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本期达摩院文章主题
生活用纸新品牌如何弯道超车
每个行业都有一套底层逻辑在运行，只有通过对行业底层逻辑的深度洞察，认识，抓住机会点或突破点并做到极致，新品牌才可能在竞争激烈的市场中杀出重围，成功逆袭。下面我们就来看看在一次消费、终身需求的、永不衰退，但竞争激烈的朝阳行业 - 生活用纸行业的底层逻辑有哪些？
底层逻辑1
现在市场竞争格局分散，市场依然处于渠道品牌市场，新品牌依然有进入及成功机会，未来行业集中度有望提升到CR4 50%左右。
我国生活用纸四大巨头恒安集团、维达集团、金红叶、中顺洁柔10年前市场集中度CR4为27%，10年后CR4为30%，对标美国生活用纸行业的集中度10年前CR4为45%-46%，10年后超过75%，这说明生活用纸仍处于竞争格局分散，渠道为王的阶段，未来我国生活用纸将会有一个快速集中的过程，未来10年集中度有可能提升到50%左右；此外，由于市场格局分散，新品牌仍有机会切入市场并获得成功。
底层逻辑2
层次化竞争格局已经初步形成，行业四巨头在行业中地位已经较为稳固。
我国生活用字行业呈现层次化竞争格局。恒安集团、维达集团、金红叶、中顺洁柔为代表的第一梯队四巨头，具有全国性生产基地，年产能均达到60万吨以上，产品以中高档原生木浆纸为主，全国竞争，具有品牌优势和较高的定价能力。第二梯队以金佰利、王子妮飘、东顺、东冠等5-15家企业为代表，为区域性纸厂及国外知名纸厂，年产能5-60万吨，产品中高档与低档为主，原料多为木浆与草浆、竹浆的混合物，区域性竞争，竞争强劲者渴望冲进第一赛道。第三梯队以地方小型生产商为主，如保定成功纸业、四川维邦纸业，他们年产能为5吨以下，以生产低档产品为主，原料多为混合浆纸和再生酱汁为主，主要在当地竞争，由于质量差，所以流通于低端市场。由于行业具有技术、设备、环保等高进入门槛，因此行业四巨头的地位将较难被撬动。
底层逻辑3
人群细分，消费者需求细分及市场细分场景细分趋势明显，创新型爆款产品有重新定义市场机会。
生活用纸是一个高度需求个性化的行业，并且随着中国消费者更加看重产品对生活品质的提升，人群细分，消费者需求细分及市场细分场景细分趋势明显：
· 从人群维度可分为女性纸、婴幼儿纸、老人纸、孕妇纸等；
· 从品类维度可分为生态纸、本色纸、白色纸、干纸巾、湿纸巾、湿厕纸、棉柔巾、家用纸、商用纸等；
· 从功能维度可分为乳霜纸、易冲散型卫生纸、擦手纸、生理纸、卸妆纸等；
· 从场景维度可分为厕所纸、厨房纸、美容护肤纸、餐桌纸、洗脸纸等。
由于行业的高度个性化，因此利于新品另辟蹊径杀出蓝海市场，而创新型爆款产品有重新定义市场的机会。
底层逻辑4
渠道的横向渗透及纵向渗透是打开利润空间的核心竞争力。
由于生活用纸行业具有日用、刚需、购买高频、便利购买等属性特征，因此渠道的渗透至关重要，而渠道的横向及纵向渗透是打开利润空间的核心竞争力。从四大龙头企业来看无一例外的都进行了渠道横向及纵向渗透，如中顺洁柔横向布局了GE（经销商渠道）、KA（大型商超渠道）、EC（电商渠道）、AFH（商用消费品渠道）、SC（母婴渠道）、RC（新零售渠道）六大渠道，纵向进行渠道下沉拓展，产品覆盖1200个县市区（目前公司渠道已基本完成地级市下沉，未来县级市将是重点拓展区域），产品覆盖97%地级市，拥有约2100个经销商，在华南、西南、西北市占率第一，采取直销到县、分销到镇的渠道下沉策略，不断的细分与扁平化市场经营、扩大经销商的网络布局。
底层逻辑5
品质化及高端化健康环保趋势势不可挡。
尼尔森研究表明，各种纸类用品的消费逐渐高端化，消费者对纸的品质有更厚、更环保的需求。越厚的纸给消费者带来越高端的使用感，因此4层的卫生纸与面巾纸都有较大的市场份额增长，成为了带动纸品类增长的最大的品类。此外，给消费者带来安全环保感受的本色纸也逐渐成为主流产品之一。生活用纸线下涨幅为6%，其中本色纸线下涨幅达到了76%，增长率在细分品类中遥遥领先，消费者对生活用纸品质的要求正在逐渐提升，1/4中国人使用本色纸巾；本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60%，而从供给端来看，四大巨头逐渐布局本色纸；从原材料来区分市场已有本色纸企业，竹浆有斑布、理文、欧露、伽立本色等品牌。
底层逻辑6
熟视无睹品类需要的高势能认知母体，建立顶天立地的品牌。
生活用纸是一个生活中用的多，但没有人过多的关注但品类，因此作为熟视无睹的品类，若不借助有高势能，高流量的认知母体，很难被消费者关注到，通常情况下行业会借助明星代言、知名IP、跨界合作等方式进行拦截流量，如代言人方面，田馥甄是恒安集团的代言人、孙俪是维达的代言人、杨紫是金红叶代言人、马思纯是中顺洁柔的代言人；而IP方面，恒安就捆绑了几米漫画、《神偷奶爸》小黄人等知名IP，维达联名了白茶吾皇万睡IP。
在中国这样庞大的市场下，生活用纸市场格局分散但四巨头相对稳定的情况下，只有抓住生活用纸的底层逻辑，创新性突破，新品牌才有可能弯道超车，成功逆袭。
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