一
创造细分主题
聚拢目标人群
那么公寓运营商到底怎么生产内容？总结起来主要有两大方向：用户端和资产端。用户端主要是通过自营或者整合相关资源为租客提供优良服务，提高租客的满意度，进而增厚业务利润。而资产端着眼点主要是管理模式输出，通过输出品牌和管理，轻资产运营，赚取管理费和超额利益分成，另外通过对物业的良好运营和维护，带来物业自身的增值。
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一
创造细分主题
聚拢目标人群
从用户端来说，创造内容的首要方式就是“公寓+主题”形式。目前公寓市场上白领公寓居多，同质化现象明显，利用细分主题的方式与其他公寓相区别，是形成独特品牌标识、创造独特内容的方法之一。
通常来说，公寓运营商一般会按照阶梯式价格策略来定位高中低端用户，但有越来越多的公寓运营商开始按照细分主题来定义目标客户，精准定位消费群体，从而过滤出真正的高净值租客。比较代表性的有主打年轻人和创业的YOU+国际青年社区和创业社区、主打女性主题的包租婆女神社区等。
2、设立用户门槛，筛选提纯用户
为确保公寓整体环境，以及定位的准确，对租客进行筛选不可或缺。以YOU+为例，筛选标准主要是“三不租+136考核”原则，面试标准就三条，第一，45岁以上的不租；第二，结婚带小孩的不租；第三，不爱交朋友的不租。但是，面试成功之后，即使你入住YOU+社区，也并不代表你“高枕无忧”了，在已经住进YOU+社区的家友中，推行了更加奇葩的“YOU+136”考核制度。具体为1个月内必须至少认识公寓内10位朋友，3个月内必须参加至少1次社群活动、6个月内没有其他房客的重大投诉。刘洋强调，有时候，事前的面试也不能100%保证选对“家友”，但入住之后的考核基本就能识别出伪“家友”。这都确保了长租公寓主题鲜明，同时打造优越的环境。
3、提供特色产品，为主题用户提供全方位的成长方案
以包租婆为例，基于女神主题，实现了产品系列化和产品分层。在产品系列化这块，包租婆基于女性价值主张把公寓设计成了四个系列风格，使产品易于复制化、规模化同时，每个套系都有同系列家居产品和周边产品可售卖，比如女性喜欢的香薰蜡烛、香薰套装、创意抱枕、卫浴产品、创意餐具等。在产品分层这块，面对不同年龄层女性，包租婆四个套系从风格、价位、地理位置上都进行了分层，以满足不同年龄层女性的需求。包租婆认为这不仅仅是产品，而是为女性用户提供全方位的成长方案，让女性“成为想象中的自己”。
另外以湾流国际旗下首个主题型产品线——Harbour Sorority湾流女神社区为例，提供女性特色设计：体验花园、瑜伽室、咖啡厅等特色公区，感受维纳斯女神、瑞典简约、意式复古等多元化风格，满足不同女性的个性选择。
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二
夯实基础服务
改善租住体验
从用户端来说，创造内容的第二个方式就是夯实基础服务，改善租住体验，这主要是通过改变传统租房存在的一些基础痛点来实现的。
1、解决传统痛点，提供标准服务
租客的基础痛点很多，从租房整体流程来看，可以分为四个主要环节，具体如下表所示：
而品牌公寓的崛起某种程度上解决了各类租赁市场痛点，从而使得愿意追求生活品质的人群，更愿意支付长租公寓的装修、管理等溢价。
窝趣为窝友选择的都是优质的私有空间配件，如雅兰总裁级床垫、阳光采光的大窗，整体设计风格多变，如LOFT户型的自由工业风、榻榻米户型的创意马卡龙风、榻榻米风格的北欧设计风。
而未来域，为租客提供的基础服务有：第一，拎包即刻入住，家具电器一应俱全；第二，专职代收衣物，代收代发快递，订餐订票上门服务；第三，社区楼下常年配备雨具、擦鞋机，出行无后顾之忧；第四，全屋保洁、家具家电专业维修，电话预约即可上门服务。
总结起来，就是通过提供各种基础服务，改善租住体验，进而提升租金和续租率：
第一，提供更好的产品。传统的出租房大多比较老旧，家居设施、家电配置相对落后；网络和相关配套甚至需要自己解决，交水电煤等公共费用也不太方便。而品牌公寓则致力于为租户提供舒适、个性化、高性价比的居住体验，通过不断提升公寓产品的设计和改造能力，打造具有市场竞争力的长租公寓产品系列。比如湾流国际与国际一线设计事务所合作打造日系风、北欧风、工业风、裸心风、田园风等先锋风格的30㎡私人空间；以及500㎡的超大社交空间：厨房、健身房、影音厅、咖啡厅、洗衣房免费开放……
第二，建立标准化基础服务体系。基础服务主要围绕居住空间维护和日常生活便捷两方面展开：
2、提升效率是基础服务的关键
在基础服务这块，关键的是要提升效率。在嗨住CEO夏青宁看来，主要是两个方面：第一，信息化是效率提升的基础，通过高效率后台管理系统为租户提供线上服务，并有效提高线下运营效率，比如提供租户从预订、支付、本地生活、社交服务等，提高运营效率。第二，高人房比是公寓运营商的核心竞争力，比如城家通过互联网技术降低人员投入，实施无人化管理，这样可以摊薄人力成本，在低毛利下抠成本，增厚利润。
总体来说，通过提高更好的基础服务，给到租客更好的体验、服务和品质，并且最终扩大规模，提升租金和续租率。
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三
拓展增值服务
延长产业链条
从用户端来说，创造内容除了基础服务外，品牌公寓也瞅准了以建设用户社群，打造生态闭环为远期目标，拓展社区消费、金融等增值服务，憧憬在环内赚钱。下表列举了部分企业涉及的增值服务内容：
从上表可以看出，增值服务主要围绕生活服务、社群服务和金融服务三大部分展开，对于增值服务的目标，不同企业着眼点不太一样，比如窝趣主要是着眼于提升租金和续租率，而魔方则意在打造增值服务平台，畅想新的利润增长点。
魔方除了获得包租收益外，还希望通过给用户在租住之外提供更多的社交以及租后服务。柳佳希望增值服务也成为魔方的盈利核心。魔方探索了两种提供增值业务的方式：一种是自营的方式，比如魔方公寓张江店，开放式公共区域中有咖啡的销售；另外一种是联合经营的方式，比如餐饮、洗衣、用车等等这些生活服务。魔方把这些服务商都引入到了公寓。
而相寓与芝麻信用和房司令携手开启了信用租房服务，租客根据芝麻信用分的不同等级可以享受不同档次的免押金、分期付款服务，750分以上甚至可以零押零付，月缴房租；而在支付方式上，相寓与支付宝合作推出了相寓直付，花呗、信用卡都可以支付，方式更加灵活简便。
增值服务变现面临的主要难点在于：第一个，用户量小，增值服务空间有限，且公寓重资产模式制约了用户的海量增长，第二个，增值服务消费场景化不强，尤其对于日常生活消费来说，为什么要通过公寓平台来消费，有什么优势，这也是面临的一个问题。
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四
切入资产管理
输出管理模式
从资产端来看，内容生产的形式就是管理模式输出，通过输出品牌和管理，轻资产运营，赚取管理费和超额利润分成。下表列举了部分目前切入资产管理业务的企业（新派公寓创始人王戈宏将现身北京分享，长按文章底部图片即可报名参加）：
对于资产管理来说，主要可以分为面对业主端的个人托管和面向开发商等机构端的资产托管两大类，具体而言，主要的服务是：
相寓可以为业主提供房屋资产托管服务，一方面，着眼于房屋资产的保值增值，另一方面，通过资本和技术的介入，依托智能后台系统，通过为租客和业主提供创新的服务，形成可持续发展的新兴服务业务模式。
未来域则探索出了针对机构端的三种合作模式：
第一种是加盟模式：加盟方将自持物业以未来域品牌标准进行装修改造与经营，未来域提供企业品牌、产品设计、施工管理、运营服务等全过程管理输出；
第二种是资产管理模式：对方将闲置资产的持有方引入未来域为资产管理服务商，未来域进行装修改造并委托经营；
第三种是开发模式：资方引入未来域为资产管理服务商及公寓运营服务商，以未来域标准化产品、施工、投资属性、运营服务，提升产品的去化速度，溢价空间，保值增值能力。
当然，资产管理业务需要很强的品牌定价权和消费者粘性作为支撑，能否通过品牌获得比常规租赁更高的租金定价，以及形成对品牌对定价认可的消费者群体，是资产管理的前提条件。
在房东东创始人全雳看来，目前公寓能提供的内容基本是为了提升租客的粘性和满意度，或者制造营销热点，总体来看，目前内容还是在初级阶段，一方面，大部分租客的需求还是停留在租金性价比上，另一方面，租客的租期不稳定，导致很多内容无法深入和延续。
作者：刘策，房地产战略及创新业务咨询专家，如对本文有不同观点欢迎与作者沟通：lc85441846。
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