原文作者 Al Campa
原出处 Medium
在本文，我将告诉你如何最大限度地利用你的营销预算，以及如何让你成功实现公司100%以上的增长率。我还将介绍那些公司可能陷入的最常见误区，这些误区会致使需求生成引擎停工。
在本文中，我将描述市场营销在入市策略中扮演的关键角色。市场营销利用在产品、目标市场和消息传递方面所做的好业绩，催生出产品认知度和需求，开发潜在客户，将这些潜在客户发展成销售机会，并作为输送管道把客户传输到销售环节。听起来很简单吧？它可以很简单！但是它同时也是一场高风险的游戏，因为这里下了大赌注，在市场营销计划和活动上花费大笔预算，最理想的效果是刺激需求，创造高速发展所需的输送管道。但如果这不能奏效，就会浪费时间和金钱而一无所获，只会让参与其中的人心灰意冷。
理解了接下来的高增长GTM框架三要素，也即如何优化你的营销组合，通过漏斗进程培育潜在客户，以及创建紧密的销售和营销整合，你就可以轻而易举地避免这种结果并实现打通管道目标。
营销组合
现在你已经确定了你的目标市场，找到了你的产品战略，并想出了引人注目的故事，是时候通过项目来推广它，外延至你的潜在目标客户，看看谁对它感兴趣，让他们参与到购买过程中来。这个营销组合的形式可以五花八门，但关键是组建一个周密的计划，权衡一切以确定哪些起作用：什么用来开发潜在客户，什么用来教导这些潜在客户，什么用来推动这些潜在客户通过漏斗并进入后期的购买阶段。每一种营销组合都不尽相同，尽管你可以试着推理，但在你尝试实践之前，绝不会真正知道哪些奏效，哪些不奏效。做好试验的准备吧，因为你永远不知道最终哪些真正有用。
从满足那些正在寻找你或你所作的事的客户需求开始。这是最容易实现的目标。建立一个在买方旅程的所有阶段为潜在客户提供大量信息和工具的好网站。细想在买方必经之旅上，他们必须跨越的障碍和他们必须减轻的担忧，并为每个关键阶段规划内容和资源。要有一个不错的搜索引擎优化策略，以便于潜在客户发现你的网站。网站和搜索引擎优化每天24小时工作。它们长期运转，让你事半功倍。拥有网站和搜索引擎优化之后，你才可以开始采用更昂贵的方式开发潜在客户。太多的公司都是从昂贵的东西做起的，比如在他们的网站还没有清晰地表明他们的价值定位，或者没有资源移动潜在客户穿过漏斗时，就发起大规模的数字营销活动，或者参加昂贵的展会和活动。这有损整体营销计划的绩效。要投资那些持久的东西，如网站、内容、成功案例和客户视频，它们都具备长期利用价值。
传媒和分析师关系对所有营销活动来说是巨大的资源和推力。当没有人知道你是谁或你在做什么时，很难产生潜在客户。我觉得大多数公司在需求生成上花费过多，在传媒上投入不足。尽管很难将催生潜在客户归功于传媒，但它们确实有助于整体的营销活动成果。
在生活于一个数字化时代的同时，投资人际关系，建立起与潜在客户、客户、分析师、媒体和合作伙伴之间面对面的互动。他们可以成为公司很好的引荐人和拥护者。在任何销售活动中，人仍然是一个重要因素，人们往往从他们喜爱并与之有联系的卖家那里购买产品。
在你的营销组合中，另一个关键的考量是你是做大而广泛还是小而有针对性。这取决于你能从客户那里得到的ACV（年度合同价值）以及你的产品有多少潜在目标客户。如果你像我们在Ring Central所做的那样，向中小企业销售电话系统，因为每个企业都需要一个电话系统，而且你能找到数百万个企业客户，这时广撒网的方法效果显著。如果你正在为大型企业销售人才管理方案，那么可能只有数百个你应该瞄准的客户，这时更具针对性的瞄准目标客户或基于客户的营销方式可能更合适。这并不是说广撒网式的数字或广告策略和有针对性的客户策略不能够互补，营销组合的所有要素都相互依存。但是你要知道哪些渠道是主要动力，哪些是附随的。
要牢记今天有用的明天可能就没用了。要顺势而为。市场营销就是尽可能有效地抓住唾手可得的目标。当你实现容易达成的目标，并需要转向更高目标时，这种情况就会有所改变。这时你要多多尝试，因为往往在不经意间出现意外之喜。
我一直觉得，在一年的时间里，你大可以开展100个不同的宣传活动，但到年底，只有一到两个真正能推动公司迅猛发展的突破性活动。关键是弄清楚哪一两个活动有这样的影响力，然后落实它们。很多时候，这些是创造性的活动与公司过去一直在做的事情有很大的不同。不要害怕尝试一些超出舒适区的事情！
漏斗进程
现在你已经有了潜在客户，那么你需要把它们转化为销售机会。这些潜在客户需要培养和发展。与催生潜在客户和销售相比，将潜在客户培育并发展为销售机会往往被忽视，但这是一个至关重要的部分。你需要制订买方旅程，并了解每个潜在客户在决定前进时将面临的关键障碍和问题。许多人将面临同样的问题，例如，对相关技术的不确定性，是否为使用该产品做好了准备，供应商的规模，费用或实实在在的好处等问题。记住，对客户来说，购买你的方案只是一个开始。他们需要落实并使用它来实现他们的任何目标。所以要确保你的内容有这一终极目标，不要仅仅停留在描述你的产品上。尝试不同的培育活动，衡量每一件事，看看什么样的方法既能从新手中挑选出买家，又能让合格的买家进入漏斗的更深处。
在挑选和发展适格的潜在客户进入后期销售机会阶段时，你要确保市场营销、销售和销售发展与你追求的目标一致；你要明确的界定出一个会购买你的方案，并能够长期为你提供利益的客户。从职位、部门、职责、预算权限、开发阶段等方面，尽可能明确你的理想目标。令人惊讶的是，对于你所寻找的东西的定义，你竟能获得如此多的异议。如果你的许多潜在营销适格客户（MQLs）在销售发展环节未被作为潜在销售适格客户（SQLs）接受，或者虽然被接受但随后被迅速关闭，你就会知道出了问题。
如果你想更好的瞄准潜在客户并开展活动，那就去看看过去几个季度完成的交易，找出这些是什么类型的公司，什么规模、行业、地区、用例、风险偏好，谁是买家，销售周期的长度，初始客户来源，其他参与购买过程的高管等。市场并不统一，有些类型的客户会比其他类型的客户更适合你的产品。对市场进行分割，以确定对你来说在哪些客户上投入宝贵的资源最有意义。
销售与市场的整合
现在你已经确定了一些潜在客户，让他们参与到内容和培养计划中，确保他们有可能购买并对你的解决方案感兴趣，是时候把他们转移到销售环节去了。警告: 你花了这么多时间和精力来识别、培养和发展的潜在客户中，有很大一部分将会因为销售和市场营销的低整合度而流失。销售和市场之间的交接是整个漏斗中最重要的环节。仅仅因为每个团队看待机会的角度不同，精心打造的计划就可能偏离轨道。更糟糕的是，这两个团队追求的目标可能并不一致。这似乎是一个很容易解决的问题，但要记住，销售和市场营销的速度不同，目标也不同。市场营销必须花费很长时间才能取得成果来实现其作为输送管道的目标。计划和启动程序并最终开始出成果需要很长时间。将潜在客户发展成销售机会需要时间。整个过程可能需要几个月的时间来启动一个多渠道的活动，然后经过几个月的培育，发展到可以移交给销售环节。
销售的偏好转移速度很快，就像给目标市场打几个没有效率的电话一样迅速。如果这样没用，他们就换个方式。或者，它可能由新市场中一些意想不到的牵引力引起。因此，尽管你可能已经在启动会议上实现了销售和市场营销的和谐，但精心打造的计划也可能很快就会在毫无征兆的情况下脱节。保持事情进展顺利的唯一方法是严格地监控你的漏斗指标，看看哪些潜在客户被接受，并进入后期的销售交易。数据不会说谎。当你看到潜在客户没有被销售发展环节接受，或者虽被接受但迅速被关闭，你就知道出问题了。
虽然市场营销必须作为一个团队来计划和执行项目，但销售是由成百上千个推销员组成的集合，每个推销员根据自己的喜好或地域特点追求略有不同的目标。即使他们作为一个团队或他们的经理已经就一个理想的机会达成了共识，个别人还是会在他们自认为最好的关闭时机上固执己见。
作为一名CMO，曾有一位销售发展主管告诉我，他们没有跟踪任何潜在的营销客户，因为他们都是“垃圾”。发展潜在客户的预算大约是每年1000万美元，我们有一个50人的团队致力于有效使用这些资金，发展我们传输给销售团队的数百个MQL。因为销售发展团队的领导认为他们知道更好的方法，所以这些MQL就可能被忽略掉。这种脱节时有发生。
在另一家公司，一位好心的销售总监突然改变了既定的目标市场路线，因为她认为自己无法在现有领域内完成既定目标。除了销售发展经理，她没有将改变方向并瞄向另外迥然不同的潜在客户的决定告诉任何人，因为她“不想颠覆整个局面”。她已经颠覆了，只是她自己没有意识到。
千里之堤，溃于蚁穴。确保销售和市场营销在追求目标上紧密配合。并通过严格地追踪管道度量，鉴别任何断点或瓶颈，来确保其持续运转。
正如在漏斗进程中提到的，确保每个人都在追求的目标上保持一致。在公司类型、垂直行业、头衔、角色、地理位置、用例、所需的领域专业知识等方面尽可能具体化。每个人都需要签字保证所追求的目标一致，否则整个系统就会崩溃。
制定直接与市场、销售发展和销售相挂钩的明确产量目标。也就是说，市场营销需要生成一定数量的潜在营销适格客户（MQLs），继而被销售发展环节接受为潜在销售可接受客户（SALs）。如果他们不被接受，他们就不是SALs。销售发展人员需要生成一定数量的潜在销售适格客户（SQLs），这些客户被销售人员接受，并将其预测为销售机会。如果销售环节不认为这是一个机会，则销售发展团队不会获得此项配额。一旦被销售环节接受，所有的机会就会进行预测，这样销售管理人员就可以回顾和监控他们的进展。这些不同团队之间的交接和接触点对漏斗的顺利流动至关重要。
这是需求生成引擎最常出故障的地方。尽管双方都是好意，但这种情况还是可能发生。除了持续监控你的漏斗指标，还要尽可能多让市场团队参与销售活动，这样他们就能看到所创造的销售机会与目标市场和价值定位是否契合。请在我的博客《关于校准销售和营销我所学到的东西》中了解更多有关销售和营销整合的内容。
这就是市场营销如何推动业务快速增长的方式。找到合适的营销组合，将潜在客户高效地转化为销售机会，并与销售进行良好整合，为进一步的发展铺平道路。简单！
我的下一篇文章将介绍高增长GTM框架的最后三要素。了解销售应该如何开发机会、达成交易并建立稳固的客户关系，从而为公司创造可持续的快速增长。
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