文：花花小萌主 原创读书笔记
在新媒体时代，我们听得最多的词语是“内容为王”、“深耕”、“有价值”、“干货”，这都和内容息息相关。互联网消除了各种空间和时间的界限，改变了人们获取和使用内容的渠道，也改变了平台与用户沟通互动的方式，这个时候，如何在互联网千变万化的浪潮中创建强大的内容营销战略，就变得至关重要。
如果你不知道如何用内容建立连接，也许《首席内容官》会给你一些启发，此书是帕姆·狄勒，前英特尔全球营销战略总裁的著作，介绍了首席内容官应如何组建团队、建立管理机制、进行内容创作推广，深入展现了内容营销全过程。
一、内容营销的意义
用户想要什么内容？满足资讯、消遣娱乐、学习知识、寻求帮助、找到组织、分享内容、吹嘘挑战、保持联系、表达不同观点、购物、达成业务……这就是我们平时在进行新媒体选题时，想要抓住的痛点。我们可以去分析每一项内容，视频、音频、图文，不同的形式但是通常在相同痛点下，就会有类似的标签。
什么样的内容值得被用户转发、收藏，甚至散发出持续性的生命力？针对这个疑问，作者提出了一个概念，叫长尾效应，即富有洞察力、能够提供学习价值的内容可以在互联网上保留很长的时间。譬如鸟哥笔记的干货文，是能够长期学习借鉴的；比如一些技巧知识，是可以不间断学习的！
挖掘痛点，刺激转发背后的第一性原理是什么？我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。所以，内容应该是顾客在线上和线下体验的一部分，内容营销是整个品牌策略的重中之重。
作者提出了内容营销的4P策略，非常全面系统，虽然针对的是跨界、跨区域的营销，但小公司也能够抽丝剥茧，找到属于自己的营销之路。
二、内容营销4P策略
规划（Plan）
规划的定义：根据经营目标确定受众、关键成功指标、重点区域以及战略主题等内容营销策略。
包括经营目标、营销目标（关键绩效指标）、竞争格局（竞争对手再做什么）、顾客与受众（角色画像）、产品或服务重点（处于生命周期哪个阶段，有什么优势）、重点区域市场（理想的发展区域）、产品定位和信息传递（为什么注意到，真正的动机）、预算（机制、流程）。
如果把第一个“P”套到新媒体运营上，经营目标即定位，营销目标即KPI指标，竞争格局其实就是竞品分析，顾客与受众是用户画像与分析，产品或服务重点则对应差异化运营，重点区域市场相当于市场细分（比如旅游类、美食类、地域类），产品定位和信息传递就是一个渠道运营，预算则关系到资源互换和真金白银的投入。
何为规划，以积极的方式实现最终目标，缓解可预见的混乱状况。通俗一点讲，如果计划是短时间内的战术，那么规划就是长时间内的战略。互联网的每个行业都会经常提交各种各样的方案，极度方案、半年度方案和年度方案就相当于是规划。这一步，相信很多运营同行都是在做的，只是做到什么层度就有待商榷了。
制作（Produce）
制作的定义：根据战略性内容主题开发出不同形式的内容满足不同国家或地区的需求。
步骤1：确定目标。明确目标和受众，提供有价值、开脑洞的信息，为谁创建，创建什么以及为何创建。
步骤2：对已有内容盘点。定量库存、最佳实践评估、战略性评估。
步骤3：进行头脑风暴，记录一系列成果。
步骤4：将内容与编辑日历相匹配。创建时间推进表。
步骤5：确定内容制作人员。内部、外包、混合。
步骤6：管理、评估内容制作成果。用电子表格追踪内容清单及进度。
步骤7：上传、同步内容。
步骤8：创建内容包、并与区域团队共享。编辑日历、主题框架及简短描述、搜索关键词推荐、Top5目标顾客推荐内容、产品及消费流程细节列表。
用新媒体界的术语来说，就是在既有选题下，进行内容创作，选择合适的呈现方式（视频、音频、图文等）来满足用户需求，引起用户共鸣，达到最终的运营目的。将步骤换算一下，即：
步骤1：选题建议
步骤2：历史消息盘点
步骤3：选题讨论
步骤4：结合热点日历，确定选题落实时间
步骤5：分工
步骤6：追踪内容数据
步骤7：多平台全媒体发布
步骤8：复盘
仔细思索了这8个步骤，一般来说，小企业的新媒体团队能够大致完成前7个步骤，但往往忽视了最后一个复盘，而作者则提出了在创建内容包的时候，该创建些什么，比如对内容的主题框架进行剪短描述，针对内容的关键词和标签以及时间上的一些流程等，我觉得还是很有参考价值的。
作者在书中还提出，内容制作过程中的注意事项：品质和数量。解决用户痛点、需求、欲望和挑战的同时，最好还有些娱乐性。另外，作者认为，需求不是即时产生的，人们的偏好早在购买意图产生之前就有了，这被称之为“沙发追踪”。
在撰写内容的过程中，要了解词汇与受众的关系。什么样的字眼更容易被用户接纳，什么样的语言会引起抗拒，这大概是对“文案要说人话”的又一书面解释吧。我们通常理解的内容制作是狭义的，以为就是写，其实不然，内容制作包括了灵感、内容编辑、风格、页面布局……是一个完整的产品产业链，不是单靠一个人去完成的。
推广（Promote）
推广的定义：以市场为导向，用最合适的频率通过合适的媒体发布合适内容的过程。做好推广、事半功倍。包含以下内容：
在我看来，推广就是新媒体渠道运营的实践，在原先的规划上，进行有序的操作。线上线下的渠道推广，借助不同的媒介，达到最大曝光量。多平台推广，标题一定要吸引人，用户注意力只有十秒之多。不可以直接将原来的内容照搬到新媒体中，你必须让内容适合每个渠道和那里的受众，这被称为“内容雾化”。
流程：
第一步：建立推广目标和评估方法
第二步：讨论新创意并安排相应预算
第三步：明确推广策略的优先顺序
第四步：创建内容推广日历。规划内容的推广时间和渠道，何时发邮件、何时发微博、何时发信息图标、何时审阅各个指标等，追踪各个推广策略。
完善（Perfect）
完善的定义：在不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。
首先要明确内容价值的定义：内容价值=F（发挥组织性影响的内容使用）。一条内容的效益只有在当它被使用或适当安置，并为组织带来回报的情况下才会为人所知。其影响可有形、可实体、可量化，比如带来的潜在客户、留住老客户或带动销售团队。可无形、可温和、可定性，比如评价、分享或轶事。
内容发挥组织性影响的价值可分为三类：
增长：驱动经营绩效
前瞻：分享人们话题，优化内容
服务：促进内部群体更有效利用内容
评估战术有效性：从内容的影响角度进行评估，浏览量、点击量、下载量、分享量及转发量。
推动业务成果：从获取客户及客户维系方面评估内容，内容的主要益处在于辅助公司获取、培养并转化营销趋势；从客户教育及客户意识方面评估内容；从销售支持角度评估内容，内容使用、内容及专家访问改善情况，销售行为及销售业绩影响；评估内容优化程度以促进销售增长，内容质量、内容布局；从大数据分析角度评估内容。
服务角度：让内部团队可以更有效地运用内容。从内部沟通角度、从客户服务角度。
评估其实是4P里最难的一环，我们在做新媒体运营时，其实最多的就是数据运营，而往往还不得其法，更不要说各种定性的评估。但是优化内容质量，却是我们能够理解的，可从以下几个方面进行优化：内容讲述及创新途径，内容的长度，标题、副本，格式选取，搜索引擎优化，登陆页面布局，各类媒体或媒体网站布局，内容布局的频率及时间，各类付费及有机网站间的预算分配。
简而言之，内容是一个整体，而不是一篇文章，就像一个人，内涵重要，颜值也很重要。
三、内容营销从业者需要具备的技能
从此图我们可以看出，作者认为，内容营销从业者的技能中，网站编辑、内容开发、内容管理、编辑策略、信息体系结构、内容选摘、项目管理占比较大，而其他社群、设计、优化、内容采购、创意方向等，占比稍低。可见，从业者能够有一套系统的知识结构，有广阔的视野，将来会很有帮助。
作者还提出了未来内容营销从业者应具备的“综合技能”：
商业领袖：
公司沟通者、养猫人、预算规划和成本分析科学家：
紧跟技术发展的脚步、工具不断被开发出来，现有工具升级或者被取代、数据洞察力艺术家：
虚怀若谷、想象力、骄傲的“窃取”终身学习者：
保持好奇心、不断进步、整合资源，集思广益调查记者：
记者精神、创意和技术的结合、讲述一个故事以上就是全书的重点内容所在了，由于著者是美国人，所以在很多方面与中国文化国情有些出入，但大体的精髓还是差不多的。
中国的首席内容官，其实在互联网新媒体界并不陌生，是近年来出现在视频网站公司的职位，主要负责公司的内容策略、内容营销等事宜，全面负责内容合作、媒资库、内容监控、内容投资等领域。目前较知名的首席内容官有2012年底上任爱奇艺视频的马东，2013年4月上任优酷土豆集团的朱向阳，2014年8月上任乐视网乐视体育的刘建宏。
这样看来《首席内容官》一书对此岗位的定义更为广泛，视频只是内容的一种呈现形式。想要在内容营销方面有所发展，公司业务涉及多区域甚至跨国界的运营人，都可以细细读一读，愿大家都有收获。
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