原标题：学会讲故事的百雀羚，拿下了双十一的N0.1
每年的双十一，既是剁手党们狂欢的时节，也是各大品牌们搏杀的战场。今年的天猫双十一以刷新纪录的1682亿交易额收官，而国货品牌在今年双十一的强势表现则无疑令人感到欣喜，如海尔、美的、三只松鼠、林氏木业、百雀羚等品牌都夺得了其所属领域的第一名。这份瞩目成绩的背后，既是国货品类与品质的提升，也是国货“讲故事”水平的提升——而这正是打造品牌的关键。可以预见的是，未来“新国货”不仅将在国内市场与进口品牌一较高下，还将“出海”争夺更大的市场，属于民族品牌的时代已经到来。
百雀羚夺得天猫双十一美妆品类NO.1
如果要给今年取得佳绩的国货品牌们找一个代表，那么以2.94亿元的销售额成绩连续三年卫冕天猫美妆品类NO.1的百雀羚无疑是最合适。作为一个诞生于1931年的民族品牌，百雀羚在其86年的历史中成为了几代国人的生活记忆，可以说是资格最老的国货品牌之一。与此同时，百雀羚却又把各种互联网营销的策略使用的恰到好处，牢牢地把握住了其主力用户群体（20~35岁的女性）的需求与心理，并树立起了年轻化的“东方之美”的品牌形象。一个富有历史感的国货品牌，如何讲出了年轻人爱听的新故事？而从这些新故事里，国货品牌又能学校什么内容呢？
在过去的几十年中，中国诞生的国货品牌其实相当多，这些品牌几乎涵盖了衣食住行的方方面面。但在作为当下消费主力的年轻人眼中，这些不再“年轻”的品牌很难再吸引他们的注意力，因此国货品牌讲好故事的第一步，就是让自己变得年轻并学会像年轻人一样说话。百雀羚即是个中高手。
百雀羚“穿越大片”《韩梅梅快跑》
以百雀羚的“穿越大片”《韩梅梅快跑》为例，这则广告用“穿越”的形式传达了最能让年轻人产生共鸣的“做自己”的主题，片尾的“愿你出走半生，归来仍是少女”也成为了被频频转发的金句。尽管这支长达6分钟的短片中，百雀羚只在片尾最后一句出现，但这种打情感牌的方式却收获了如潮好评，许多年轻女性都被百雀羚“吸粉”。
刷屏神作《一九三一》
百雀羚与微信公众号“局部气候调查组”联手进行打造的《一九三一》，则成为了刷爆朋友圈的神作。这则广告以"杀死时间"为核心概念，以一幅427厘米长卷叙事的方式率先在微信上投放，随后被众多广告自媒体大号转发，成为现象级作品，全网阅读量达到了3000万+。与此同时，百雀羚、百雀羚广告等词语也成为了百度热搜词汇，甚至还有“百雀羚适合年龄”这样的搜索，足见百雀羚在目标用户群体中引发的关注。
百雀羚X洛天依定制款
除此之外，百雀羚还强势“入侵”二次元，针对90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量产品，其文案“愿你单枪匹马，也能漂亮面对”更是将产品功能与用户心理诉求做了很好的结合。如果这幅广告上没有百雀羚的logo，很多人都不会想到这是一个86年品牌的手笔。
化妆品的广告与营销大都走时尚路线，很容易让用户审美疲劳。但纵观百雀羚的广告及营销活动，其中绝大多数都是走“历史路线”，如上面提到的刷爆朋友圈的《一九三一》、在八月份推出的《三生三世十里桃花》长图以及在2016年双十一前推出的“四美不开心”系列广告都透露出了浓浓的中国风。这些中国元素的大量使用，不仅让百雀羚在品牌形象与内涵上与其他品牌形成了很好的区隔，也让百雀羚做到了品牌历史与时尚之间的平衡。
《那年花开月正圆》中“周莹”的服装皆由著名艺术家叶锦添设计
当然，百雀羚的营销能收到如此好的传播效果，也与中国传统文化的升温密不可分。以影视剧为例，在近年来热播的《甄嬛传》、《那年花开月正圆》等古装、历史类“良心剧”中，主创人员对道具、台词等都十分考究，这让观众能够很好的了解中国文化之美，并对中国文化产生较为浓厚的兴趣。《我在故宫修文物》等纪录片的热播以及近年来汉服、“古风曲”等的流行，则表明了观众对中国文化的推崇。
百雀羚联手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华打造的燕来百宝奁
在这样的背景下，百雀羚顺“势”而为，不断提出“东方有大美”、“认真，你就赢了”、“认真，让东方更美”等品牌价值观，在用户中树立了对于“东方美”的价值认同。今年10月，百雀羚首次跨界珠宝，联手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华打造了“东方簪”，并推出合作款礼盒——“燕来百宝奁”，同样受到好评。从这个角度上来说，百雀羚早已成为了用户心中货真价实的民族品牌。
如何将品牌的历史转化为可利用的资源，是许多国货品牌在转型中不得不考虑的问题。百雀羚的成功，有相当一部分原因在于做好了这一点。从消费者的角度来说，在选择美妆产品时看到老字号“民族品牌”的字样，会很自然的与“纯天然”、“不刺激”、“不伤皮肤”等联系起来，而百雀羚自创立以来就专注“草本护肤”的品牌理念，这与消费者对于百雀羚品牌的认知是一致的，树立起了非常好的品牌形象。
国民记忆百雀羚
作为曾经的国民美妆产品，在此前相当长的一段时间内，百雀羚的产品都与中老年人划上了等号。虽然现在百雀羚品牌形象年轻化转型很成功，但“国民美妆”的历史记忆也没有被放下。留意一下百雀羚的广告就可以发现，百雀羚非常善于打亲情牌，“母亲”是一个经常出现的形象——如《一九三一》的广告即是如此。打亲情牌的优势在于，百雀羚是现在的中年女性曾普遍使用的美妆产品，她们可能对国外的美妆产品不熟悉，但对百雀羚的品牌认知度却很高，因而对于子女来说百雀羚成为了一个既称意又实惠的送长辈的礼物。从百雀羚天猫店铺的评论中可以看到，买来送长辈的用户占据了相当比例。这一定位，使得百雀羚再度成为了老少咸宜的新国货。
当然，一切广告与营销的核心都是产品。美妆产品历来是电商平台上竞争最激烈的产品品类之一。百雀羚在今年双十一能够斩获近3亿销售额，过硬的产品质量与服务是实现这一成绩的基石。
某知名互联网数据自媒体曾对比了百雀羚与其他几大国内外美妆产品的1000多万天猫评论信息，统计后发现百雀羚在天猫评论上的表现可谓全方位“吊打”国际知名品牌，“品牌”层面更是领先一大截。同时，在“用户体验”、“产品忠诚”、“气味”、“功效”这些体现产品综合能力的方面，百雀羚依然表现强势。可见，百雀羚无论在颜值还是实力上，都已经成为了国货的骄傲。
百雀羚与其他品牌评论对比（图片来自“数据冰山”）
所有百雀羚人的匠心协力,成就了东方之美,也成就了百雀羚在今年双十一的成绩。在夺得美妆产品No.1的成绩后，百雀羚推出了以“叒”、“品”、“众”等三叠字形的多款态度海报。几个简单汉字背后，蕴藏品牌感恩渠道商 、消费者，三方共同的努力打造国货精品史诗级成绩的成功密码。百雀羚的成功，也预示着国货从品质到品牌的全面崛起，未来中国品牌的力量将对世界产生更大的影响。而在国货的崛起之路上，百雀羚将继续保持初心，服务好品牌的终极裁判——消费者，书写民族品牌的辉煌。
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