女性的生理构造与心理发展与男性不同，在购买心理上有其自己的特点。具体说来，女性在购买美容化妆品时的心理状态有以下几种：
1）虚荣心理
莎址比亚曾说过：“上帝为女人创造一张脸，女人又给予自己创造一张脸。”换名话说就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是自己想要的。很多女性都通过化妆品来装扮自己，使用权自己显得更加靓瓦、健康、青春，并希望因此得到别人的赞美。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力，消费层次和个人品位，以此获得某些心理满足。
2）恐惧心理
人的皮肤随着年龄增长会出现皱纹、斑点，秩去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保护就会显得更加苍老。女性出于担心青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品来保养呵护。使用后的心理满足又促使她们反复购买，最终成为某种品牌的长期顾客。
3）攀比心理
女怕总是想在她们力所能及的范围内拥有比别人更多更好的化妆品，这种与别人相比较的心态是永无止境地的，由此可知，女性进行美容消费的目的在很大程度上是心理的、精神的、而非仅仅是物质的、实际的。有一位心理学家说过：“当你心情不好时，最好去买一支口红，那样会使用使你快乐一点。”因此，美容师在推销产品时，实际上不仅仅在推销一种产品或服务，还包括心理的满足感。美容院落可以通过适当手段满足女性攀比的心理，以此促成她们的购买行为。
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