横断山脉西部的高黎贡山，拥有世上最壮观的垂直自然景观和立体气候，丰富的生态资源、原生态的生活，这片区域的一切对于城市人群来说都像是一曲能够触及的田园牧歌，在吸引人群的同时，也塑造了一种以返璞归真为核心运营思路的新商业模式。无论是作为城市名片的腾冲“花海节”，还是文旅项目打造的书院、农场IP，抑或是即将于4月13日举办的“原乡大地艺术节”，这一系列的运营动作都不断地将整个区域的运营模式更新迭代。
超级项目的去地产化探索先有资源后有文旅项目，这是整个文化旅游产业都无法规避的发展模式。高黎贡山脚下，拥有着常年22摄氏度的宜人温度、71%的森林覆盖率、超过2400种动物和4600种植物，这些生态概念，对正“逃离北上广”的城市人群产生着致命的引力。所以，在这一区域，优质自然资源与人们的精神需求相结合、开发企业强大的运营能力和区域蕴藏的商业潜力相辅相成，让文旅产业在过去十年间迅速获得了充分的发展。像雅居乐这样的品牌企业，在此甚至开发了总体量高达万亩的超级文旅项目——雅居乐·云南原乡。
雅居乐·云南原乡项目实景
“不仅云南，其实旅游地产走向超级大盘模式在全国范围内都是近些年一个趋势，一方面，项目开发商为了提升片区价值，会竭力引进世界级商业品牌、酒店管理公司等。而另一方面，顶尖品牌又会对项目的定位、体量等提出了更高要求，这变相推动了文旅地产项目走向超级大盘模式。”上海易居研究院智库中心总监严跃进回忆表示。
但问题也随之而来，不仅高黎贡山区域，事实上，在文旅项目发展最为迅速的这十年里，每一个以优质旅游资源为核心的项目都难以回避的是，超级大盘所带来的去化压力，以及如何去填充这种快速开发背后遗留的文化缺口。
“超级大盘化在市场活跃期能够有所斩获，但是也无法回避在冷淡期折戟的事实。”严跃进表示，由于其项目也与单纯的住宅和商业不同，业态不乏住宅、商业、酒店等。所以，它考验的不仅是开发商的人、财、物力，更多的是整盘运营能力。”
雅居乐·云南原乡项目实景
比如，雅居乐·云南原乡项目，总投资规模高达200亿元人民币，是不折不扣的巨无霸量级的文旅度假类项目。在2014~2015年的行业低谷期，市场增速放慢，原乡项目在同样的困顿中也放缓了扩张的脚步，开始思考，能否寻找一种不同于文旅地产传统运营思路的新商业模式。雅居乐集团董事局主席陈卓林曾表态：“在2017~2019年间，集团将稳定20%~30%的业绩增速，预计至2019年突破1000亿元。”所以原乡项目尽管体量巨大，却并没有在随着市场起伏进行突击式的开发。
“原乡项目在前期开发过程中，是按照大盘化的做法来做。”回忆雅居乐·云南原乡项目开发过程，雅居乐云南区域营销总监、高黎贡书院联合创始人和全向36氪表示。整个项目在2012年前后拿地，2013年推出第一期，在最开始一切都很顺利。但是在随后而来的行业低谷期，也难以避免地需要面对库存压力。
“文旅项目的市场是一个持续投入和运营的过程，没办法一下打开，所以我们这边慢慢沉淀下来去做内功。”和全向36氪表示，2015年是项目运营思路的一个分水岭，“我们发现项目业主有很多来自北京、西安、郑州、成都、重庆等城市，他们的共同特点是受过比较好的教育，来自于比较有文化厚度的地域。基于这样的发现，我们探寻这一类客群的内心需求，打造了一些具有文旅属性的IP。15年以后，我们在项目上做了很多农场、客栈、书院等各种小而精的IP，充实了整个项目。截止目前，在两年的运营之后，这些IP都已经成功走上轨道。”
从小社群找到新商业模式的原点事实上，作为文旅地产的资深开发运营者，雅居乐在原乡项目之前拥有大量文旅项目的开发和运营经验。不过在高黎贡山脚下的原乡，这些成熟经验并没有为他们提供捷径。
“当2013年原乡项目刚刚起跑的时候，我们曾经复制海南的做法，但后来发现，这两个市场虽然比较相近，但还是有着比较明显区别的——海南的客群是候鸟式的旅居，而云南客群，他们来到这里是为了品味生活的。”和全解释说：“他们并非要高大上的配套，而是要更接地气的生活，在云南，我们吃的东西不是说有多么特殊，但是菜有菜的味道，肉有肉的味道。他们想要的是享受高黎贡山下一个纯粹自我的世界。”
高黎贡书院实景图
为此，雅居乐通过构建小社群去寻找新的商业运营模式。考虑到客群的文化属性，他们在这个超级大盘所作的第一个尝试就是高黎贡书院。“我们从一个300平方米的小书院开始起步，然后又增加300平米最初的藏书大部分都是由业主捐赠的。”高黎贡书院一位联合创始人告诉36氪说，同整个项目相比，这个书院的体量是微小的，但是从小社群入手，围绕着这个书院，却衍生出了大量可以被赋予“田园生活”精神内涵的文化IP。比如2016年5月，书院正式投入运营时举办的“以诗换书”活动，号召人们品田园之趣，享耕读之乐。
而在新的品牌IP树立的同时，雅居乐也成功地架起了本地文化与外来文化交流的桥梁。一方面为丰富业主深度体验高黎贡区域特色民俗，一方面也为当地乡民们提供生活保障。再比如为了吸引并留住来自各地的“乡民们”，雅居乐·原乡项目为业主提供可租种的土地“开心农场”，供业主回归田园生活。以当地特色美食为主，名为原乡·拾趣集的集市，已经定期出现在项目内，这里，汇集各类传统工艺的手工艺品，也有当地特色小吃、咖啡、鲜榨果汁、手工甜点、烧烤等美食。而当地人种植的有机蔬菜，也会每周无偿提供一定数量给业主。
“如今，高黎贡书院的运营已经较为成熟，我们通过通过每个季度固定的名家论坛、邀请艺术家群体展出或者像于坚这样的诗人来做讲座，我们书院已经构建了较具黏性的社群。”和全表示，就连原乡大地艺术节这样比较大的IP也是从书院的定期活动中衍生出来的。他们希望每一个小IP都能够像大地艺术节一样成为文旅公司的品牌。
在动态投入和动态回收中寻找平衡从去房地产化的角度来讲，原乡无疑是成功的。但是文旅项目不可避免需要回答“究竟如何让IP转化为收益”这一个问题。旅游产业具有有很大的季节性，人流量也有很多不确定性，这是雅居乐·云南原乡项目运营者不可避免需要面对的挑战。事实上，原乡项目早已经意识到，仅仅依靠项目业主本身是难以维持商业项目的运营，所以他们才会尝试着在项目内将精巧的IP景区化，以使得腾冲旅游的游客也能被转化为原乡项目的自然流量。
雅居乐·云南原乡项目实景
“整个原乡项目的开发一直处于动态投入和动态回收的过程。”和全表示，文旅项目的投入与回收是个很漫长的过程，而且从数据上来说，在住宅项目销售完成之前，项目收益的大头来自于地产销售这是无法改变的。据他介绍，在2018年以前，原乡项目一直都处于培育IP阶段，直到2019年之后才逐步孵化出一些配套产业，将现金流转正。未来，原乡希望能够推出更多组合式的收益模式，把商业、酒店、客栈整体规划，在2019到2021年左右，让所有的投入，都有一些正向的资金产出。
事实上，对于雅居乐·云南原乡来说，这些内容才是项目的灵魂。因为如今人们并不是想购买一处景区旁的房产，而是想要购买一种他们所理想的生活。在未来五年左右，原乡项目内会有更多的农场、景区、民宿集群甚至康养等IP树立起来。这些项目产生的收益，虽然不会占主导地位，但它们为项目赋予的品牌价值是无法永简单的销售数字来衡量的。从这一点来讲，可以说雅居乐·云南原乡这个超级项目在高黎贡山下所作的运营尝试，无疑为整个行业提供了一个可供研究的范本。针对当代都市人群逆城市化的精神需求，雅居乐的社群运营模式能否成为项目的助推力，相信市场与时间会给出一个答案。
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