙女放学吗?看你这部旧车,前面没空间,孙女只能坐在你背后,万一摔倒了,被坏人抱走了,你根本就保护不了。”
接着,小哥掏出一个儿童座椅,装在新车坐垫前方,“看,孙女坐在你前面,随时都能看到她。你就一个孙女,难道你不希望她更安全吗?”
张大伯哑口无言,这一句真的让他无力抵抗。15分钟后,他交了全款3800元。
读完这个案例,你会说,高手在民间啊!那么有什么套路能够消除用户的负罪感,促使他们做出消费决策?
其实,我们每个人心里都住着一个张大伯。如果一个商品看起来有点贵,我们消费时都会有负罪感:
我辛辛苦苦挣来血汗钱,就这样一下子就付出去了吗?好舍不得!还有,未来买房、孩子教育、家人医疗都要钱,多花钱消费,就少了储蓄,这是透支了未来,好没有安全感啊!
这种感觉,你是否熟悉?一旦产品和消费者的负罪感挂上勾,就意味着这些购买只能变成消费者的偶尔行为。
如果顾客有负罪感,就算他很动心,由于他过不了自己这一关,他也会放弃购买,而你的营销业绩就少了一块。
这篇文章将给你4个武器,你可以用上它,帮顾客消除他的负罪感,让他心安理得地掏钱给你。
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武器一:为了家人好
其实很多产品买回家,都可以和家人共享的。
消除负罪感,头号武器就是“为了家人好”,你可以向顾客强调:这不光是为了你好,还是为了你的父母/爱人/孩子好呢!一旦顾客心里确认了这个认知,他就心情舒坦了。
谁能指责一个爱家的人呢?
我观察到,当别人惊叹地说:“哟,老张,你这新车够时髦啊!”
张大伯的回应从来都是这句话:“嘿,这个有宝宝椅!以后接孙女放学,她好坐!”
瞧,多体面的理由!你能指责他什么?
想一想,你卖的产品,能不能说成是“为了家人好”呢?下面这个填空题,帮助你快速找到思路。
买___(你卖的品类),其实顾客买便宜的牌子也无所谓的。
但是我们文案可以说:我们品牌____(具体优势)对___(具体的家人)好!
于是顾客宁愿贵一点也要买我们品牌,毕竟是为了家人!这样一想,思路是不是拓宽了?
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武器二:诉诸无形价值
如果产品一定需要消费者花费很大金钱才能买到,为了消除他们的负罪感,不妨向他们诉诸利益,强调产品的无形价值。
对于一些高价产品,消费者往往感觉不值得,其实这是因为他们把产品的有形价值看得太重。
比如,你肯定听说过不少这样的购车观:汽车就是一个代步工具,没必要买贵的(即使他们不差钱)。
原因其实是他们只关注到了汽车的有形价值(代步),而没有关注无形价值(开好车更有面子、更能彰显品质),自然不愿意为超出代步功能之外的大多数功能支付溢价。
这时候,重要的方法就是诉诸这种无形价值的重要性,让消费者转换关注点,去购买高价产品——比如相比仅仅强调衣服的有形价值(蔽体和美观),着重诉诸其无形价值(凸显品味、带来自信)就更容易让消费者接受更高的价格。
美容院很多的高端产品都是相对高价的。所以,对于一些高价又需要坚持做才有明显效果的产品,不妨向消费者诉诸无形价值(售卖心理感受),从而刺激购买。
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武器三:这是你应得的
让我们把目光转向美国,看看这位老哥,你眼熟不?
没错,他就是大名鼎鼎的说唱音乐制作人——Dr.Dre,最近刚在HBO发了纪录片。他可是教父级的音乐人,帮2Pac,Eminem制作了大量冠军单曲。不过老哥这几年没好好做音乐,和Interscope唱片公司的董事长卖起了耳机。
虽然我很喜欢Dre的音乐,但是说老实话,他的耳机真是贵啊,主打款2000多元人民币,在美国也要卖270刀,这价格对老美来说也不是一笔小钱啊!
这几年,他们请了内马尔、Lady Gaga等一大堆明星代言,把它打造成了一个潮牌,卖得不错。但是,更值得研究的问题是——这个品牌创立之初,还没请明星的时候,Dre老哥是怎么说服人们掏出2000多元钱,只是去买一副耳机呢??
几年前,我碰巧在专卖店逛到这个品牌,当时它还并不出名,当我拿起包装盒时,封底的一段话让我印象非常深:
Dr.Dre(留言)
人们没有听到完整的音乐。
艺术家和制作人在录音棚里辛苦地工作,尽可能地让他们的音乐完美。但人们用的普通耳机听不到这些。大部分耳机无法处理那些贝司、那些细节、那些活力澎湃的音效。一句话:音乐无法感动你。
有了这款耳机,人们将听到艺术家听到的声音,他们将听到好音乐本应有的样子:和我一样。
Dr.Dre亲笔签名
作为一个老牌音乐家,Dre很懂人性,如果他走常规,写“品牌音质,奢华享受”,消费者会觉得:确实奢侈啊,可能是卖给富二代的吧,哥玩不起,拜拜!
他反过来,强调:老兄,这是你应有的权利啊!你现在用的耳机,跟坏掉的一样,基本的细节都听不到啊!
这话从一个王牌音乐制作人嘴里说出来,显得特别有说服力,引导读者这样想:
我不是乱花钱,我只是想买一个【正常】的耳机,听到我喜欢的歌手做的【完整】的音乐。那些大牌艺术家辛苦的劳动成果,难道不值得我们买一个好一点的耳机去尊重、去欣赏吗?
这么一想,消费者的负罪感就少多了,2000多剁下去可以痛快点了。
瞧,当你把“这很奢侈”转化成“你应得的”,消费者心里就舒服多了,更愿意掏钱给你。内参君的朋友林老板利用这一心理,把他的蛋糕卖得风生水起。
一年一度的情人节,本是商家营销捞钱的黄金时期,他却犯愁了,他的蛋糕品牌的粉丝是一群少妇,1岁到5岁孩子的妈。
如果他随大流,跟着别的商家打“甜蜜爱情,蛋糕见证”,恐怕很难打动少妇,一来人家结婚有娃了,在家整这浪漫表白有点矫情,显得用力过猛。
二来少妇要主持当家,心疼钱啊,林老板的蛋糕用的是进口好料,一个200多元,生日、纪念日买买还行,情人节还去买似乎有点奢侈呢!
难道营销人就要举手投降了吗?林老板是我朋友圈里最擅长热点营销的人,他能创造奇迹吗?最后,他用一周时间策划出一个方案,发了一系列海报,它们是长这个样子的——
看到这3张海报,我很不以为然,我说:“老林啊,你把这些话发给少妇有啥用啊?帮她们发牢骚吗?这种文案能卖货吗?“
林老板眨了眨眼睛,说:“我是发给她们老公看的啊!我手里有10多个顾客的微信群,我把这3张海报一下发,请她们发到朋友圈去,再发给自己老公,完了就坐等蛋糕送上门了!”
嘿,这招绝了啊!仔细分析起来,老林用的文案工具也是告诉顾客“这是你应得的”。
想想看,老公要么忙工作、忙应酬不回家,要么回家就玩游戏,看球赛,不爱带娃,陪自己太少,对自己关心太少,追自己那会儿的甜言蜜语,结婚后干脆都没有了,这是多少少妇的痛点啊!
有人把自己心里话写出来,发给老公提醒他一下,这主意不要太好!
”这是你应得的“,你为家辛苦付出,你维护夫妻感情,你维持家庭稳定,你让老公花200多元给你买个蛋糕庆祝情人节,提醒他爱情需要仪式感,你有错吗?没有!
至于收到海报的先生们,通常会心一笑,乖乖下单去了,不然还能怎样,找打吗?
情人节蛋糕开放预售后,首批300个蛋糕很快卖光,这对于一个只有7个人的小公司来说,真是一个不错的成绩。
美容院的客户多数是30岁以上的已婚女士,在做营销的时候,也可以尝试着像这个蛋糕店一样,以这种特别的方式做宣传。女人的美丽离不开保养,老公希望自己的老婆漂漂亮亮的,希望自己的母亲永葆青春等等,顺着这个思路去做别具一格的宣传,相信会有意想不到的效果。
|小结|
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