【读懂MASTER】MASTER2017年360营销大奖圆满落幕，联想国庆双节整合营销案例斩获整合营销类-金奖。人人贷“未来与你只有360的距离”案例和驴妈妈多维时间序列360全景营销案例获得整合营销类-银奖。另外，西瓜视频“给你新鲜好看”案例和沪江教育“成功的品牌崛起，源于邂逅360-给沪江一种崭新的打开方式”案例斩获整合营销类-铜奖。究竟这些MASTER整合营销案例背后藏着怎样的营销奥秘呢？你要的整合营销干货，尽在本文中。
移动营销时代，随着营销目标的越发多样，营销手段的迭代升级，还有花样繁多的推广资源，以往较为单一的营销模式已经逐渐落伍。在如今内容渠道极大丰富的营销环境下，整合营销成为营销推广的必由之路。
面对种种变化，如何系统的理解整合营销？品牌如何打通整合营销的推广法门？本文用实例带你直击整合营销的推广之道。
整合营销，是一种以消费者为核心对营销内容进行重组和投放的营销概念，是多维协调各种营销手段的综合性体系。定义讲起来很容易，但实际操作却很难。今天，我们就从营销目标、营销手段和营销资源三个方面，对整合营销进行系统性的解构和分析。
以目标整合为起点实现品牌多元营销需求
不少公司或品牌在进行营销规划时，由于没有明确的思路，盲目执行，导致最终投放效果与预期差距较大。殊不知，这都是目标不明惹的祸。整合营销的第一步也是最重要的一步，便是对于营销目标的整合。在这方面联想和人人贷的两个案例极具参考价值。
在联想电脑国庆双节的促销项目中，因游戏风潮引起的PC市场回暖带动了一轮激烈的市场营销大战，作为我国首屈一指的PC制造商，联想早早地便看到商机。在其他同类品牌落手市场之前，先一步大打营销牌，制定并明确了集实现品牌曝光、活动造势、用户引流以及销售转化于一体的整合营销目标。借助360强大的PC端产品矩阵获取用户PC使用数据，精准细分三类目标人群，其中，一个月内开机时间超过1分30秒或者电脑体检低于70分的用户被定义为迫切换机人群；两个月内浏览、搜索过笔记本电脑的用户被定义为意向换机人群；安装了大型网游或者一周开机时间大于5小时的用户被定义为潜在换机人群。在对不同人群进行差异化投放的同时，充分结合并融入目标用户在PC及手机使用过程中的个性化场景，加深用户对品牌及产品的印象，刺激购买需求；最后，借助360优品PMP展示广告，运用360全线黄金广告资源的跨屏多端定向追踪，实现对各类目标人群的精准影响，达到活动的有效推广，并直击意向购买人群，形成购买和互动双丰收。
通过用户数据追踪、人群划分、多端全场景触达，在该战役中，360推广为联想实现了大于3000万的曝光量，同时贡献了活动30％的销售量，在活动媒体中遥遥领先。从品牌曝光、口碑塑造、活动造势，到用户引流、实现销售转化，明确的整合目标是成功营销的基础。联想国庆双节整合营销案例，在本届MASTER 360营销大奖中成功斩获整合营销类金奖，可谓实至名归。
同样是营销目标整合，在人人贷“未来与你只有360的距离”案例中，人人贷从品牌自身的推广情况出发，制定了提升注册及首投数量、降低成本，同时提升品牌声量的整合目标。
借助360大数据分析和跨屏多端的全产品矩阵，360首先通过对人人贷品牌进行5种人群定向+10个媒体资源位+7套创意主题的排兵布阵式投放，实现了品牌声量的全面提升；而针对品牌的活动推广，则通过选择流量稳定、展示位好、点击率高的资源来增加短期覆盖力量。同时，通过及时更换品牌活动主题物料，让用户搜索品牌词时，第一时间看到人人贷官方最新品牌信息，并同用户认知的品牌活动形象相匹配，从而为活动曝光引流。最后，借助品牌直达&关键词广告跟踪热度，如代言人，热播剧等的相关关键词同步购买，对其受众进行二次营销，加深品牌认知，促进活动转化；与此同时做到攻守兼备，通过关键词优化、精准人群定向、以及创意物料优化，探究用户喜好及关注点，在预算不变的情况下提升点击率继而提高注册量，降低获客成本。
营销目标整合+精细化投放打造的整合营销策略，完美实现了品牌曝光、活动引流与效果转化的整合升级，人人贷案例就是最好的证明。
营销痛点全直击手段整合是关键
随着消费场景的不断升级，流量成本越来越昂贵，品牌营销战役几乎堪比奥数题。竞争对手花样百出的营销方式，同样让不少品牌头疼不已。为此，每一场营销战役中的技战术比拼，可谓十分关键。对于整合营销项目来说，营销手段的整合，就更显得无比重要起来。
本届MASTER 360营销大奖全场大奖得主唯品会的“她”之战营销案例，正是凭借数据分析+资源组合双剑合璧的营销手段整合，在电商行业日趋复杂的大环境下，完美实现了品牌和效果双丰收。
数据分析层面，借助360商易、DMP（数据管理平台）等大数据工具，以及后台数据对接、核心用户克隆等手段，针对唯品会11.11营销盛典项目进行前期大数据分析及目标人群锁定。经过双方用户匹配，360能够精准定位唯品会现有用户，同时通过对现有用户画像的描绘，找到标签、浏览路径相似的用户，实现核心用户克隆，拓展营销目标人群库。而通过商品数据对接，则使唯品会的广告投放素材能够根据目标用户的喜好自动化定制含有商品信息的广告素材，真正实现营销的千人千面。
资源组合层面，通过展示广告及信息流广告的差异化人群精准投放，实现全场景营销。如PC端通过展示广告、品牌专区、搜索、导航广告等多维资源，深耕目标用户实现最大化的销售转化；移动端则采用优品PMP以及手机助手广告等资源，搭载不同的创意广告样式，配合deeplink技术实现用户的激活唤醒，提升唯品会移动端DAU。
此外，针对现有核心用户，借助其购物浏览路径数据分析其购物需求，通过动态信息流广告，在广告样式中自动展现其最可能购买的商品，精准引导用户购买；面向沉睡用户及全新用户，通过静态信息流广告，展示唯品会双十一活动主视觉+促销活动利益点，实现精准用户激活。
通过“数据分析+资源组合”的营销手段整合，唯品会在今年双十一期间的APP用户量急剧增长，与618大促相比，双十一通过信息流与展示广告达成的销售分别提升952%和107%，实现了大数据营销的高效转化，而2000万点击量使唯品会双十一24小时期间订单量突破800万，创历史新高。
除了唯品会，西瓜视频“给你新鲜好看”案例同样玩转了营销手段整合。在通过海量数据对70、80、90 重点城市具有消费力的男性目标人群进行精准分析后，西瓜视频联手360定制了DMP相似人群信息流全覆盖+PMP优势资源整合+DEEPLINK二次营销全面激活的创新整合策略。
首先，通过360DMP对人群进行深度挖掘，从社交人群，游戏人群，影视人群，新闻人群，金融人群，竞品人群等6类不同特征人群进行多元化信息流布局，分阶段进行创意化信息引流，最终CTR提升27%。
此外，通过优品PMP整合360旗下黄金资源位，在360浏览器、360手机卫士、360手机助手、360清理大师等产品上精准投放巨型开屏。最终实现了日均检索量提升 12.8倍，点击量提升4倍以上的优异效果。
最后，借助移动端deeplink深度唤醒技术，借助360DMP人群库进行精准定向，针对下载未安装和安装未激活人群，通过点击信息流广告深度激活沉睡用户，使客户留存率提升20%。
通过多维产品合力的整合营销手段，360成功帮助西瓜视频占领用户群体碎片化时间，实现全方位品牌营销收口，在精准转化的基础上，使西瓜视频品牌焕然一新。
资源整合强势出击黄金资源一网打尽
有了明确的整合营销目标，完成了出色的营销手段整合，想要做到真正的优质营销，还需要广泛覆盖优质资源，帮助品牌完成内容及创意的完美落地。
首先，PC+移动双端整合首当其冲。随着移动端硬、软件的不断更新换代，网民的触网行为在逐渐向移动端倾斜，但此种现象并不代表PC端可以被广告主忽视。2017双十一结束后，360发现，虽然天猫双十一当天有90％的用户通过移动端进行支付，但其中却有40％以上的用户在移动端支付前有过PC端商品浏览行为，说明PC端凭借其大屏易于浏览、查看的优势，仍然是大部分网民不可或缺的触网环节之一。与此同时，PC端的人群也显现出越来越明显的白领化趋势，使得其人群的平均社会层级、消费能力均有所提升，这一点更是广告主不得不重视的因素。因此，PC影响力始终存在，通过PC+移动端资源的整合，能够帮助广告主实现更加全场景、广覆盖、高转化的营销效果。
以“驴妈妈”多维时间序列360全景营销案例为例。通过PC和移动双端整合联动，360帮助“驴妈妈”打通跨屏资源。PC端以360搜索、导航产品的展示广告等黄金资源位为主，同时通过个性化人群定向投放，实现创意内容“千人千面”；而移动端则借助360手机助手等强势资源，根据不同的业务类型投放多系列定制化关键词和开屏广告，促进APP下载转化。
通过PC+移动双端整合，驴妈妈360品牌指数实现了400%+的提升，新客数同比增长300%，国内游和出境游取得了更高的市场份额。
除了双端整合，资源类型的整合也必不可少。互联网营销的广告类型可以大致分为品牌推广与效果推广两类，品牌推广类如APP开屏、网站首页焦点图等展示类广告，能够帮助广告主实现品牌曝光、活动造势、提升认知度等品牌层面的提升；而效果推广类如信息流广告等以营销效果为核心目标与结算指标的广告类型，能够帮助广告主实现APP下载、激活、销售转化等效果。
值得一提的是，360优品PMP，通过整合360全产品线黄金广告资源，涵盖PC、移动端，以及品牌、效果类广告资源，能够帮助广告主在营销过程中，以超高的性价比、精准的人群定向，实现双端覆盖、品牌+效果双丰收。
自2017年第二季度推出以来，优品PMP受到了众多广告主的追捧。
沪江网校PMP开机小助手投放
耐克PMP 360导航开屏投放
通过整合推广资源，360优品PMP形成了资源场景化、流程自动化、受众智能化、监测可量化等独特的营销优势，并通过精准定向人群投放，自动感知和创意匹配，实时优化推广效果，帮助众多品牌广告主从复杂、低效的广告投放中解放出来，
营销中的品效合一，是从量变到质变的过程，也是一个资源整合的过程，MASTER 2017年360营销大奖则为我们带来了一种新思路、一个新方法。让我们一起期待，未来更多优质整合营销案例的诞生。
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