还有96%的人需感化。
文/晓晓
“子事父母，鸡初鸣，咸盥漱。”早在春秋时期，《礼记·内则》中就有记载，古人以盐水作为漱口水来进行日常的口腔清洁。
近年来，随着人们健康意识的日益增强，漱口水作为牙膏的补充产品进入市场。
据有关资料显示，国内最早出现漱口水产品是在1998年，不过当时漱口水的销量较低；直到2005年李施德林漱口水进入中国市场，漱口水才开始正式进入消费者的视线。发展至今，漱口水品类呈现什么特点？
晓晓（）走访了武汉多个商超、化妆品店、药店，发现线下市场在售的漱口水产品多以进口品为主，特别是强生旗下的李施德林品牌占据大部分份额。在家乐福光谷店，在售的漱口水品牌有李施德林、高露洁、舒客、黑妹，其中李施德林品牌sku数量为16个，占该店全部漱口水SKU总数的76%。
在屈臣氏光谷店、娇兰佳人光谷店、莎莎汉街店、金梦妆光谷店，除了娇兰佳人有一款黑妹漱口水在售外，其他店面在售的漱口水均来自李施德林、比那氏、皓乐齿三大进口品牌。其中，李施德林占绝对优势，在这四家化妆品店中的SKU占比为84%。而在普安大药房光谷店中，仅有一款李施德林漱口水在售。
贵州某化妆品连锁店负责人表示，其店内引进的漱口水也只有李施德林和皓乐齿两大品牌，“消费者需求不大，所以我们也只做一些口碑较好的知名品牌。”
漱口水在线上渠道也呈现出同样的特点。
截至今天（4月28日），在天猫商城漱口水销量榜上，李施德林产品占据前三甲。其中，最高月销量达1.1万笔，高露洁贝齿薄荷漱口水和皮管家的一款云南草本浓缩漱口水入榜前五。
京东商城在售漱口水产品涉及22个品牌，居销量第一的同样是李施德林。另外，该平台漱口水销量前十榜单上全为进口品，李施德林品牌占据4席，其余上榜品牌为欧乐B、皓乐齿、比那氏。
显然，不论是线上电商渠道，还是线下渠道，漱口水市场已然被进口品霸占。此种情况下，微商渠道成了本土品牌的突破点。
在微商界也流传着这样一个说法：2014年是面膜年，2015年是梅子年，2016年是私护年，2017年是漱口水年。虽然这个说法多半是漱口水微商的宣传造势，但就目前的形势来看，也不无道理。
去年12月，云南白药与先手科技达成合作，用一款绿茶蜂胶漱口水正式宣布进入微商渠道。另外，修正药业、北京同仁堂等国产品牌也在今年推出漱口水产品，布局微商渠道。在百度上搜索关键词“微商漱口水”，出现了229万个相关结果，涉及贝基dr.obb、姮好、OUO、珍氏美、茉莉亚等品牌。
就产品而言，当下一些品牌推出的漱口水，声称不含酒精、不含氟，如李施德林零度漱口水、皓乐齿爽口青柠进口漱口水、比那氏蜂胶茶味漱口水等。更有一些品牌打出“食品级、可以喝的漱口水”概念，宣称孕妇儿童均可用，典型如以草本精华为主打成分的AL kiss me铁皮石斛清口露（漱口水），以樱花酵素为主打成分的姮好漱口水等。
“清洁口腔像洗手一样必须”的说法，一度成为漱口水产品的主要卖点，这也决定了漱口水便捷的特性。
从包装上来看，传统日化用品多以量贩装为主，而近年来，漱口水产品则越来越趋向于便捷装、独立包装。
比如，皮管家推出的云南本草浓缩漱口水精华，容量为60ml，宣称“一瓶抵5瓶，出差旅行易携带”，使用时只需将产品与一定比例的水混合即可；舒客推出的便携装漱口水为6瓶装，单瓶容量100ml，造型时尚，分三种不同口味，主要面向年轻女性消费者。
除了包装之外，目前市场上一些漱口水产品从功能和形态上，也讲求便捷化。比如，牙膏漱口水二合一产品，既可以直接当牙膏使用，也可以将膏体溶于一定比例的水中作为漱口水使用，典型如德国品牌泰瑞美、汉高、Theramed，西班牙品牌严迪，美国品牌高露洁推出的相关产品。
英国品牌LUSH推出的固体漱口粒，颗粒装易携带，使用也较为方便，声称将产品放在口中咬碎，再用清水漱口即可达到清洁口腔的效果，或将漱口粒放入一杯清水中，溶化后即可作为漱口水使用。国产品牌雅克菱也计划推出固体漱口水产品，并在京东上发动众筹，一度引起业内热议。此外，日本品牌OKINA推出的便携果冻型漱口水，以独立包装的形式，更方便携带。
舒客发布的《2016中国口腔健康趋势白皮书》显示，目前口腔护理市场规模达257亿元，预计未来15年，涵盖口腔护理、预防及治疗的大健康市场将实现超过5000亿的市场增量。
某口腔护理品牌相关负责人表示，细分化是口腔护理产品未来主要发展趋势。“我们可以用护肤产品在国内的发展做类比，从最基础的大宝SOD蜜等保湿霜，到国人慢慢习惯使用的眼霜、精华等，护肤不断衍生出细分化的品类。”她认为，在牙膏品类增长空间受限的背景下，漱口水将成为口腔护理产品中一个细分化的成熟品类。
目前，整个漱口水市场被外资品牌独占的现状，一方面基于本土市场起步较晚，对消费者的引导教育不够，另一方面也缘于消费升级的迭代。
据了解，目前国内仅4%的人有使用漱口水的习惯，远低于美国的56%、泰国的43%、新加坡的41%及日本的22%。
也就是说，漱口水目前在国内还处于一个市场教育的初级阶段，而正崛起的中产阶级，成了漱口水品牌锚定的对象，“中产阶级消费者受教育程度相对更高，并且受西方先进文化影响更多，这也是近年来漱口水在一二线城市增长更为明显的原因所在。”上述品牌相关负责人表示。
据瑞信研究院2015年度全球财富报告统计，目前中国中产阶级人数已达1.09亿，成为全球最大的中产阶级群体。
显然，漱口水是口腔护理品类的一片海，但要成其为蓝海，还得通过品牌和市场的引导，用更多元化的沟通方式，让消费者对这一品类多情起来。
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