做一个实验：让我们抱着诚恳的态度，欣赏一株青松。不去想它冬天也保持苍翠的原因，不去想它何时成材价值几许，只是观察，不生任何想法，我们是不是也能看出些“高洁”的品格来。
艺术家的眼睛有别于常人之处，可能就在于看到了“见山是山，见水是水”的境界，一件事物它是什么，在艺术家眼里就是什么，再经过心灵的感受玩味，创作出艺术作品，朱光潜先生称之为“无所为而为”。简单讲，就是抛开一切纷繁复杂，不去联想和评价，就事物本身去理解它、感受它，万事万物都最本质的美感就会呈现出来。通常营销给人的感觉是“功利”的，一个“赚钱工具”有什么美感可言？事实上，如果我们抛开一切纷扰，翻开那些经典的营销案例，就能看到在激烈竞争中，那些闪烁着人文关怀的创造性智慧，那些创造了差异化的价值，给消费者带来独特利益的企业、企业家、营销人，无疑是这种创造性智慧的艺术大师。
说到底，营销就做一件事：为消费者创造价值；竞争视角下，就是创造有差别的价值这里的“价值”，立足于消费者（对于2B的企业，指客户；对于2C的企业，指消费者；对于非盈利组织，指目标群体……），是“消费者利益”。
菲利普Ÿ科特勒先生将这整个过程称之为CCDVTP，核心是“独特的价值”，内容是创造价值，沟通价值，交付价值，面向目标市场，创造利润。这种独特价值的创造活动，存在于企业的战略、品牌、产品、服务等各个方面。竞争和营销的关系，决定了我们如何理解价值。从营销史上来看，现代营销的产生是因为市场同质化越来越严重，造成竞争越来越激烈，从生产层面、产品层面、推销层面再到消费者层面的逐渐发展过程。而事实上，谁能说不是因为营销的应用而让竞争变得更激烈呢？用竞争的视角看营销，营销就是要创造有差别的价值；从营销的角度去看竞争，就是价值强弱的对比。我们对营销的欣赏，主要着眼点就是“价值”，一个营销活动是否创造了价值，这种价值是否与众不同，是否能带给消费者更好的利益。营销是一种创造性活动，源于消费者，又超乎消费者所想从关注产品到关注消费者，现代营销诞生于这样的背景之下。消费者，是整个营销工作的起点和终点，甚至一度被“需求即市场”的观念主导，菲利普Ÿ科特勒先生则更极致地认为，营销已经发展到“人文精神”的层面。从这个意义上来说，营销从来没让消费者失望。
Dell是20世纪90年代最成功的公司之一，相对于同期更热衷于生产计算机的企业，创造性地提出：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。这让Dell公司能够更有效了解客户需求，迅速作出回应。对那个时代的计算机用户来讲，这简直就是一种“福利”。
再比如小米公司，站在国内智能手机崛起的“风口”，不是大量生产智能手机，而是致力于“极致性价比”的市场需求，重视用户的“参与感”，一度成为行业焦点，甚至衍生出“屌丝经济”的社会现象。
这种案例还有很多，近年兴起的“社会化企业”，开始着眼于解决社会问题。“共享单车”对资本的价值观和社会文明都是考验。
而营销案例几乎不可复制，这对创造力的要求更严苛。每一个经典案例都是在其特殊的社会背景、市场环境及企业发展阶段下产生的，这就增加了复制的难度，所以对创造力的要求更高。这些“杰出的作品”，创造性地满足消费者需求，推动行业和社会的进步，展现出营销的力量和独特魅力。
市场营销是一种创造性活动，但这不等同于“创意”。还记得“饮料分男女”的“她他维生素水”吗？尽管背靠汇源这棵大树，仍然只是昙花一现。
我们回头来看当时CEO周子琰的一席话“很多人都问我饮料怎么分开男女了，我当时也没多想，现在回想起来，实际上从三个角度：第一个是男人女人各方面都不同，为什么喝一样的饮料？第二点，儿童饮品大家接受，成人饮品也接受，老年饮品大家也接受，但是横向在全球范围内，好像没有人做；第三，我幻想如果饮料分了男女，是不是可以打造一个国际品牌……”
于是以这个“产品创意”为支点，开始了系统的营销动作，产品研发、招商、铺货、广告、推广活动......应有尽有。也许这个创意感动了当事人，但却无法感动消费者，仅用半年时间，就销声匿迹。“创意”的问题在于“没有根”，“饮料分男女”有没有必要？能给消费者带来什么利益？换句话说，消费者为什么一定要买一个饮料来表明自己的性别？然后告诉大家我需要这样那样的维生素……当然，并不是说创意本身有问题，而是说没有扎实根基的创意会出现问题。“为消费者创造价值”是营销的根本任务，这个价值——消费者利益点，才是营销的支点，以此开展的营销活动，才有根基。让我们再来欣赏一个经典作品：蒙牛牛奶在深圳市场的别样耕种。当年蒙牛牛奶进入深圳市场时，经销商只有20万元启动资金，如果按照正常操作市场的方法去进超市、做促销、投广告肯定行不通。通路铺货难只是问题的表象，根本问题还是要告诉消费者“为什么要喝蒙牛牛奶”。只要消费者爱喝，通路就没有不卖的理由。于是蒙牛人在当地一个有代表性的小区进行了产品盲测，通过和市场上9个品牌牛奶的对比，蒙牛牛奶因为口感香醇浓稠而被消费者喜欢，这自然是“草原奶”的品质，也是蒙牛“闪蒸”工艺带来的价值。抓住“香醇”的利益点，利用人们对内蒙古大草原的联想，于是，便有了后来那个经典的传单广告：“提起深圳，你会想到高楼大厦、高新科技；提起内蒙古，你会想到蓝天、白云、草原、小羊，还有从那似乎遥远年代飘来牛奶的醇香……几千公里的路，不尝是你的错，尝了不买是我们的错，好牛奶自然会说话。”然后以此开展超市周边小区的品尝活动，用消费者对产品的认可倒逼超市进货，从而一举解决了铺货难的问题，成功耕种深圳市场。有了“香醇草原奶”的利益点，蒙牛和光明、三鹿等“城市奶”完成了品牌区隔，也成了品牌传播的支点。在这里，我们看到蒙牛人的创造性智慧，通过先获得消费者认可倒逼通路进货，也看到了“有差别的利益点”起到的根本性支撑作用。现在的市场，没有竞争几乎不可能，既然竞争产生于相同，那么应对竞争最好的方式就是避免相同，创造不同的价值。这很难，我们得从企业各个层面去寻找，找不到就要去创造。产品没有差别就去问品牌，品牌没有差别就去问战略，成熟市场，差异化就是生存之道。麦肯锡讲“生存战略非常重要，如果和别人做一样的事情，就要比他们做得更彻底。要是方向相同，就必须靠速度和深度一决胜负。”“七喜，非可乐！”的经典作品一直被人们津津乐道，打破了美国60年代可口可乐和百事可乐一统天下的局面。对此有很多分析，有人认为是市场定位的成功、有人认为是竞争战略的成功、有人认为是开创了新品类……
从市场营销的角度看，从消费者利益这个根本点出发，他就是直截了当地告诉消费者“我和他们不一样，我能带给你不同的价值”。因为“七喜不是可乐”，所以七喜有了自己独特的价值，有了鲜活的灵魂，产品变得生动，市场充满活力。当时因为可乐品类一家独大，所以“非可乐”是有价值的，但是，这只是一个“敲门砖”，紧接着，还要清晰地告诉消费者“不是可乐是什么，有什么好处”，进一步深入挖掘消费者利益，保持灵魂的鲜活，才能避免平庸。一项来自圣塔菲研究所的研究成果表明：“公司无论处在什么行业，无论消亡的原因是什么，只有大约一半的公司存活时间超过10年。”而原因就是企业的成长速度没有跟上市场发展的速度，即，没有及时进化。
这样的企业太多了，柯达、诺基亚、雅虎……科技的进步，让市场进化的速度更快，也使竞争的强度更大，麦肯锡讲“成熟市场的生存战略十分重要”，其实是十分必要。
让我们来看一下杜邦公司。19世纪初当枪炮成为国家强大的标志时，杜邦以大规模生产火药炸药闻名于世；19世纪晚期当生物战受到重视时，杜邦转身变为生产优质合成材料的化学公司；又过了100多年，当全球变暖，环保主义盛行时，杜邦再次成功转型，成为一家生产高效节能产品的环保公司。杜邦的差异化价值就是“做到最好”，只要是杜邦生产，就一定是高品质的产品，然后通过改变经营项目完成价值的进化。
“无所为而为”既是审美的方法，也可以是我们的一项工作方法。市场营销发展到今天，已经分化出无数学科、学说、理论、观念、见解……在市场上的应用也五花八门，让人眼花缭乱。这种情况很容易让我们迷失，而忘记营销工作的根本任务。我们需要适当地“抽离”，用最简单的眼光就营销本身来学习它，感受它，我们看到的“美感”，也是真正需要在实践中发力的地方。
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