给中产阶级准备的消费陷阱#Y42

几个朋友最近准备在北京一个极好的商圈核心位置开一家餐厅。

起因是几年前这个片区的管委会（具体那个行政机构的名字记不得了，记得也不敢说出来，姑且就叫做管委会吧）做出了一个白左式的错误判断，要把这个片区来一发整顿。

结果整顿过后，这里的经济产值大幅下降，原本几个位置和设施都不错的铺位都不赚钱了。最后还是得交给尊重市场的商人来“按市场需求运营”。

几经转手，铺位以一个格算的成本价给了一个朋友。于是这天晚上我们聚在隔壁酒店的lounge边喝边聊，大家心里各怀鬼胎：

卖消费品的想在一楼门口摆上自家的主题装置，24小时声光电招牌；

卖酒的想成为货源；

搞互联网的想在桌子上贴满推广二维码；

搞投资的想“股东带人，永远vip包房且五折”；

……

当天晚上，我装了一个跟这伙朋友认识四年以来最大的一个逼——在他们面前用写水库推文的方式，讲了一个逻辑线略长的故事：

（一）大厨

英国有一位厨师，叫戈登·拉姆齐Ramsay，这个人1966年出生，成名在英国，立业在美国，现在在国际厨师圈，是顶级流量。

此人累积获得了14颗米其林星。他出了几本教人做饭的书，全球被翻译成14种语言，每年卖个数百万美金不成问题。

他在英美两地做电视节目，几档不同主题的加在一起连着做了16季，可以说是经久未衰。

2010年前后有人用他的年收入估算过他的身家大概在1亿英镑左右，位列全球厨师第一。

以及，这个名字在初级装逼界很好用。比如在B站美食区的视频弹幕里，如果有人做西餐时表现得不是很专业，就有人发“先去跟拉姆齐学学煎牛排吧”。

但是在这段华丽丽的介绍之下，一些关键的事实却被忽略了。

2001年他开始做电视节目的时候，他只有一家米其林三星餐厅。当然，这个足以证明他的业务实力了，因为当时的这个三星含金量很高，全英国只有三个人有。

他事业真正的转折点不是作为厨师本身，而是作为“餐厅经营者”，为什么这个身份被打上了引号呢？因为这是他在那个让他真正声名大噪的真人秀节目里的“角色”。

       

     

这档叫做“厨房噩梦”的节目套路很简单，每一期找到一家有着各种弊病的餐厅，Ramsay每次都以相同的挑剔过去一通骂人，打完脸蛋之后再赏一颗糖，教他们如何走出经营的困难，比如厨房流程如何改进、菜品如何修改、如何服务之类的。

每次他指出的问题都好像特别扎餐厅主人的心，当他以不容置喙之姿去批评餐厅主任们的时候，他们恨不得羞愧地挖坑把自己买了。而一周之后，原本濒临崩溃的餐厅业主大多“腰不酸腿不疼了”，拥抱感谢Ramsay大厨再造之恩。

两千年初，这种形式的真人秀，结合了“业务能力强的黑脸大boss”、一些“看上去需要被解决的脑力问题”、还发生在大家“最熟悉的餐厅场景”之下，自然是一炮而红了（即使到现在在海外还有自来粉传播）。

所以严厉但牛逼的“餐厅经营者”Ramsay自然就封神了。

这之后，不仅节目付给他的费用水涨船高，他的各种代言、活动、大赛评审也接到手软，写的做饭书也变得畅销了。

（二）成功的经营者

说到这里，我问了一下在座的几个朋友：

你们是不是也觉得他牛逼极了？要是这个时候，有一个类似、甚至十分之一水平的大厨说，我来给你们这些资本家经营这个餐厅吧？你们是不是分分钟就把店铺让他管理了？

众人点头如捣蒜。

然后我接着说，那我们看看，以餐厅救世主形象立世立业的Ramsay，真的是一个成功的餐厅经营者吗？

曾经出现在九十多集节目里、号称被Ramsay拯救过的餐厅，只有十来家还在勉强维系，其他的全倒闭了，而且，这里面有相当一部分，是在他做完节目不久后半年之内就倒闭的。

好，也许有人会说：“真人秀嘛，一周的时间，就算当时解决了问题，大厨走了之后也不一定能持续贯彻。说不定是餐厅自己的问题，积弊难返，大厨本身发现问题找到解决之道的水平还是可以的。”

行，毕竟别人家的餐厅嘛。

那么就说另外一件关键的事吧。

原本只在英国切尔西有一家餐厅的Ramsay，因为节目成功，而在美国成了纽约富人圈的红人，凭借自己的社会名气，在土豪老板圈吸了一大笔投资，之后的十年间，在全球各地陆续开了12间高级餐厅。

但是亮点来了，这12家餐厅，全部巨亏。金融危机前后，几近全盘倒闭。

餐厅救世主的神话，你们说算不算破灭？

这时我身边听故事的几个朋友，面色变得凝重起来，低头啜饮了一口酒。

（三）收割

可能后续的这些事，在北美知道的人略多一些，不像国内目前完全还是神化Ramsay的。但起码，在金融危机之后，Ramsay依然继续活跃在媒体上，各种变着法的商演赚钱。

因为在普通大众的心中，一个有风格、传奇过的米其林大厨，还是可以在做饭这件事上有说话资格的。

2019年，作为个人意见，我真的很想推荐Ramsay来中国试试知识付费课程。

可以分享一块顶级三文鱼怎么切怎么吃最有逼格；

可以分享“我一个厨子如何在美国电视业翻雨覆雨”；

可以分享“曾经身家1亿英镑，后来几近破产的我，如何翻身”；

……

我相信，每一个主题做成99块9的语音课，放在得到上卖10万份都不成问题。

（喜马拉雅上拆成更短小课，卖50万份也不是没可能）

（四）扣题

今天文章的标题叫做“给中产准备的消费陷阱”，所以我讲Ramsay的故事是为了说什么呢？

事实上，我并不是想讽刺他作为一个厨子德不配位。

凭本事赚来的一亿英镑，很厉害的。

只是我想说，如果时间倒回十几年前，你变成纽约的一个小有钱人，几个朋友在饭局上向你引荐——“这位是大名人Ramsay”，你该怎么办？

我的答案是，花很多很多钱请他去你家给你专门烧个菜，

但，一分钱不要投资给他去开餐厅。

关于造星——收割的逻辑和道理，一年多以来，在水库变着花儿地各种角度写了很多了。今天竟然又被我找到美食圈的例子。

不由感慨，大千世界，想赚钱的人永远得更勤奋。

但是挖陷阱的逻辑数来数去就这么几种，可谁又让中产阶级们，就吃这一套呢？

他们为名气和标签买单的豪爽，真是让人惭愧。

注：后来大家决定不开餐厅了，不进入自己不掌握技能树的战场，转手把店铺加价给卖掉了。