引言
课题：大码女装在国内的发展现状和前景分析
参与：冷芸时尚3群群友
时间：2021年4月17日
庄主：Linuccia-深圳-服装设计
庄主、跟庄副庄主简介
1.实体与电商大码女装发展现状
庄主：
大家为什么会对大码女装感兴趣？
芸友白泽:
对我来说，可能更多是想给爸妈找合适的衣服。
芸友Joy:
我接触到的客户中比较有消费能力、体型偏大的比较多，所以我需要了解一下这类客户群体。我接触到的这类服饰服务年纪大一点的顾客会多一些，而且生意都很好。
芸友Becky:
现在我觉得很多大码年轻人也会想穿得很时尚，只是奈何产品不够吧。
庄主:
其实我们一直有一个潜意识的概念，就是大码女装基本上服务中老年的。不知道大家有没有听过一个叫“胖太太服饰”的品牌？因为我之前在东北看到过很多这个牌子的街边店，就是门口就有一个胖胖的模特，所以给人印象比较深刻。大家有没有了解过淘宝上的一些大码女装品牌？
芸友Eva:
淘宝没有。抖音和拼多多上倒是有一堆。
芸友Rangers:
之前我们做淘宝，标题里面如果加了 “大码女装” 销量会好不少。
庄主:
淘宝上与大码女装相关的店铺就有60多万家。蓝若水、MSSHE，纤莉秀，韩都旗下的范奎恩这些，粉丝体量在150万左右。店铺定位都是大多服务偏向于年轻的。这些品牌产品基本上没什么太大的特色，但是包裹性做得很好，像大码女生比较敏感的肩、手臂、腰、大腿这些部位遮盖得比较好，色彩也会偏保守。大码模特实拍，但是都是体态比较好的大码模特。
芸友Becky: 可以理解，不然体态不好穿着不好看，顾客也不敢下单，保守些一般都是想选择遮肉的吧。
芸友Eva: 卖得很厉害，而且属于看起来比较年轻时尚，但是价格非常便宜的类型。
2.几个成功品牌的案例分析
（1）杨天真PLUSMALL
PLUSMALL是杨天真于2020年7月25日在小红书平台以直播带货的形式推出的。从这场直播带货的各种数据来看，无疑是成功的。但是一些社交平台上大码博主在对PLUSMALL的产品进行测评之后，发现无论是在上身效果、面料选择、细节设计和产品性价比上，都存在不少的问题。这应该也和该品牌属于IP流量款有着一定的关系。
（2）MSSHE
MSSHE是一个天猫品牌，始创于2010年。根据其天猫旗舰店的说法，是“2011-2020年天猫大码女装类目10年冠”。该品牌能够做到退货率低，主要原因是主动了解用户需求，重视使用者体验。
芸友Becky:
前段时间杨天真大码女装也是很火的。杨天真就会用很多大码的女孩做模特。
芸友白泽:
刚去搜索了一下，卖家秀看起来都挺有时尚感的。但就是怕又是卖家的套路。看综艺感觉杨天真挺会打扮自己的，而且活得很通透很智慧。
庄主:
我有关注过几个大码博主对杨天真的品牌做了测评，上身效果有点惨不忍睹。
（图片来源：小红书@叫我刘妥妥，短视屏截图）
（图片来源：小红书@嘟嘟酱啊啊啊，短视频截图）
芸友白泽:
杨天真的PLUSMALL，直播间点进去就是这件，款式简单，线条利落。个人感觉挺好，就是对身高的要求不低。
（图片来源：直播间手机截屏）
庄主:
其实有没有人研究过杨天真的衣服退货率高不高？我有搜集一些小红书上的评论，感觉退货率应该不低。那大家觉着就目前来看，杨天真的大码女装品牌称得上成功吗？
（图片来源：小红书，短视频评论）
芸友白泽:
这个问题我没有发言权，因为没有了解过这个品牌。刚才去淘宝点开几个链接看了一下，买家平均不多但好评居多。
庄主:
我个人感觉，其实设计师并没有很好地了解使用者的需求。从这些大码博主的测评视频是可以看出来的，一些只有大码女生比较才能体会到的细节点，在设计和打版的时候都没有考虑到。有一家比较老牌的天猫大码品牌MSSHE，就会比较重视版型的合理。他们公司有十几个胖女孩，这些女孩儿组成了一个试穿小组。她们每天都会花半个小时的时间试穿所有到货的服装，并且写客户体验，给用户建议。
3.目前国内大码女装发展存在的问题
大码女装市场发展良莠不齐，有很多网店标榜大码品牌，实际上产品却与大码毫不沾边，只是比平常多做了几个码。无论是版型还是设计，都没有考虑到大码用户的需求，连拍照的模特都是又高又瘦的。产品设计上，普遍时尚度低。
从社会大众审美角度，以瘦为美仍然是主流审美。很多大码女装在宣传上仍然是以“显瘦”、“藏肉”、“遮肚子”等关键词。从消费者角度来说，很多大码女孩由于缺乏自信，无法做到以舒适的衣着大方地展示自己原本的身材，更不要说展现自己的穿衣风格。很多大码品牌的核心价值观也并没有真的认为胖女孩也可以很美。但是我去年接触了一个做大码女装的跨境电商品牌，到了他们公司就发现整个公司除了一个大码的人台，所有的买手、设计师里面竟然没有一个是穿大码的。当然不是说做大码女装一定要大码设计师，但是一个都没有也是有点奇怪的。
芸友Rangers:
我们感觉比较神奇，因为有的衣服本身是修身版型，结果很多体重特别大的就特别想穿，也许这就是“爱美之心，人皆有之”的道理吧。而且现在体重超重已经不是中老年人才有的了，慢慢很多年轻人体重也超重了。
芸友Becky:
因为没有合适款式，所以身边很多时尚大码女孩，会倾向于选择比较时尚的运动品牌。
芸友Eva:
抖音经常有一些视频就是变身类型的，一开始是一个肚子上一大坨肉的女生，通过穿一件衣服把肉遮住了，显得瘦了很多。
庄主:
可选的款式少是目前大码女装存在的一个问题。有很多标榜大码品牌的店铺，其实只是比正常的品牌多做了几个码而已，有的会做到XXXXXL，但是无论从设计还是版型上都没有真正是从大码用户需求出发的。就连拍照也是用普通模特。
芸友Rangers:
我们做修身版型运动女装的时候，基本上就是那种160-170身高，体重90-130斤左右穿的。结果很多180-190斤的买家想买 ，结果我们就按照现有的版型放大到5XL 6XL 结果卖得还挺火。
芸友白泽:
我觉得国内大部分商场的大码服装都是这样，导致腰围胸围合适了，但长度就很夸张；但长度合适的，就穿不上去。
1.现状对比
总体来讲，国际服装市场对待大码女孩还是相对友好的，一般的品牌码数的选择都比较全，这跟国外大码市场起步较早不无关系。诞生于1980年的MARINA RINALDI是MAXMARA旗下专为46码以上的女性创建的品牌。这是第一个真正意义上为大码女性提供合适衣着的品牌，在服装史上有着里程碑意义。
成立于2011年的年轻品牌TANYA TAYLOR鼓励女孩大胆允许自己多元化，专门开发针对大码女孩的Extend+产品线。电商平台ASOS和跨境电商品牌SHEIN都推出专门针对大码女孩的Curve&Plus，SHEIN更把大码身材分为A-O-V-X四型，深度优化大码女装的体验感。国际上大码时尚的兴起和发展与社交媒体的发展息息相关。很多有影响力的大码KOL，像Ashley Graham，Nicolette Mason，Tess Hilliday，渡边直美等都在为大码女生发声。相比较国内，这种有影响力的大码KOL还比较少。
芸友Echo:
我觉得未必只有杨天真这类型的名人，胖胖的网红素人可能效果也会很好，更有说服力。
芸友白泽:
但是素人做KOL，关注量又不够，需要前期培养。国内胖MM这么有自信的，可能要追溯到唐朝了。
2.发展前景对比
首先在供应链上，国内大码女装市场还是占有绝对优势的。SHEIN依靠强大的柔性供应链，将供应商的交货周期最短缩至3-5天，在大码女装市场也已形成了完备的供应链。不但如此，从网店到主播，甚至由此催生出专门孵化大码网红主播的大码经纪。
从品牌意识来讲，无论是国际上还是国内，还都没有出现超级体量的头部大码品牌。虽然国内电商领域大码女装发展迅速，仍然处于“有品类无品牌”的状态，始终是属于小众市场。这与大码女装“非标准”的属性有关。
从产品本身来看，国内大码女装的设计仍然趋于保守，选择不多。基本上是市场上有什么，大码女孩穿什么；而不是大码女孩需要什么，市场来提供什么。从市场引导消费，到消费来引导市场，仍然有很大的发展空间。
从大码女孩的自信和社会大众审美的制约角度来看，虽然身材歧视的现象依然存在，但是仍然有像杨天真这样的人敢于在以“白幼瘦”的主流审美中撕开一条裂缝，为大码女孩发声。各种社交媒体上的大码博主，也在鼓励更多的大码女孩提升自信。
无论是国内还是国际上，大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌。中国的女装肥胖人数已经有4640万了，体量已经很大了。
芸友白泽:
国内也很少有品牌专门做大码。不知道是不是大码人群的声音还不够大，不足以让品牌专门为其开辟一条线，研究一套大码号型。我身边的胖女孩买衣服，运动装居多，其他的也都是照着标准尺码的加大码买。
1.从产品角度看
大码女装的产品设计绝不是简单的放码。大码设计需要考虑到大码人士的特殊性，大码身材一般各有各胖，肚子大、腿粗、手臂粗，胖的部位不同，对衣服设计细节也有要求。单纯的把标准码通过放码变成XL，XXL，以至于XXXXXL，也只是加长加宽了衣服的尺寸。大码女装品牌想要赢得更多的用户信赖，在设计时需要更深入地发掘用户需求，投入更多的时间与精力。大码女装产品应该像主流女装产品一样，具有创意性，多样化和细分。
芸友白泽:
说到打版，会不会是每个大码女生的身材肥胖处都有差异，不好做标准化。可能和版师也有关吧，一套尺寸数据用习惯，切换到大码分寸不好掌握。体型做细分之后，统计数据，做一套针对大码的身体尺寸数据，做出来衣服也更合适。
庄主:
也可以这么说，或者说这个细分品类因为一直不被重视，所以很少有人去深入研究。
芸友Becky:
我也觉得每个人的肥胖数据可能都不一样的。只能说尽量多找一些不同类型的模特，把试穿数据与照片展示出来，方便消费者去选择。对工艺师也是有要求的。版型不一样，裁片也就不一样，对缝纫师傅也是有要求的。不过批量生产应该也还好，量体定制，一人一版还挺难的。
芸友Echo:
应该是设计要更多地去抓住胖胖们的特质，而不是单一看版型。或许可以针对不同的身材特质，有些标准化的尝试。
2.从运营角度看
大码女装一般给人“肥大”、“臃肿”、“特体”、“肥体”、“中老年”等的刻板印象。在营销上首先要摆脱这种刻板印象。解放大码女孩的身材焦虑，鼓励多元审美，摆脱标签化。
另外，目前国内大码女装市场仍旧缺乏营销模式，仅仅是靠大码主播直播带货这种模式毕竟不是长远之计。
芸友白泽:
我觉得不只是要加强大码女生的自信，也要引导大众，学会欣赏多元化的美。没有那么多身材焦虑，大家也就能少在意胖瘦。因为众多消费者穿中间码的更多，但这中间也有人喜欢oversize。大码女装，也可能会成为喜欢oversize的新选择。
芸友Echo:
个人感觉大码女装和现在流行的oversize、妈妈装还是有区别的，大码女装应该是定位在年轻，但是身材偏胖，但是追求时尚和穿搭的年轻人。
庄主:
大码女孩应该也是不想被标签化，在购买的时候也会可以去避免大码这样的话说法。不想被归类为大码还是想做标准码。Oversize更偏向于风格，是一种选择，而大码是没得选的。个人比较喜欢Curve&Plus，感觉自信好多，着重突出了身体曲线。
芸友白泽:
可是做标准码，又会陷入XXXXXL的尴尬。这是一种心理排斥，想不到什么不被标签的说法，感觉还是叫oversize好一些。不过线上的话oversize某种程度上可以为大码遮“羞”。
3.从大众审美角度看
不得不说，每个大码女孩几乎都因为身材经受过歧视和排挤。虽然设计媒体的发展让大码女孩逐渐有了话语权，近年来从“微胖”审美开始，大众对大码女性的看法也日渐宽容。但是也有反对的声音，认为“超过一定程度的大码女装是在支持女性放纵身材管理并停留在'病态胖’”。
胖女孩对自己的身材大部分还是感觉自卑的。所以我们在选择衣服的时候还是停留在遮肉显瘦的阶段，而不是挖掘自己的优点。
芸友Rangers:
胖子的身材优点有哪些呢？有没有什么版型的衣服是胖子穿起来比瘦子更好看的？
庄主:
你可以看一下这些大码博主，优点是自己首先要爱自己的身材，而且这个问题不能一概而论。而是应该说胖的人对自己身体哪个部分最自信，就来突出这个部分。其实在国外大码一般叫做Curve&Plus，而我们是叫做大码女装，没有突出Curve。而且还是过不了心理的这一关，大码女孩基本上都收到过身材歧视的。每一个胖子都有一个脆弱但倔强的心灵，她们怕丑，但又爱美、又想被关注。
（图片来源：Instagram，Ashley Graham，Tess Holliday，Nicolette Mason账号截屏）
芸友Echo:
国外很多秀场是有专门的胖模特的，国内好像比较少。
芸友Eva:
我觉得现在的大码女装还停留在能穿上的阶段，处于生理需求。服装这个东西还是需要上升到情感满足层面。以内衣为例，现在有很多专做大胸的内衣。内外在宣传的时候也找过一些大码模。中国对女孩的身材要求太苛刻了，我听过“好女不过百”这样的说法，但猥琐油腻男超重了没几个人说还自我感觉特别良好。
4.从消费者角度看
大码女装消费群体一般比较固定。消费力强，因为平常很难找到合适的衣服，一旦看中了合适的衣服，都会出手购买。另外，这一消费群体对品牌忠诚度高，从消费者角度来讲，一旦认可了这个大码品牌，那么对它的忠诚度会是非常高的，尤其是大码女孩。《怪咖时代》里有这样一句话：中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的怪咖，就可依靠这群狂热者来撼动市场，大家觉着这个适合大码女装市场吗？最近看到很多媒体都说大码女装是新的蓝海市场，不知道大家同意吗？其实国内大码女装市场已经形成了完整的产业链，从完备的供应链，到孵化大码主播，再到开网店，一应俱全。只要在产品和营销上多一些用心，发展潜力还是很大的。从产品研发开始就考虑到不同体型的胖女孩所适合的版型进行设计，而不是简单的放码。
芸友白泽:
我认为要保持中立，不知道要说这是标新立异还是特立独行。但就像庄主今天多次提到的，首先要让大码女生自信爆棚。同时产品也要跟上，让大码女生产生依赖，“锁”住消费人群。
庄主总结
一、国内大码女装市场发展现状
1. 实体与电商大码女装市场现状
线下：胖太太服饰，针对中老年，强调“特体”“胖体”。
电商：淘宝上与大码女装相关的店铺就多达60余万家。
2. 几个成功品牌的案例分析
PLUSMALL——杨天真于2020年7月25日推出大码女装品牌。PLUSMALL，在小红书平台带货直播。但小红书上大码博主的测评反馈质量、上身效果不理想。问题在于设计师不了解用户需求，不重视使用者的体验感，推断退货率应该比较高。
MSSHE——公司拥有十几个胖女孩，这些女孩儿组成了一个试穿小组。她们每天都会花半个小时的时间试穿所有到货的服装，并且写客户体验，给用户建议。
3. 目前国内大码女装发展存在的问题
很多标榜大码品牌的店铺，其实只是比正常的品牌多做了几个码而已，但是无论从设计还是版型上都没有真正是从大码用户需求出发的。设计上普遍时尚度比较低；从消费者角度来看仍是以遮盖为需求，没有找到自己的风格。
二、国内与全球大码女装市场的对比
1. 现状对比
国外普遍来讲对大码女孩还是比较友好的，码数会比较全，像Chiara Boni，TANYA TAYLOR，Baacal。跨境电商SHEIN设置Curve&Plus版块，推出AOVX四形身材
社交媒体的发展大码KOL：国外有Ashley Graham，Nicolette Mason，Tess Holliday，渡边直美；国内有杨天真。
2. 发展前景对比
供应链：目前国内大码服装市场已经形成了完整的产业链。从完备的供应链，到孵化大码主播，再到开网店，一应俱全。
品牌意识：大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌。大码女孩的自信和社会大众审美的约束。
三、国内大码女装的市场发展趋势与潜力
1.从产品角度看：大码服装绝对不是放码，大码服装的设计要考虑大码人士的个体差异，需要投入更多的时间、精力。
2.从运营角度看：打破大码女装的刻板印象：肥大，臃肿，年纪大，特体。
3.从大众审美角度看：拒绝肥胖歧视，拒绝大码服饰女性的标签。
4.从消费者角度看 ：品牌容易形成极高的忠诚度。
文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
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