洞察：这3个方面决定顾客是否购买

随着市场的不断发展，产品必将进入激烈甚至恶意竞争阶段。想要在市场竞争阶段突围而出，该采取怎样的销售策略呢？在产品日趋同质的环境下，麦克斯能否突围成功？

本文是《卖轮子：选择最佳营销方式》第4章，也是终结篇。

第1章，我们解决的问题是：革命性（创新型）产品打入市场的营销策略（点击回看）

第2章，我们解决的问题是：产品已经打入市场（市场已经形成时）的营销策略（点击回看）

第3章，我们解决的问题是：市场成熟时，产品的营销策略（点击回看）

本章，我们解决的问题是：市场极度竞争下（产品日趋同质），产品的营销策略

解读：炫先森

 1 

在商品市场环境下，需要的不再是伟大的销售员，而是伟大的销售体系。

困局中的麦克斯又来到了洞穴深处，向先知者奥兹请教。

奥兹听完麦克斯的烦恼后，说：“现在又需要你做出战略性的选择了。有两个选择，一个是特殊型轮子的小众市场，一个是主导轮子的大众市场。”

虽然市场环境已经被一些廉价克隆的轮子破坏了，但麦克斯公司仍有客户，而给公司带来最多利润的是那些想要特殊产品的客户。比如，特殊的尺寸、特别的颜色等等。所以，奥兹建议麦克斯，可以继续依靠提供特殊产品或服务而生存下去。也就是说，可以选择特殊型轮子的小众市场。

但，麦克斯想要选择主导轮子的大众市场。

奥兹说，如果选择主导轮子的大众市场，就得做出很多的调整。

因为如今的市场早已不是当初的那个市场。现在轮子已经变成了一种商品。每个人都在使用它。使用它的人也无需具备任何特殊的专业知识。与此同时，生产轮子的公司虽有大有小但产品质量都差不多，唯一的差别就是价格。

在这样的商品市场环境下，需要的不再是伟大的推销员，而是伟大的销售体系。

“本不适合我们公司的发展了？”

“是的，你需要重新安置本。”奥兹解释说，如想走大众市场，就得建设一个全新的销售机制，这个机制至少包括这三个方面：

第一个方面，雇用熟练的人手。

这些人的成本要比建设者本低很多，并且更易于替换。换句话说，公司老板不需要把他们当作是销售专家，只需要把他们看作是销售团队的成员即可。

第二个方面，建立一套标准化的流程。

这套流程用来招聘、培训这些人员，还用于规范这些人员的工作行为。成熟的流程有利于业务拓展后能及时招募到人员，也利于及时补充流失的人员。

第三个方面，激励措施。

想要在大众市场占主导地位，就需要提供无与伦比的客户服务。所以，需要提供一些有效但不需要昂贵成本的现金或非现金奖励措施，来激励销售人员。

在返回的路上，米妮对麦克斯说：“先知者奥兹让我们把新的销售人员当作是一个团队，那谁来领导这个团队呢？”

“你的意思是‘销售领袖’？”

麦克斯夫妇都想到了卡莱布。

 2 

想要在极度竞争的市场中取胜，就得尽一切努力排除成交的障碍。

销售领袖卡莱布上任后，麦克斯轮子公司的营销策略发生了一系列的变化。

首先是广告宣传。

在建设者本那会儿，也就是在市场成熟期时，麦克斯轮子的广告强调特性，如一则广告是强调麦克斯轮子由于使用了润滑油而不会发出咯吱声。因为那个时候，轮子之间还是有差别的，而这些差别可以让客户区分得清楚它是哪个品牌。

而现在，当市场进入极度竞争时，广告不再强调特性，而是铺天盖地打知名度，如麦克斯把轮子的广告做在了通天塔上，口号是“麦克斯轮子！滚滚向前！”因为这个时候，轮子之间的差别越来越细微了，想要主导市场就得尽一切可能树品牌。

其次是轮子的种类越来越少了。

在本所处的年代里，轮子辐条的形状可以随意选择。现在，轮子辐条几乎全是木制的。因为每增加一种选择就意味着要增加生产和库存费用。

再次是销售人员的变化。这个变化是有销售领袖卡莱布带来的。

卡莱布雇用的销售人员都非常年轻，外形青春靓丽帅气，甚至没有销售经验。但都非常友善、容易相处、开朗乐观。

实际上，卡莱布就是希望他们没有销售经验。这样他就可以按照自己的规则训练他们，而不必受制于他们已有的经验；他们开朗乐观的心态也可以让他们迅速进入状态，轻松与客户交流，即使是陌生人也能惬意地交流。

卡莱布培训他们的方式是集中定期培训，如有需要就进行培训；培训内容很简单，如怎样接待客户、怎样创造轻松的谈话氛围等等。

比如，卡莱布教给销售人员经典的“肯定回答”接待法。这个方法简单来讲就是，客户每提出一个问题，都用简单肯定的“是”来回答。大概十几个问题之后，客户就会受到感染，对销售也倾向于说“是”了。

几个世纪以来，很多销售人员总结了非常多的营销策略。但在卡莱布看来，要想达成交易，其实只需要解决客户这两个方面的问题即可：

第一，这确实是最实惠的价格吗？

第二，在这里购买会带来不必要的麻烦吗？

很显然，要达成一笔交易，对第一个问题肯定要回答说“是”，对第二个问题必须回答说“不会”。销售人员回答的口气越诚恳，客户越有可能掏钱包。

那么，具体是怎么做的呢？

面对第一个问题时，卡莱布会让员工拿出竞争对手的宣传页，以此表明麦克斯轮子是性价比最好的。这样一来，既让客户意识到麦克斯轮子价格的低廉，也向客户说明没必要再去“货比三家”了。

当然了，麦克斯轮子并不总是最低廉的。所以，卡莱布会授权给销售人员适当的给客户一点折扣，或者赠送客户一些礼品。

一个以价格竞争为主的市场中，产品的售后服务是和销售捆绑在一起的。可提供售后服务是需要付出成本的，所以最好的办法是，提供一个低廉的产品价格，然后对任何相关的售后服务单独收费。但售后服务又能有效地展现公司的价值。所以，卡莱布的策略是，如果另外一家轮子店的价格低得离谱，麦克斯轮子公司的销售人员就可以说：“是啊，他们的轮子只要19块钱一个，但他们会向您收取10块钱的安装费。但我们家，虽然您需支付20块钱买轮子，不过安装费只有5块钱。”

实际上，第一个问题，也就是价格问题，并不是每个客户都在意的。但几乎每个客户都会在意第二个问题，也就是这款产品的质量是否良好、性能是否可靠，除了产品本身其交易过程是否简便快捷？

麦克斯轮子的质量和性能是毋庸置疑的。让卡莱布烦恼的是，其交易过程是否简便快捷。

卡莱布认为，麦克斯轮子和其他家的轮子差别不大，影响客户最终的选择的因素只有便捷性了。而快捷性体现在这三个方面：

第一个方面是价格。

价格是一个障碍、一种阻力，阻碍客户的购买行为。较低的价格意味着较小的阻力，较高的价格意味着较大的阻力。它让人们三思而后行，从而使整个交易流程放慢下来。

第二个方面是距离。

如果商店距离客户太远，购买就会不方便。因此，卡莱布建议米妮要多开连锁店，更大限度地接近更多的客户。

第三个方面是时间，或者说是浪费时间。

如果浪费了客户的时间，就会出现不便。就像是如果有人进店，是马上就能得到帮助呢，还是需要等上几个小时才能得到帮助呢。

便捷性相反的一面就是障碍。也就是说，市场竞争的主要手段是要尽一切努力排除成交的障碍。

卡莱布是怎样化解成交的障碍的呢？

价格方面上文已有提及。

距离方面，麦克斯轮子公司在加快开店速度，已经开出了不少的门店。

时间方面，开通上门安装调试服务；在淡季的时候，客户等候时间不超过1小时，否则将免收安装调试费。在旺季的时候，客户把车子放在门店，门店将派人派车带客户出去购物或去王宫参观游览，等客户的车子安装调试完毕后，再把客户送回门店取车。

在简化购买和售后服务流程方面，卡莱布始终孜孜不倦，使得麦克斯轮子公司销售额远远高过其他轮子公司。

 3 

不同的市场，需要使用不同的销售策略，也就意味着需要不同能力的销售员。

这天，伊迈姆约麦克斯见面。

原来，一直都在走低价的“伍迪木轮”破产了，数十间门店关闭，数百个店员失业。伊迈姆希望麦克斯收购“伍迪木轮”。

最终，麦克斯以7500万的价格收购了伊迈姆公司。

随着几年的快速发展，麦克斯轮子公司也正式上市了。

在这几年里，向导者托比仍旧向各个地方的谷仓出售石磨装置，生意红火。虽然她和手下的向导者们一年只卖几十个，但公司在这方面所获得的利润却是最高的。

建设者本不停地想办法动脑筋开拓特种轮子的市场。虽然麦克斯公司曾一度快要失去阿特拉斯这个客户，但本还是用卓越的销售技巧和服务留住了他们。同时，本还设法赢得了其他几家战车公司的业务。

这时，麦克斯也充分认识到了，缔结者卡修斯、向导者托比、建设者本、销售领袖卡莱布他们之间的区别和能力了。

为了公司的长远发展，麦克斯几经思考，再次做出战略性的决定：

他将零售业务全部剥离开来，成立了新公司，全权交给销售领袖卡莱布打理。并且允许他卖所有品牌的轮子，不仅仅是麦克斯轮子。

建设者本的团队成为了麦克斯轮子公司未来的核心力量。本升任公司副总，工作职责是继续与最佳以及最大的客户保持联系，并且继续寻求可以为客户增加价值的方法。

向导者托比升任麦克斯轮子公司的总裁兼首席执行官。领导高科技装置的研发。

麦克斯又找回了缔结者卡修斯。托比研发的革命性产品，均由缔结者卡修斯出去缔结销售。当这些技术达到了标准化程度并成为大众能够接受的可批量生产的产品时，建设者们将挖掘这些技术的商业潜力，并销售给最愿意购买的客户。最终，有些产品将变得标准化、简单化、易于生产并最终转化为商品。那时，麦克斯公司就把这些产品线销售给其他企业，以从中获得最大收益。依靠高利润的产品线，麦克斯公司可以继续在实验室搞投资研发，不断开发新技术，研制新产品。

就这样，麦克斯公司的产品又进入了新一轮的销售周期……

 全书总结 

至此，《卖轮子：选择最佳营销方式》已全部讲完了。

实际上，这本书讲了两个故事。

第一个故事，自然是销售的故事。

通过这本书，我们认识到，产品在不同的阶段，需要使用不同的销售策略，也就意味着需要不同能力的销售员：

革命性（创新型）产品想要打入市场，就需要先识别那些为数较少但最有潜力的客户，然后通过一些方式方法，消除潜在客户的疑虑，促成交易的达成。

产品已经打入市场（市场已经形成时），就不再是简单的卖个产品那么简单，需要销售的是产品及与之相关的服务、培训以及维护，而且最为重要的是，销售的是能够保证客户获得预期结果的专业知识和专业服务。也就是说，销售的是一整套解决方案。

市场走向成熟，有经验的客户已经不再需要向导型销售告诉他们产品怎么用、怎样维修；有经验的客户需要的是，值得信任的销售人员，能和客户建立一种良好的合作关系的销售人员。

市场进入竞争阶段，需要建立标准化流程化的销售团队。

在市场发展的每一个阶段，如果始终使自己的销售风格和市场发展相适应，从营销与销售的角度讲，管理方式可能就是正确的。但是，在市场从一个阶段发展到另一个阶段，如果销售方式与客户需求不匹配时，公司就很可能已经或即将要出大问题。

另外一个故事是，公司发展的历程。

作者巧妙地向我们阐述了一家公司从无到有慢慢壮大的历史，并精心融入了大量企业管理的理念和思维，让我们明白了企业应该如何及时应对市场的变化和挑战，适应变与不变，保持自身的优势与活力。可以说，读完这本书，对企业管理一无所知的人，也能获得一种总体的认识和深入的理解。

作者说，在当今一个产品日趋同质、服务日益完善的时代，企业的竞争优势已经不完全依赖产品和服务，而重点在于销售团队的实力和素质。但，透过作者阐述的这些故事，我们不难看出，销售人员其实销售的不是产品或服务，而是人、是企业、是文化。