:心理性价格带 文章关键字:价格带 作者:刘文烽 发布时间:2010-10-27
——让你的商品从“贵”变“不贵”
导言:商品问题,是连锁企业一切问题的根源
对于商品性连锁企业来说,商品结构是一切问题的源头。对于一个服务性连锁企业来说,服务结构(服务性商品的结构,一般也泛称为商品结构),是一切问题的源头。因为,顾客为什么到店里来花钱,核心原因不是因为她喜欢你或者喜欢你的店,她是来店里买东西的。
连锁企业不是制造企业,连锁企业顾客导向的第一个体现:连锁企业没有产品结构,只有商品结构。产品是生产商的称呼,商品是连锁企业的称呼,商品是终端的称呼。这是判断一个连锁企业是不是还带着明显厂商烙印的一个简单方法,
商品问题的第一个典型症状:就是
价格带问题
任何连锁企业,不管是服务性的,还是零售性质的,都必须有一个
价格带设计。
价格带(Prince Line, 简称PL),是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布。
价格带的宽度决定了顾客的层次和数量。
需要特别指出的是,制造型企业开设连锁专卖店时,很容易以为这个
价格带就是以进价(或成本)+毛利率的方式自动得出的。这是制造企业的传统思想在作怪。
例如某厂商投资的化妆品连锁店,根据自有产品的成本加成,以及贴牌产品的进价加成,作为其连锁专卖店的售价
价格带,结果造成
价格带偏窄,例如:卸妆类价格集中在250元—550元之间,眼妆类集中在155元-255元之间。虽然门店天天促销打折特价,可
价格带出了问题,导致高端顾客觉得这个店太低档,低端顾客都觉得这个店太贵,导致连锁体系,特别是加盟体系出现大波动局面。
那么具体怎么做呢?
第一步:根据竞争店价格调查,判断和调整自己的
价格带;
假设某化妆品连锁店中,眼线笔这个类别,对方有5个规格,分别是50元,150元,250元,350元,550元共计5个规格;我们也有5个规格的衬衫,分别是90元,180元,250元,400元,450元。
价格带分析告诉我们:顾客还没开始买东西,可能就觉得我们店贵了,为什么呢?
因为竞争店的
价格带(50元—550元),明显的比我们宽(90元—450元);
于是,经常消费50元左右眼笔的低端顾客,觉得我们店的东西几乎贵了一倍而不再光顾(他们大多品牌概念不强);经常消费500元左右的高端顾客群,会觉得我们店的东西比对手的低档,觉得我们店商品档次太低而不再光顾;
那怎么办呢?
通过
价格带的竞争店调查,我们可以重新调整
价格带,例如我们增加45元和600元的规格,通过竞争性
价格带的设置,强化顾客的心理价格认同感;
让我们来看一个例子:
价格带管理,让羽绒服销量倍增
在世界最大特许连锁体系7-11便利店看来,商店的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理,并从顾客角度出发进行管理和营销,谁就具有成为零售业翘楚的潜质。
与7-11属同一集团的伊藤洋华堂,有一个心理性
价格带经典案例。伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被,结果后者常被顾客认为太贵而几乎都销售不出去。实施
价格带分析后,商店在这两款羽绒被之间,再近进了一款38000日元的羽绒被,结果神奇的事情立即发生了:58000日元的羽绒被变得非常好卖。
为什么?显然,鲜花需要绿叶衬托,没有了绿叶,鲜花还能成为鲜花吗?!
心理性
价格带,显示了连锁企业价格魔方的作用:同样的产品,考虑顾客的比较心理,针对性设置
价格带,销量于是大幅改观。
难道你不想试试吗?也许明天你就能发现,你的店里原来还藏着无数个“无成本倍增销售业绩”的金矿,等着你去让它发光;
第二步:根据销量分析,让商品主要围绕价格重心点(PP点)配置;
价格重心(Price Point, 简称PP点,价格重心 = 销售额/销售量,指的是某一品类顾客所购买的平均价格)。
例如该连锁企业根据销量分析,发现其门店的价格重心是300元,则需备齐在该PP点(300元)左右的商品,其他区域的商品则可大幅削减,只要保证整体
价格带和对手持平就行了。
因为,顾客根据什么来判断店里东西是贵还是便宜呢?很多时候,这与你的所卖的商品毛利是高还是低无关,它跟两个东西有关,一是跟价格线(即PL线),这是给顾客的价格参照物;二是价格重心(即PP点),顾客根据衡量她所购买的品类的PP点,判断一个店是贵还是便宜。
那么,你的连锁店该如何通过调整
价格带和价格重心,再增加毛利率的同时,赢造出一个良好的价格形象呢?相信你已经找到了答案,下面需要的就是行动计划了。