高档坚果市场没有消费者信任的品牌
当消费者在超市里购买开心果、大杏仁、腰果和榛子等高档坚果产品自己吃或送亲朋好友时,很多人都不知道哪个品牌产品的质量好。坚果产品在品牌知名度、产品色泽、包装形式、价格定位,甚至是产品包装设计风格等方面均差异不大,消费者选择起来非常困难,对坚果产品的品牌和质量都不放心,高档坚果市场还没有值得消费者信任的知名品牌。
高档坚果产品存在巨大的市场商机 开心果、大杏仁、腰果和榛子等高档坚果产品不仅口味好、营养价值高,而且吃这些高档坚果产品是品味、身份的象征,特别适合家庭、旅游和礼品消费。随着消费者生活水平和品质的提升,经常吃高档坚果产品的消费者越来越多,市场容量在逐步增大,高档坚果产品存在巨大的市场商机。
消费者对坚果产品消费需求的调研与分析一、坚果产品品牌记忆度不超过5% 调查结果显示,有95.7%的消费者记不住坚果产品的品牌,能记住的只是坚果产品的品类。在北京市场消费者能记住的坚果品牌只有两个,果园老农排在第一位,占被调查消费者比率的3.6%;其次是万佳利,能记住该品牌的消费者也只有0.7%。果园老农凭借有特色的产品包装,较全的坚果、干果产品品类,好的产品品质以及突出的销售终端展示等方面的优势,在坚果、干果市场的品牌知名度均得到了很快的提升。
对于整个坚果市场,一方面是消费者对品牌坚果有着潜在的需求;而另一方面是坚果市场还处在很初级的营销竞争状态,特别是对于开心果、
大杏仁、
腰果和
榛子这四类坚果产品还没有全国性的知名品牌,甚至没有区域性的强势品牌,可以说这类坚果产品目前还存在非常大的市场发展空间。
二、原味、咸味和甜味是消费者最喜欢的坚果口味 有近五成消费者最喜欢吃的坚果口味是原味,占消费者选择比率的49.5%;其次是最喜欢吃咸味坚果,占消费者选择比率的26.4%;排在消费者最喜欢吃的坚果口味第三位的是甜味,占消费者选择比率的17.4%。最喜欢吃奶油味坚果的消费者比率为3.0%;喜欢吃五香味坚果的消费者比率只有0.7%;喜欢吃其它口味坚果产品的消费者比率合计只有3.0%。可见原味、咸味和甜味三种口味是消费者最喜欢的坚果口味。
三、消费者最喜欢哪种包装的坚果产品 喜欢袋装坚果产品的消费者最多,占消费者选择比率的49.3%;其次是喜欢盒装坚果产品的消费者比率排在第二位,占24.7%;喜欢散装坚果产的消费者比率为13.8%;同时也有12.2%的消费者最喜欢桶装的坚果产品。袋装、盒装、散装和桶装4种包装的坚果都有着比率不同的消费者喜好,坚果生产企业可以根据消费者对不同坚果包装的喜好度,同时推出不同包装的产品最大限度满足消费者差异化的需求。
四、好的坚果产品需要具备的核心条件 消费者认为好的坚果产品需要具备的首要条件是口味好,占消费者选择比率的33.5%;其次是产品要卫生,占31.0%;产品新鲜排在第三位,占消费者选择比率的12.2%;价格合适占10.05%。往下依次是品牌占4.3%,包装占3.95%,产品色泽占1.85%,产地占1.7%,产品外观占1.0%。可见消费者认为好的坚果产品需要具备的四个核心条件是口味好、产品卫生、新鲜和价格合适。
五、吃坚果产品主要能满足消费者哪种需求 从以上调查分析图中不难看出,消费者吃坚果产品主要能满足的需求首先是消磨时间,占消费者选择比率的20.9%;紧接着是口味好占20.6%;营养和休闲分别排在第三位和第四位,为11.5%和11.2%;喜欢占9.5%;健康占6.8%;当零食的消费者占6.4%;解馋的消费者比率为5.7%;能满足其它需求的消费者比率合计为7.4%。可见消磨时间和口味好是消费者吃坚果产品的核心需求。
六、消费者平均每个月吃坚果产品的花费 调查显示消费者每月吃坚果产品花21-30元的比率最多,占消费者选择比率的28.2%;其次是每月吃坚果花费31-50元的消费者比率为23.9%;每月吃坚果花费10-20元的消费者比率为23.6%。往下依次是每月吃坚果花费10元以下的占10.5%;51-80元的占8.2%;81-100元的占3.3%;100元以上的占2.3%。可以看出,消费者每月吃坚果花费在10-50元是主流的消费区间。
七、消费者认为现有坚果产品有哪些不足 消费者认为现有坚果产品的不足主要有: 1、袋装的不新鲜;2、有些坚果放置太久,缺少新鲜度;3、有时会有坏的;4、卫生条件不合格;5、有的太坚硬,吃的不舒服;6、壳硬,不易剥;7、包装不足,多样化最好;8、品牌少、价格高;9、口味太单一;10、好吃但有点贵;11、有变质的,坏的,质量没保证;12、价格高而且量少;13、卫生不合格,老有坏的;14、有时里面会有苦的;15、没有知名品牌,质量没有太大保证;16、坚果的营养作用宣传不够到位;17、产品质量参差不齐;18、鱼龙混杂,次品较多;19、应标明吃坚果的好处;20、包装不太好看,不够吸引人;21、加漂白剂;22、加了防腐剂;23、吃起来不方便;24、口味太少,知名的品牌少;25、有时怕有色素产生等。
坚果产品企业需要走出品类营销的误区 开心果等高档坚果产品的原料产地主要在国外,所以很多开心果企业重点传播自己的产品是美国加州开心果,只突出产品的产地和品类,不注重自己企业品牌和产品品牌的建立和提升。结果导致开心果
等高档坚果市场产品同质化想象严重,消费者只知道开心果好吃,但分不清哪个品牌的
开心果品质更好,于是高档坚果企业逐步走进了品类营销的误区。而实际上坚果企业通过品牌营销才能实现与竞品的差异化,在众多的坚果品牌中脱颖而出,快速做强自己的品牌和做大产品的市场规模。
成就高档坚果市场领导品牌的营销策略 北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验,我们认为要想成为高档坚果市场的领导品牌,需要在整合营销策划的每一个关键点做到最好:1、为自己的坚果品牌建立精准的品牌定位,有效区隔其它坚果品牌,在消费者心中留下清晰的品牌占位;2、准确界定坚果品牌的目标消费群体,明确自己进入哪个细分市场;3、走高品质产品的路线,使自己的品牌等于品质最好的高档坚果产品;4、为自己的品牌创意一句经典的广告语,打动目标消费者,让消费者牢记你的坚果品牌;5、通过专业的消费者定量市场调研,提炼出产品和品牌的系列卖点,深入触动消费者的需求;6、产品包装设计要有品牌和创意策略的指导,包装设计现代、时尚、有品位,在产品销售终端要具备很强的视觉冲击力;7、在重点销售终端,通过产品展示、系列宣传品的发放和促销活动,全方位与
消费者沟通,增加产品的首次购买和重复购买频次;8、制定规范的招商计划,通过专业媒体进行招商,为销售通路留下足够的产品利润空间;9、在地方或区域市场适量投放电视广告、户外平面广告,首先成为地方或区域性的知名品牌,再不断向全国其它市场扩展和延伸;10、建立专业的销售管理体系,对销售队伍定期进行品牌、产品知识和销售技巧的培训,为公司后期的发展打好营销基础。
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