2014年，上海家化仍是A股难得的绩优股，净资产收益率为26.53%，扣非净资产收益率25.81%。往前追溯5年，净资产收益率均在20%左右，并呈现逐渐上升趋势。但2015年起，业绩迅速回落，2015年扣非净资产收益率仅17.21%，2016年更是滑到3.38%，净利润仅剩2.16亿元。是什么情况导致上海家化业绩的下滑？
一、化妆品行业状况
根据中国产业信息网的行业分析，近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，我国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。随着生活水平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的尝试和选择。过去五年我国化妆品行业CAGR（年复合增长率）为9.1%，远高于全球平均CAGR的4.1%。2016年限额以上企业化妆品零售总额达2221.9亿元，同比增长8.3%。
随着中产阶级数量的增长及居民消费的升级，我国化妆品产业发展将进一步发展。预计2019年，我国化妆品行业市场规模可达4906亿元。我国与日本、韩国等东亚地区护肤品消费特点具有一定的相似性，目前日本人均护肤品消费103.75美元，韩国人均护肤品消费89.53美元，分别是中国的6.18、5.33倍，充分显示了中国护肤品消费市场潜在空间巨大。
化妆品行业集中度仍然较低，护肤品市场份额最大的品牌市场份额仅为5%。这几年，行业的产业竞争特点出现较大变化，主要消费群体已逐渐由80后、90后代替，这些消费群体信息渠道更广泛、交流更充分，消费风格更时尚、更个性，倾向于购买价格适中、产品效果和口碑俱佳的“大众精品”。随着本土品牌的品质提升以及对新兴销售渠道的把控，曾占主导地位的外资品牌逐步走下神坛，市占率逐年下滑，内资品牌的化妆品市场份额从2010年的39%升至2014年的46%，珈蓝集团的自然堂成为消费理念转型的最大受益品牌。
二、上海家化的问题
2017年1-9月，上海家化实现净利润3.02亿。三季报说已高于上年全年，似乎有逆转迹象，但仔细一分析，2016年前三季净利润为4.33亿元，第四季度亏损2.18亿元。因为业绩下滑，2016年11月，原强生过来的总裁谢文坚辞职，维达纸业的张东方继任。来的时候已是年底，虽说冠冕双十一天猫晚会多付了1亿营销费，但四季度如此大的亏损额，还是无法摆脱洗大澡的嫌疑。如果今年的报表净利润增幅未能在5%以上，实际经营情况应仍未好转。
在其他行业2015年逐步见底、2016年开始反转的经济大环境下，在化妆品自营品牌市占率逐步提升的大背景下，上海家化为何止不住下滑的脚步？究竟什么才是引起上海家化业绩滑落的主因？在年报中，我们找到了以下这些不利因素，就让我们一个一个地进行分析分析。
1、花王代理业务的结束。只能说有点影响，但绝对说不上是主因。2013-2016年公司代理花王业务净利润分别为849万、-307万、8560万、3316万元，5年的代理合同，等开始赚钱了就结束了，但要把2015、2016年的业绩下滑归到花王代理业务的结束上，我仍觉得非常勉强的。如果代理业务的下降是预料中的，但2016年自有品牌营收下降2.73%，则应该说是很让人不安的。
2、未能赶上电商渠道发力期。这几年，快消品在传统销售渠道商超和百货的增速明显放缓，电商渠道销量则在飞速增长，2016年化妆品电商渠道赠速为40%，而百货、卖场、超市渠道则下降0.9%、4.3%和0.6%。做好电商渠道，不但可以享受超高的增速，还可以有较高的毛利率，2016年上海家化的线上渠道增速为52.57%，毛利率为75%（线下渠道增速-15.13%，毛利率为58.6%）。但不足的是，2016年上海家化电商渠道收入占比只有16%，而2015年全化妆品行业电商渠道占比就已达18.1%，说明上海家化的电商渠道布局是稍微晚了点。要在电商渠道做出业绩，品牌号召力非常重要，如果你的品牌有足够的号召力，消费者会直接光临你家天猫或京东旗舰店。如果品牌号召力不够，那就需要大量的营销，同时要提供适销对路的产品，要符合消费者的时尚偏好和价格定位。只开个旗舰店，没有有竞争力的产品，各位网友没想到要买你家产品，那就是个虚摆设。所以面对新经济模式，上海家化的营销不但要拓渠道、扬品牌，更要提供有美誉度、认可度及场景联想的热销产品，要有让消费者能主动重复消费的产品。
3、韩国等进口产品的冲击。这个应该还是有一定的影响的，去韩国买个护手霜、防晒霜带个气垫是很常见的，韩国护肤品没有很经典的品牌，之所以能在国内兴起一股韩国化妆品热，主要还是韩国产品的物美价廉、包装时尚、使用方便，更适合年轻人的口味，也非常适合电商销售，尤其现在海淘的兴起。
4、国内自营品牌发力。这个应该也是有一定影响的，依托互联网渠道，传统品牌百雀羚脱胎换骨，主打草本概念，换上经典包装，热卖焕颜美容液等产品，新晋品牌自然堂以雪域为卖点，大卖冰肌水和面膜，还有卡姿兰的气垫、一叶子的补水面膜、美肤宝的防晒霜......国内自营品牌逐渐呈现产品丰富、性价比高等特点，对家化的护肤彩妆品牌——佰草集确实会有一定的冲击。2014-2016年，佰草集的百货渠道市场占有率逐年下降，分别为3%、2.8%和2.7%，市场排名则由第7名落到第8名、第11名。
三、业绩滑落的原因
在自主品牌形势好转的大背景下，家化的佰草集、美加净为何没能出现热卖单品呢？佰草集定位高端，主打草本概念，本应是国内最能挑战外资品牌的产品，但因家化布局互联网渠道较晚，同时在营销上没能聚焦于单品，价格也不够有吸引力，所以反被其他自主品牌占据了有利时机。美加净的护手霜很便宜，效果也不错，但那几十年不换的包装风格，总让人想到那是妈妈用的护手霜。年轻小姑娘虽然喜欢物美价廉的产品，但韩国进口或者新晋国货的护手霜、防晒霜，包装时尚、气味好闻，价格也不贵，谁又会买美加净的护手霜呢？在这两个护肤的主要品牌上，我感觉上海家化有点两头不着啊。
不过，必须承认这几年六神的沐浴露倒是发展不错，关键是性价比高，同样份量的产品要比其他品牌实惠很多，应该说低价抢占市场、然后逐步提高毛利率的策略还是不错的，目前市场份额7.2%，排名第四。六神的花露水当然还是一如既往处于霸主地位，只是行业空间就这么大，估计对总体营收的影响不大。婴儿护理品牌启初这两年倒是发展得非常不错，已稳居细分市场第二，只是与“她经济”中的化妆品相比，市场空间总归要小很多。男士品牌高夫发展得也还不错，面霜市占率已由2014年的3.9%上升至6.3%，位列第三，但跟欧莱雅和妮维雅还有较大差距。
上海家化2013-2016年收入结构
从以上表格，我们可以推断，护肤产品没有洗护产品发展得好，洗护产品4年合计增幅23.5%，毛利率先下降再上升，护肤产品4年合计增幅15.3%，毛利率则逐年下降。这样的数据跟我们以上的品牌分析结果还是一致的。
归根结底，化妆品的品牌效应很重要，但化妆品也是时尚行业，需要顺应时尚潮流，不断更新包装和设计风格，更要重视新兴群体和新兴渠道，投消费者所好，研究消费新动向。家化的问题不在品牌上，应该说，与国内同行比，家化的几个品牌还是最有价值的，但能否利用品牌生产出适销对路的产品，能否抓住一切新兴的力量，则主要还是看一个企业的创新能力。
很多人将家化的业绩滑落归咎于2013年的那场变革。对一个企业来说，失去经营数十年的管理层确实是非常大的损失。但必须承认，从强生高薪请来的谢文坚董事长，这几年在抓公司治理推电商营销上都很努力，在一个国有企业底子上改造企业治理机制，阻力是可以想见的，虽然上任后马上推电商，但布局还是晚了，当然产品的创新也做得不够。但这些一定是谢的错吗？原来的领导班子一定能做得更好吗？
上海家化新一任的张东方总经理来自维达纸业，有多年的快消品管理经验。但还是得问一问上面的几个问题，她能带领上海家化赶上互联网这班车吗？她能让上海家化提升产品创新能力赶上时尚潮流吗？就让我们拭目以待吧。
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