1 网络经济和搜索引擎市场概况
随着海量信息资源的涌现， 作为信息检索的重要工具，搜索引擎在网络中扮演着日益重要的角色，同时在网络经济中也拥有巨大的市场前景。 据美国互动广告社的数据，截至 2006 年第 2 季度，搜索营销服务已经占网络推广服务收入总额的 45％。 据Iresearch（艾瑞咨询集团）统计数据显示表明。 2006年中国搜索引擎用户数超过 1.26 亿人， 比 2005 年增长了 29％，是 2002 年的 3.3 倍。 预计到 2010 年中国搜索引擎用户数将突破 2.5 亿人。 2006 年中国搜索引擎市场规模为 13.9 亿元人民币， 比 2005 年增长 47.9%；2007 年达到 23 亿元，比 2006 年年增长为65.5％； 预计2010 年中国搜索引擎市场规模将达到74 亿元。
随着大量公司进入 Internet 平台，为使企业信息能被消费者快速获得和准确识别， 商家将自身网络商业信息添加到搜索引擎的检索服务中， 为搜索引擎运营商开展广告经营提供广阔的市场。
搜索引擎运营商提供的广告服务模式有关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告以及网页内容定位广告等。 其中关键词广告是利用用户在检索时对搜索结果页面内容的关注而实施营销信息的传递，如 Google、百度等搜索引擎都采用这种的模式。竞价排名广告则是近年风靡世界的网络推广服务，它按照客户网站带来的实际访问量进行收费， 即记录下有效点击次数，并以此为收费依据，是一种真正按照效果收费的网络推广服务。 地址栏搜索广告（网络实名）属于第 3 代的中文上网方式，用户直接在浏览器地址栏中输入中文名字， 就能直达企业网站或者找到企业、产品信息， 为企业带来更多的商业机会。
2 搜索引擎三大定律和竞价排名的应用
搜索引擎发展至今， 经历了不同理念指导下的发 展，体现了搜索引擎三大定律：一是相 关性定律。 所谓相关性，就是指网站信息符合搜索条件的程度。 搜索引擎在判断相关性时，基本上是根据网页中关键词的“匹配/位置/频次”原则，就是说网站内容中的字词、词组或短语与用户输入的关键词越匹配，出现的次数越多，则该网站的关联程度越高，在搜索结果中排名也越靠前。 早期的搜索引擎结果排序如Infoseek、Excite、Lycos 等都是基于相关性定律的。 二是人气质量定律。 根据这一定律，搜索结果的相关性排序，并不完全依赖于词频统计，而是更多地依赖于超链分析。 超链分析的方法在 1998 年以后逐渐被各大搜索引擎所接受， 由于链接是网络内容的本质属性之一， 这阶段的搜索引擎才开始真正利用网络时代的检索技术。三是自信心定律。客户可以购买在搜索结果中的排位， 排位靠前与否依客户对自己自信程度而定。 表现为竞价排名模式，企业通过网上实时竞买的方式给出关键词每次点击的价格， 价高者获得关键词使用权，从而获得信息展示。 信息展示后，按照搜索用户实际点击次数结算费用。 一旦其他企业出价高于本企业，企业将失去使用权。
作为网络广告的用户， 他们关心的是自己的产品和服务能否被真正关注， 而搜索结果是按照网页与输入关键词的相关度或者网站访问量等技术指标来进行排列， 公司商业信息不一定能够排到搜索结果前列。 消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前 50 名的链接。 以某站点为例，6 月中旬到月底的 10 天间，以“搜索引擎”为关键词的来自 Yahoo 中国网站的点击数为 242 次，而同样的关键词，由新浪搜索引导的访问却只有 11 次，相差 20 倍之多，其原因就在于搜索排名的不同。 在Yahoo 上，该站“搜索引擎”关键词的排名位于第 6 位，而在新浪上的位置却比较靠后。 虽然搜索引擎引导的点击率和引擎本身总体访问流量有关，但 20 倍的差距足以说明排名是其中起决定性作用的因素。
竞价排名源于 1998 年美国 GoTo.com（现已更名为 Overture）公司（2002 年被 Yahoo 收购）。 它当时买了一个搜索引擎的技术服务， 然后再向网站的拥有者拍卖他们网站在 GoTo 检索结果中的排名，谁付的钱多，谁的网站就排在前面，而且付费是根据网民点击该网站的情况来计算的， 仅仅在搜索结果中出现并不需要付费。 这就是自信心定律的最早实践者。
2001年 9 月，百度联合新浪、搜狐、263、TOM 等国内主要大型门户网站开始全面推行搜索引擎竞价排名服务，现在已经成为百度的核心收入模式。
竞价排名的应用， 一方面加速了因特网上的信息发布和交流互动， 但同时也会使得因特网上的信息辨别更加困难。 美国有专家曾指出“如果一个商业用户为了获得产品广告信息，付费网站的广告出现在搜索结果之前可能并不会有太大的影响， 但对于个人用户，如果为了获得相关性最高的搜索结果，搜索结果中付费广告获得排名靠前显然会产生不利的影响。 ”在竞价排名服务中，参与排名的客户可以是企业也可以是个人，由于账户在网上开设，同时排名客户的地域分布很广， 因此搜索服务商不能逐一确认客户的身份。 部分人就利用竞价排名发布虚假广告来欺骗消费者， 致使消费者权益受到损害并且难以调查取证。 竞价排名也会导致准确、科学信息的淹没不能不说是一个潜在的隐患。
3 竞价排名的经济学比较分析
信息产品由于其特殊的生产和销售属性， 造成了其独特的定价方式。 一方面，信息产品的生产结构具有高固定成本、低可变成本（边际成本）的特性，这就为网络广告能以更低的价格优势竞争；另一方面，其产品的生产具有显著的规模经济和范围经济的存在， 使得在核心搜索业务上扩展的其他服务具有很强的相关性，使得低入门费实施成为可能（分摊成本的存在），为作为用户的广大中小企业开辟了巨大的市场空间。
除了以成本为基础进行价格战比拼， 信息产品另一个特色服务增殖就是差异化产品，个性化定价。搜索引擎的市场体现多头垄断的竞争局面， 各家都联合相关的门户和媒体提供个性化的服务。 当 80%的销售收入来自 80%的个性用户时， 传统的垄断被自然的解构。 Google 之所以不是那么大面积受到谴责，就是由于他们尊重了消费者的人性。 尤其是今天的市场上，财富权利意识在更多用户中觉醒，顺应市场趋势是公司成长中必然选择，这是 Google 高明的地方。 它反映了因特网、媒体和娱乐行业的多元化趋势。 而竞价排名也在另一个层面上体现了“我的排名我作主”的个性化意识。 在搜索引擎的市场中，存在着显著的网络经济效应——一个商品的价值随着预期销售数量的增多而增加——这是竞价排名点击升值的基础。
在竞价排名的定价方式中， 体现了明显的效益价格和比照定价的市场模式。 效益价格指的是根据用户观念上所认同的价值来确定信息商品的价格。信息商品的效用价值、 劳动价值都可作为信息商品的定价基础， 虽然生产者希望效用价值作为价格的基础，实际上没有操作性。 从信息商品的成本结构分析，由于沉淀成本远大于可变成本，消费者相对处于主导地位， 即买方价格比卖方价格对信息商品的最终成交价格有更强的影响力。 效益价格最终确定了生产者的平均利润，是信息商品效益价值的体现，反映了信息商品的成本和效益之比。 对于互联网这个注意力经济大行其道的市场，品牌、声誉等一切能够吸引人的特点都成为了关注的焦点。 而竞价排名，则是通过消费者对排名的预期来收费， 它抛开成本限制，来充分获取消费者的剩余价值。 同时，通过将自己提供的信息商品与同类信息商品竞争对手提供的商品进行全面比较， 各个搜索引擎都参照对方的价格来适时进行自己的比照定位。
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