导读：本文为雅士利集团董事，副总裁李东明在母婴行业观察杭州大会上的演讲。嘉宾基于奶粉行业的分析、品牌与渠道的整合分享，内容很赞。好多观点预测都被言中，好内容值得多读几遍。
本文分两大部分，先从奶粉说起，看一下奶粉的四大趋势以及品牌和渠道里面整合的机会。
第一个趋势：行业在非常快速的集中，小品牌在快速的泡沫化。
一个驱动因素就是市场对品牌的自然集中。不管发达国家还是发展中国家，不管是新兴市场还是成熟市场，奶粉集中度非常高的。前三大品牌占到70%、80%的份额。消费者一般很少知道第四个品牌。在本土性的区域的小品牌，在奶粉里面非常的明显。最新的数据，泰国前三名份额92%，菲律宾前三名市场超过80%，马来西亚前三名是超75%，印尼是前三名份额88%。一旦寡头垄断确立，这个市场是很难动摇。
另一个驱动小品牌很快消失的因素就是政策。新的《食品安全法》推出以及奶粉配方注册制，过些日子就会正式出台。有的说5个系列15个SKU，最后也可能3个系列9个SKU。市场上大家说得比较多的可能需要消灭掉一千到两千个产品。
这里，我对中国奶粉未来的格局做一些预测：中国未来奶粉的格局是雀巢和达能两大集团 两个本土品牌的格局。目前前三名的市场总额占有率是40%，集中度不高。国产小品牌市场份额持续下降，包括国产品牌利用渠道优势推出的专销产品，由于缺乏品牌投入，已经显示出了后继乏力，今明两年将快速泡沫化。奶粉的各种概念已经消费完了，质量问题其实已经不是问题，奶粉快消品属性更加明显，消费者只会记住少数几个品牌。新的食品安全法实施，以及奶粉配方管理办法即将实施，将极大压缩市场上的奶粉品牌，对三四五线市场是一个机会。厂家将回归到精简产品系列，提升供应链效率，专注品牌的道路上来。顺带说一下雅士利。雅士利有比较大的背景，中粮，蒙牛，达能、ARLA等这些股东在资金、技术和品牌上支持雅士利，因此经营雅士利是大家一个好的选择。
第二个趋势：价格的国际接轨。
第一个驱动因素就是原料的价格。2014年全球奶粉涨到五千多美元一吨，今年快速下降，GDT平台上价格7月份曾跌到1848美元一吨。
第二个驱动因素就是出口国货币贬值。欧元澳元对人民币都有比较大幅度的贬值。
第三个驱动因素就是跨境电商。在国家支持下，海淘从游击队变成了跨境电商正规军。国家开始做跨境电商的时候，是为了支持中国的出口行业。在去年开始，尤其是今年下半年开始发生了一些比较微妙的变化。国家既鼓励进口又鼓励出口，双向鼓励了，出了很多的政策支持。中国进口的婴幼儿奶粉水货市场在2012年-2014年增长达47%。预计未来五年增长率在17%。去年大概13%是水货。
跨境电商冲击是肯定的，因为跨境电商可以退税，个人购买没有退税的，但是跨境电商有退税，有物流的优势，它的成本比海淘还低。
这个接轨后果，对国产品牌影响最大。当年发生红酒行业的故事正在奶粉行业出现，就是颠覆了中国奶粉以前高价格、高毛利和高费用的商业模式，摧毁了国产品牌的渠道推力，也抵消了国产品牌和跨国品牌长期对峙的线下渠道优势。之前本土品牌更多的通过渠道，通过终端的费用支持和消费者拦截，现在价格下来，抵消了。
第三个趋势：国内品牌不能坐以待毙，海外建厂，整合国际资源，提升品牌力。
包括我们雅士利和达能的合作和ARLA的合作，贝因美和恒天然的合作，还有最近合生元收购澳洲保健品公司。澳优的全球化布局做得不错，确实做得非常好，我对澳优颜总非常佩服。
第四个趋势：线上线下的快速的融合。
2015年，可以说是奶粉在母婴渠道是盛极而衰的转折年，也是转型年。
2012年我们研究奶粉行业，传统行业占了非常大的份额，等到我们收购以后，13年电商在奶粉这个领域现在已经占到27%，传统行业份额从50%衰减到了不到40%。我们预测到2018年，母婴传统渠道在奶粉这块的份额可以占到40%，电商可以占到49%。电商成为最大的一个渠道。当然母婴渠道这个占比可能下降，但是绝对额上还是有增长的。因为从2012年到2014年这三年，奶粉市场整体是两位数增长。未来仍然有接近两位数的增长，从绝对值来讲还是增长。
第一个驱动因素：消费端。这一代都是85、90后，他们是互联网生活方式最忠实的实践者，他们从出生就接触互联网。
第二个驱动因素：厂商端。第一次渠道变革大家都清楚， 就是可口可乐和康师傅引领的通路精耕，把经销商变成了邮差，那我们中粮（可乐），逐年把一批、二批，把经销商砍掉，最后直控终端。我们中粮（可乐）有80%业务是我们自己业务员拿的。这些经销商都是邮差，都是配送商。那个时候康师傅和可口可乐渠道变革成功了。当经销商知道要把我变成邮差的时候就会抵制，后来没有人成功。现在，结合移动互联网，这个渠道变革会来得更凶猛一些。在奶粉领域，最近都在“砍”经销商，贝因美也砍掉经销商，实际上大家在做同样事情。
第三个驱动因素：门店端。门店端通过触网、微店、APP等线上线下的融合，突出社区和体验，以抵御互联网的侵袭。很多门店老板在做这个事情。
那么互联网 带来了什么？以前我们奶粉好卖，确实是非常好的产业，批发出来，很容易就卖掉。现在看来可能不是这样的。从厂商品牌方，可能要通过移动互联的技术来帮助渠道加强管理，提升消费者的服务。同时我们加大对终端的投资，推动渠道跟终端的整合。那么经销商必须抛弃旧的思维。今年京东搞了一个项目就是渠道下沉，在互联网上搞了批发下沉，所有的终端门店直接上去下单。实际上就是网上批发市场，京东把这个货配送到你的终端，你的门店。
所以既有品牌，又有终端，又能融合移动互联的，横跨整个产业链的公司将会成为渠道的竞争优势。
下面谈一下品牌和渠道的整合。
每个老板都想怎么发财，你的梦想是什么？我们要实现这个梦想要做什么？互联网的老板已经赚钱了，拿到钱了，所以我这里说的主要针对母婴实体店。首先要活着，从互联网到门店，对实体门店有很大的侵袭，线下厂商品牌这一端也在改变，在这个前后夹击的恶劣环境下活着。
去年开始，各类渠道纷纷转型融合，提升自身的价值。这里面母婴渠道转型最复杂，也最多样化。呈现单体母婴连锁化、连锁母婴KA化和电商化。我们看到，传统KA渠道，在奶粉领域持续萎缩，到2018年不到20%。一些大的传统的渠道也在改进，现在增设了母婴的专区。另外网络渠道发展非常快，通过外资品牌的进入，同时向实体店侵袭。
我们看一下连锁母婴渠道：大的连锁在加速扩张，新设和收购门店，优化区域和整体布局，类KA经营；大连锁通过移动互联和京东POP店、天猫旗舰店、淘宝店触网；小连锁通过组建自己的商贸公司，在供应端争取更多的发言权；单店加盟在加速，都在增加体验的内容粘住用户。之前阿拉小优的李总从光明出来，拿了几百个没有管理的门店，他讲他的理想，当时既没有产品也没有渠道，我听完了觉得他一定能够成。我说我给你一款产品，雅士利是第一个给阿拉小优产品的大品牌。最近，我们把原罐进口的Arla一款产品也给了他们。到今年，阿拉小优加盟店加起来会有三千多个店，发展的非常快。
不管是品牌，还是传统的母婴店，面对互联网挤压时也不要过分焦虑，对品牌商来说，依托实体门店的传统营销手段仍然是有效的，尤其是在三至五线市场，如路演、大篷车、店推，抽奖等这些活动仍然非常有效。和咔哇熊的余总聊，问他咔哇熊一个全新品牌为什么到现在能够拿到三个亿订单？就是拿着传统的玩法在三、四、五线市场销售，仍然有效的。
站在当下怎么看未来，就是四个趋势对母婴门店经营的影响。第一大趋势行业快速集中，小品牌加速泡沫化，我们需要优化品牌和产品的结构，精选能够长期经营的品牌。抛弃高利润的经营思维和粗放式的经营方式。
第二个趋势就是价格国际接轨，部分外资品牌受到跨境电商冲击很大，供应也不稳定，要适当减少经营。去年初我跟优一母婴谈过一次合作，他们还骄傲的说不做国产品牌，只做外资强势品牌。然而今年5月我再去，他们说一定要做雅士利，因为他辛辛苦苦把爱他美可瑞康培养好了，消费者转身就去了蜜芽买99元的啦。实际上线上是这样，线下也是这样。另外国产品牌也在对接国际资源，我们的品质也在不断提升，所以大家要增加国产品牌的经营。
第四是线上线下的融合，突出社区属性和体验，这是电商所无法替代的。利用移动互联，跨界联盟，建立社区母婴生活圈和微销售。
我去年7月给我们同事培训，讲通路精耕和屌丝培养，怎么样利用移动互联的技术做渠道精耕和服务。然后我们一个同事听完这个课就辞职了，创立了贝启孕婴。这个贝启孕婴就是以社区为中心，利用移动互联帮助社区内优势的门店资源，如宝宝摄影、宝宝购物、早教中心、月子会所，宝宝游泳等服务和客户资源打通，大家联合营销。这对客户来说，会是非常好的体验，形成社区内最具竞争力的母婴生态圈，赢者通吃。我觉得是做得挺有意思的。
小品牌的老板也要像大的企业一样思考，我们现在小，并不意味着我以后不会做大。怎么样像大企业一样思考？就是定位，你把自己放在什么样的区域、什么细分行业发展，我有什么比较优势，把自己的定位清楚。我们接触了太多的渠道商，我们没有投资渠道，但是我们一直在做研究。三菱、伊藤忠是日本大的商社，同时也是日本最大的物流商和零售终端，他们是怎么上游做到下游的？他们抓住你们这些渠道老板的一个窗口期，就是你们的二代不肯接你们班，然后买下来。因为他从小看着他的父母辛辛苦苦搬货，赚辛苦钱。他上了学，觉得你的生意不是高尚的，绝对不会接你的班。那你现在就需要开始布局了。大家要考虑你的渠道没有衰弱之前，没有接班人之前，要把你的实体店如何卖个好价钱。包括品牌的快速集中，大品牌收了小品牌，小品牌就是没有了，这是大家经常讲的一句话，外资品牌收购了中国品牌，中国品牌就消失了。其实，品牌商不可能对所有品牌都进行投资，这个是不可能的，品牌投资是很贵的事情，他必须有选择。那些很早就把自己的品牌，在品牌衰退之前、集中之前卖掉的人是聪明的人。
母婴行业观察统计了1-8月行业的投融资数据，我们发现母婴行业所有的投融资项目百分之百都是互联网的。真是不可思议，我甚至觉得这种现象很荒谬，线下门店辛辛苦苦干活、而且占据了所有渠道超过半数以上的销量，但是却没人愿意给投资融资，那我们就能不能好好包装好我们自己，找到好的买家卖出去。卖给谁呢？
那天我看到蜜芽晒帐户，她越在这晒钱越是让我想起中国的一句俗语，此地无银三百两。我回去翻了一下蜜芽的资料和业务优势，看了一下蜜芽的两个战略，一个战略就是围绕母婴供应链上下游去做，还包括母婴服务的供应链。是要做物流还是生产？还是品牌总代？大品牌不会给，还是金融？我想了半天，上下游只有做门店。
第二蜜芽基于整个母婴用户群体生命周期做拓展。有人说蜜芽是去宝贝化，如果蜜芽不做这个行业就算了，跟我们不是一个圈的。如果蜜芽做这个行业，我想了半天蜜芽没有什么别的选择，蜜芽基于价格的商业模式不具有持续性。未来收购线下实体店是唯一选择。
网上查资料看到了京东，京东要开1000家母婴实体体验店，方向我觉得是对的，我觉得京东应该做这个事情。从目前公开的信息看，实体店的服务内容基本上跟我想的差不多。我就担心京东做这个事情只是因为刘强东结婚了，很快就要有宝宝了。这个就很麻烦。因为我们知道马云当时有了小孩，他们云枫基金就曾开始投母婴，如优一母婴，后来又退出了。我也担心刘强东会出现这样的事情，现在结婚了，快有宝宝了，要给自己的宝宝有一个好的产品，安全的东西，孩子大了，又不干了。
除了线上整合线下外，线下的品牌商，国产品牌，也可以通过母婴品牌的整合。我们原有的高价格高毛利高费用的经营方式没有了，怎么办？我们国产品牌会重新来。一方面可以整合资源，学外资品牌一样讲故事，增加线上品牌的投入，这个没有问题。但是到3-5线城市强化原有的推广方式，传统营销手段仍然是有效的。另一方面为单体的、小的连锁门店开发OTO管理系统，提高服务质量。另外，就是通过母婴渠道直接投资，推动渠道的整合。
如果要把门店要卖个好价钱，就是要站在未来看今天，通过规范门店管理，提升门店价值。要投资门店，我们怕什么？会员管理方面，会员资料残缺，活跃会员少，会员流失率高 。财务方面，股权关系债权关系复杂，有没有规范的财务报表，门店和老板之间的公私账户牵扯不清，员工没有社保公积金。这些都会导致无法准确评价门店收入成本和并购风险。什么品牌赚钱就做什么，SKU及库存管理混乱，没有形成基于社区的门店品牌。没有或甚少体验服务，体验服务追风，社区型体验特色比较弱。
最后分享一个故事。SIG（康美包装）这个公司大家知道吧？牛奶行业很重要的公司，这个人曾经是康美包装老板，我2011年去过他们公司Rank Group，当时他也就50岁左右。开始不知道他的公司怎么样，他公司非常小，只有十几个人，半层楼。我跟他聊天，我问他你怎么发财的，这个老板跟我讲他发财的故事。他以前是拖车司机，开大卡车的。因为结婚，生活需要相对稳定，就开了文具店。这个人比较会管理，小店管得很好，有人上门买它的文具店，他想价钱还可以就卖了。然后又找了一个地方开第二个文具店，他组织货源，店面布置、收银系统搞得很好，结果又有人想买，价格合适他又卖了。这时候，他心想这可能是一个生意，于是就搞起了文具店连锁加盟，他开了很大的文具连锁店。很快又有人来买，资本总是多的，这个世界不差钱。他就把这个文具连锁店卖掉了。他赚了第一桶金，有钱之后就回了新西兰念了MBA，又学了一整套完整的理念，出来就成立了这个Rank Group公司。这个公司开始干什么？他以前做文具的，跟这些都有感情，所以他开始在上游做投资了，收购纸包装，我见他那会，他的交易都是十亿美金以上的交易。他就是开了文具店成了世界福布斯前二百名的富豪。大家不要觉得大家做的是很小的生意，当你把这个生意做成一个交易来做的时候，买卖生意的时候，你就有可能像他现在这样成为全球富豪。
Q：我们国内的奶粉，最熟悉的是一个词：三聚氰氨。现在很多电商都在主推的国外的奶粉，李总怎么看？
A：我们现在回忆这些奶粉事件，就是所谓的三聚氰氨，其他所谓的反式脂肪酸，性早熟都是假的。三聚氰氨过了十年了，但是我们消费者总是拿这个说事。这是一个发展的过程出现的事情，我们想想，在美国，在日本、在欧洲国家，食品质量问题之前比这个严重多得多，但是每一次事故都是管理和质量提升的循环。出事了，就需要提升管理，厂商提升自己的生产、工艺水平，政府提高监管和质量标准。给消费者提供更好的安全产品。所以我觉得三聚氰氨应该是非常革命性的事件，是一个促进。
至于目前大家都在做外资品牌，我前面也说，未来中国是达能雀巢的天下。但是，这是基于现有政策和消费者行为的判断！我们很简单的讲一讲，在日本韩国有没有外资品牌？没有。但是在韩国和日本六七十年年代也全是外资奶粉品牌。所以我觉得未来中国一定是国产品牌的天下。我们收购雅士利的时候，董事长宁高宁问我，东明你怎么看这个事？我们为什么要收购一个国产品牌？我当时说，以前发生美国、日本的故事一定会发生在中国。美国以前也是一样，2008年前，美国也是雀巢、达能等外资品牌的天下，我们现在看到的美国奶粉美赞臣雅培在美国市场份额不到5%。那美国怎么把本土品牌搞起来了？跟他整个的母婴营养补充计划密切相关了。简单说就是政府出钱，提升孕妇和宝宝的营养质量。如果哪天中国政府说通过医保卡给孕妇和宝宝补贴买奶粉和辅食的钱，当然只能采购国产的，那肯定很好。到那一天外资品牌就会被赶走。从美国实施这个政策后三个月，美国本土品牌市占率提高到了98%。我们现在看到美国没有雀巢、达能奶粉，也没有亨氏、惠氏奶粉卖，这些是事实。所以我坚信，今天不开始拥抱国产品牌，以后一定会被国产品牌放弃。
Q：阿里，京东，苏宁等等都在做线上线下的融合，那蜜芽，贝贝这样的独立电商，必须要做线下吗？做好批发不就行了？
A：一定要走到线下去，这是必然的，因为线上的商业模式，除非能成为京东、腾讯、阿里这样的庞大体系的一部分你才可能活着。要走出你的特色来，你的特色就是线下扎根，只有线下才有区域和市场层级的差异化。否则你的那些东西，他要跟你打价格战或技术战，摧毁你分分钟的事。
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