众多资本重投看好的新中式烘焙，究竟暗藏着什么商业财富？

近不到2年的时间内，以虎头局渣打饼行、墨茉点心局为首的主打新中式糕点的烘焙品牌大火了。

不仅是吸引了无数年轻的消费群体热情追捧、客流不断，成熟品牌店铺能做到稳定月销近百万的流水，还招的无数投资，迅速开店普及更多年轻消费聚集的重地。

新中式烘焙概念的市场估值，不断被资本看好，持续走高，引得更多人关注这条赛道。

有已经入局、正在入局、或是打算入局，此番烘焙行业出现的新蓝海盛况，是真的迎来了利好的市场机会，还只是一场行业人关于“新中式”概念下的造品自嗨呢？

在已经有先行者占据市场认知的情况下，后行者又该如何入局，才能立足于市场呢？

在远离虎头局渣打饼行、墨茉点心局的大本营长沙和成都的福州，新起了一个新中式烘焙同品类品牌——「未芝点心局」。

「未芝点心局」在今年8月首店开张就火爆福州，不到2个月时间内接连在福州共开了3家门店，市场热度持续火爆。

指南君抱着对新品牌「未芝点心局」的好奇，来到了福州，探访了「未芝点心局」。

来到门店的第一感觉是明显区别于周边所有店铺商家的国潮风，还未走进店铺就能闻到烘焙现烤的美味气息。

指南君到的时候是下午2点多，店里消费的客流量非常大，是整个商场里唯一一家排长队的店铺，目测40平大小的店铺售卖着有近30款产品，消费点单结账效率很高，排队到吃上产品用了不到20分钟的时间。

品尝了「未芝点心局」产品，好吃，有记忆点，也与同品类其他品牌有些许差异化，让我们对「未芝点心局」有了更多兴趣，想要进一步了解其背后的品牌理念和运作思路，于是我们联系到了「未芝点心局」的创始人钟文先生，并与钟先生做了一次深入采访。

以下是指南君同钟文先生就「未芝点心局」和新中式烘焙品类赛道的采访内容：

指南君：创立「未芝点心局」的契机和构想是什么？

钟文先生：我觉得这是烘焙行业在随时代发展下，来到了中国烘焙样态正在做中式年轻化转型的转折点，给我们这群一直在亲历了中国烘焙市场多年发展的人的一次机会。

我们以前做烘焙出产品，更多是基于我们对消费者生活和消费方式的认知，在既有的产品样态中做出的“所谓差异化”的产品，然后提供给到客户，消费者有吃烘焙食物的需求，正好能方便买到，所以购买。

但随着90后、00后成为新年轻主力军，就发现这样的造品、做市场的思路方式越来越做不进当代年轻人的圈层了。

我们就开始去了解当下的年轻一代，去重现发现他们如何看待烘焙食品，为何会选择吃烘焙食品，以及喜欢什么样的食物和烘焙，这很重要。

当我们开始和年轻人有了一些共鸣之后，我们发现了烘焙食品对于年轻人来说的产品核心价值点，即满足“闲趣”需求，“点心”正好是能满足这一诉求的超级产品线。

而点心又可以结合到年轻人喜欢的东西，做出有新意、又好吃的烘焙类点心产品，因此让我们有了很多有意思的想法，促使我们做出了现在「未芝点心局」这个品牌和现在的呈现样态，但「未芝点心局」是一个开始，未来我们会持续同年轻人在一起，逐渐成长，不断变化。

指南君：为什么取名为「未芝点心局」呢？

钟文先生：人喜欢吃点心一是因为它天生好吃的味道能够使人快乐，还有一点是它能填补我们内心中关于“小小点心，满怀心意、大大幸福”的诉求。

之所以取这个名字，是希望我们的产品能激发起消费者和食客的好奇心，以及满足他们对新中式点心美味的未知好奇心。

我小时候特别喜欢吃糕点，但这只有我外公外婆去赶集的时候才会买回来给我吃，但是并不是每次买回来的糕点都是一样的，所以每次我都会很好奇这次外公外婆买回来的点心是什么，这种好奇心让我每次吃到点心都会感到很特别，所以我想点心多点「未知」感会更好吃一些吧。

指南君：您发现到的当下年轻人是怎么样的呢？他们都喜欢什么呢？

钟文先生：当下中国年轻一代是90后-03年，正值18-30岁，他们跟随着中国快速崛起的时代同时期长大成人，这群年轻人平均文化值、审美洞察力和追求度都较高，精神世界丰富、思想意识更为独立自主，同时又有强烈的自我个人价值认同感、国家文化自豪感……

这些都是成为新一代年轻做出不同消费抉择的底层原因；价值认知、消费观以及消费需求的不同，打开了产品更多可能性的空间去更好满足当下年轻人的诉求。

而当下的年轻人也是会更加正视自己的诉求，愿意消费，比如会为颜值感、娱乐性、养生系、功能化、科技力等等这些价值点去消费，以至于在各个消费品领域都出现了许多新锐品牌，推出了无数的新型消费产品和呈现样态，比如“国潮”。

而他们也正是这类产品的消费主力军，以及成为新锐品牌和产品最有力的推广者，不可置疑的是，这样的消费偏好、产出的产品样态正在影响和带动他们的上一代人、上上一代人。

指南君：未芝点心局」的品牌风格是潮感和底蕴十足的中国风，为什么会选择用这样的方式来呈现呢？

钟文先生：「未芝点心局」的定位是做有中国味道、年轻人喜欢的点心。

我们的品牌和产品带有一些中国文化的表意，我们的logo是一只朱雀，朱雀是中国古代神话中的天之四灵之一，古人称朱雀代表祥瑞，能带给人们幸福、快乐和满足，这与我们最初希望带给大家的感知非常契合。

中国的文化博大精深而且非常美，现在的年轻人对中国文化有着强烈的认同感和自豪感，他们会用中国文化来表达自己的态度，也会喜欢用自己的方式去正确和恰到好处的表达中国的一些文化。

这样的文化自信、品牌态度、表述风格、与消费者沟通的内容，是「未芝点心局」想要、也觉得合适的，实际反馈给我们的也正是年轻人很喜欢和这样的我们玩儿在一起。

指南君：「未芝点心局」是如何将“国潮”和点心做结合的呢？

钟文先生：我们的方法用一句话总结就是：用中国味道和方式将各类烘焙产品按照点心的样态去从新定义和表现。

例如「未芝」的很多产品都带有茶元素，福建盛产茶，同时福建人也喜欢喝茶，茶文化在中国文化中源远流长，年轻人即使没有喝茶的习惯，也是能感同茶的文化以及茶的香气。

年轻人爱喝奶茶的也有很大一部分原因是喜欢茶的香气，一杯奶茶好不好喝，茶基底至关重要。

我们以茶本身做了很多产品的应用，尤其用福建的名茶：茉莉绿茶和岩茶，将茶最迷人的味道做进产品里，中料西做、中式西作、西式中作，做了非常多的尝试和融合，其中非常成功的就是我们的茶碗提拉米苏，吃到这碗茶味提拉米苏，就感觉如同喝到了一杯极品好茶。

此外还有我们的茶味绿豆糕，做成了中国老百姓都很喜欢的麻将的样子，不仅好吃还好玩。

这样的方式我们并没有刻意去表现中国文化，但年轻人甚至其他年龄阶段的客户都能感受其中的美和寓意，大多都很喜欢，也很愿意分享给身边的朋友。

指南君：「未芝点心局」和其他同类品牌的差异化区别是什么呢？

钟文先生：虽然在大众的视角里我们和同风格的品类品牌差异不太大，但我们从一开始就有对自己的定位和发展方向有着明确的标定。

我们和其他品牌一样是在做年轻人的烘焙市场，不同的是我们更加关注年轻消费群体诉求喜好的底层原因，注重打造产品本身的品质和差异化特色。

比如在产品的外观、产品的体验、产品的选材、产品的容器上花更多心思，我们除了在对传统糕点高糖高油高脂的不健康性做了产品改进、优化产品健康性以外，还对产品增加了有一些有趣、有心意的创新玩法，以更好的满足当下消费者对烘焙食品的需求。

能让客户始于烘焙的有趣好看、陷于点心的美味好吃、最后忠于对品牌的感知和记忆。

我们深知对于食物而言，年轻人对食物以及品牌的忠诚度是比较低的，因为他们喜欢尝鲜的个性需求，对此，「未芝点心局」的态度是“拥抱变化、勇于创新”。

我们希望接下来在基于我们对产品和需求的理解上持续研发、每周上新，用“日新月异”的产品创新变化，来为年轻人对这个品类“喜新厌旧”的属性提供满足。

做产品，消费食用体验的建造是至关重要的：有差异化的好口味+产品健康性+经济实惠，这是我们的策略。

我们做到高性价美味的同时，去降低客户的消费负担感，在「未芝点心局」所有产品都可以单买，哪怕是一只泡芙、一块儿绿豆糕；同品类产品不同口味统一价位，能让客户更随心的做口味组合。

着眼于烘焙品类，我们的发展方向是“零食点心”，所以我们会竟可能让产品更加零食化，以小零嘴的样态出现，低负担、高满足的解决嘴巴寂寞的问题。

「未芝点心局」不做单一品类，也不会用对一款产品的革新把自己框死，「未芝」是做有东方味道的点心，我们叫做东方心意，用点心致意，会更多的赋予产品我们对东方味道的理解所做出的创新。

指南君：正在加入国潮点心这个赛道，您有获得一些新的认知和想法吗？

钟文先生：正如那句话所说：所有的品类都值得重新做一次。

锚定这条方向之后，我们发现有很多值得做点和有待开发的新产品，因为我们比较熟悉福建市场和人文，就从福州本地开始做，着眼于当地去做中国文化和味道融合，消费者的接受度很高，我们现在在福州开了有3家店，客户的认可度，也会鼓励我们走的更远，在10月底我们还会有两家店开铺。

正如前面所说，这只是一个新的且未知的开始，我们依然会和当下的年轻人继续去探索的新中式点心的味道和模式，持续的去做，过去不代表未来，怎么做会代表着未来。

总结：

没有想到钟文先生能和我们分享这么多关于「未芝点心局」品牌运作的底层内容，被问及到这些内容是否能写成文，分享给行业更多人，钟文先生非常谦和的爽快答应了。

钟文先生说，烘焙这个行业是大家一起做大的，对于市场和消费者的洞察、产品的理解、创新的应用每个团队和品牌都会各有不同，市场永远不会缺少同质化的产品，但市场会一直缺有想法、有差异化的好产品，我们也希望行业内能有更多好的产品创意的出现，共同推动对烘焙在新商业模式的探索和发展。

一次福州行、一场与新锐烘焙品牌的深入对话，让指南君对新中式烘焙的样态以及可以成功的底层逻辑有了无比深刻的认知与感受。

烘焙产品一直都没有被中国的消费者边缘化，只是需要从业者能够更多去关注消费者诉求的核心原因、把握产品本质以及探索更多可能性。

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