频道说：“我不要你觉得，我要我觉得”。一句话道破银行人与客户间的思维差异，客户认为银行读不懂其实际需求，银行人却认为客户的理财思维不够正确。作为银行人，从客户的角度思考问题，理解客户想法背后的意义，才是真正抓住“以客户为中心的”的核心问题。
银行需要“有温度”的线上营销场景
目前，在市场和监管的共同推动下，整个互联网金融已经进入了下半场。对于银行科技应用与金融创新发展，民商智惠董事长梁笛近日在第十四届中国电子银行年度盛典期间接受记者专访时认为，谁能更好地把“金融产品”和“场景”结合好，搭建“有温度”的线上电子银行渠道，谁就会走得更远。
“电商场景 金融”十分必要
过去十年，整个银行产品被互联网彻底改变了。十年前，消费者在银行网点购买理财产品，用银行卡在线下POS机进行消费。现在，许多事情都被一个小小的手机所取代。电子银行渠道是必然选择。谁不做，谁将来就会失去客户。
“银行需要有高频刚需的营销场景。”梁笛说，互联网金融的下半场，持牌金融机构尤其是银行未来无疑会成为主角。银行十几年前开始做电商，那时主要是积分兑换，现在需要搭建场景，电商场景与金融的结合是十分必要的。
一些全国性商业银行在搭建非金融服务平台、生活圈平台方面已经有了探索，比如中信银行的出国金融、光大银行的云缴费等。非金融服务的差异正显现出来。与全国性商业银行相比，国内区域性商业银行在架设电子银行渠道时往往会遇到很多困难，比如缺乏网点和品牌知名度、金融产品同质化等。区域银行最迫切需要什么样的场景？
在梁笛看来，区域性商业银行需要的场景可以分为两类：
第一、要有高频的非金融服务平台，比如购物平台、话费充值平台，也可以是线下吃饭的优惠券平台。不论是什么平台，必须得有。
第二、需要慢慢找到适合自己的高频刚需入口。这个高频入口不一定是全国性的，就是用户本地的，比如缴学费、公积金等必须要到某某银行。
新消费场景的创造应该具备什么特点呢？梁笛说：
第一、场景要接地气。比如，民商智惠的客户宁夏银行在银川上线一个9.9元抢拉面的卡券功能，平时平均卖20元到30元一碗，每天早上放出500张。但是用户每天为了抢那500张券，至少有5000人打开APP，用户活跃度大幅提升。寻找接地气并适合本身需求的一个场景就够了，其他场景也可以都配上，小而全，比如话费充值、电影优惠等。
第二、为了拉新客户、促活跃度或者卖理财产品，每个金融机构都会配营销活动，这时场景就成了营销工具。比如，理财的收益率不能随便加，但买理财产品可以赠送电影票，小而全了之后，可以为场景和金融做营销推广。
银行需要有高频刚需的营销场景
在梁笛看来，不管是手机银行、直销银行、信用卡等，电子银行都需要有“温度”。这个“温度”从哪里来？非核心业务可以和外界的互联网巨头、科技公司等合作。
梁笛说，民商智惠正帮助银行不断搭建有“温度”的渠道，这包括SaaS型基础电商平台、生活缴费及卡券平台——虚拟充值业务平台，基于商品、虚拟卡券O2O业务提供的营销工具——魔方营销平台等。“让银行去挖‘金矿’，做互联网金融赚大钱，我们只卖‘矿泉水’，提供技术、系统运营、供应链、科技的服务，帮助他们做好电商化场景服务。”
提高数字化运营能力是趋势。如何利用大数据技术服务银行，搭建“有温度”的线上渠道？梁笛说：
第一，客户数据脱敏，通过用户的行为数据分析，更好地做到后期精准营销。
第二，成本低。很多大银行在营销方面投入巨大，小银行却无法企及，对小银行来说，这种成本低、速度快的合作方式非常有效果。
第三，小而全。把银行需要的技术、资源、运营、渠道等都结合进来，如此银行不需要去谈各个供应商，用户也会有较好的体验。帮忙不添乱、快速、低成本、要有效果……搭建“有温度”的线上电子银行渠道正一步步实现。
近年来，但凡是需要跟客户打交道的行业，都会常常念叨“客户思维”，强调要以客户为中心，提升客户体验，满足客户需求。
引言建立客户思维，贯穿营销场景
在银行的营销中，什么是“客户思维”呢？该如何去想？如何去做？这是个很有意思的问题，经常是一说都明白、一做就蒙圈，正所谓“知易行难”。下文将结合营销实战中的一些常见场景和案例来做些探讨。
“我不要你觉得，我要我觉得。”
在鼠年春晚的小品中两次出现的这句台词，源自2019年暑期热播的综艺节目《中餐厅》第三季的嘉宾黄晓明之口，并被《咬文嚼字》评为的2019年度十大流行语。已经不再是一线小鲜肉的黄教主，在一个并非最热门综艺节目中，说出了包括我们的客户在内的太多人的心声。
客户思维，顾名思义，就是“站在客户角度来思考”的思维，是营销工作最重要和基础的思维之一，应当贯穿于方方面面的营销场景之中。
场景1：产品营销场景中的产品呈现
马化腾说过，“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，产品经理随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”，就是用户思维的体现。
营销当中，营销人员能够在熟练掌握产品和流程的基础上，根据客户的偏好不同、专业度不同，合理运用能够更方便客户听懂、记住的语言和逻辑来介绍产品，就是客户思维的体现。
我们说了什么、做了什么，固然重要，但更重要的是我们的客户听到了什么、看到了什么、记住了什么、理解了什么。
在网点辅导和营销演练时，经常会遇到一些营销岗位同事，业务很熟悉，表达也很流利，讲起产品来滔滔不绝，但还有两个问题需要思考：第一，你所说的营销内容，客户听懂了吗？第二，你觉得产品有哪些突出的优点，希望客户记住哪些优点，客户记住了吗？
做产品营销，客户如果没听懂，效果就大打折扣；客户如果get不到我们希望其关注的要点，效果同样大受影响。前者是表达方式和语言的问题，后者是表达框架和逻辑的问题。
如何才能在产品营销的过程中，尽可能地让客户听懂、记住并感受到产品的特征、优点、利益，是影响营销效率的关键环节。例如，银行给到营销人员使用的话术，至少要符合下列三个条件：
1.好讲。方便营销人员，特别是那些经验和技能一般的营销人员去表达。
2.好懂。即便是不具备专业基础的客户，也能够听懂。
3.好记。营销人员和客户都能够清楚重点，对产品优点有深刻印象。
要想做到，就需要根据自身客群需求对产品优点进行提炼，遵循结构化原则设计话术框架，并使用通俗化和本地化的语言制订话术内容。
场景2：产品营销中的理念沟通
“客户永远是对的”。这句话在当今银行的服务场景中是否适用，真是不太好说，毕竟现在的奇葩事件也时有发生，有时候确实是客户胡搅蛮缠、员工受尽委屈。
但是放到营销场景中来看，这句话可以说是绝对真理。原因有三：
1.客户是需求方，也就是所谓的甲方，他们有决定权。营销人员的职责是去激发和满足客户需求，即使是因为客户的要求不合理，导致我们无法满足（例如客户总是期待安全、收益、流动都很高的产品），也不能仅认为是客户错了，而是应该考虑如何把客户往合理的期望方面引导。
2.一旦想着要区分对错，营销人员就没有注意力去理解客户潜在的、更深层次的需求，进而也就失去了机会。区分对错不是营销的目标，成交才是。
3.一旦已经开始区分对错，营销人员就很容易用自己的专业去纠正客户，用各种技巧去说服客户，进而形成争论。而与客户争论既不利于营销本身，也不利于客户关系的长期维护，因为没有人喜欢被别人纠正和说服。
所以，如果在产品营销中，觉得客户不对而自己对的时候，请记住：别总想着教育和改造客户，要去接受、理解客户，再看有无机会以及如何去适当引导客户。
案例
以一个常见的营销场景为例：三口之家，经济能力有限，谁该先买保险？
经过专业培训的理财人员都清楚，保险作为一种防范风险的经济工具，在做家庭不同成员的配置顺序应该是：先经济支柱，后其他成员；按照不同成员在家庭中承担的经济责任依次配置，那么也就是先保父母，再保孩子。
但是客户会怎么想呢？大多数客户的想法是：先给孩子买保险，至于我们自己，再考虑考虑，总之不急的。
营销人员掌握的理论知识是正确的，顺序绝对没毛病。客户的想法的确不科学，不符合保险基本理念和科学的保险消费观念，可是有错么？非专业的普通客户，对保险的认知是“保险保险，就是保护人不出风险，或者在有风险的时候保护人”，那么谁需要保护呢，当然是谁弱小谁更需要保护，家庭之中孩子最弱小，父母又最爱孩子，所以显然孩子是最需要买保险的啊。
营销人员如果简单地认为客户错了，进而用“正确、科学的理念”去纠正和说服客户，就容易出现客户不仅不会领情，反而会认为营销人员不够专业不能理解其需求，甚至可能认为是营销人员是被利益驱动、别有用心，因为同样是买保险，大人的保费会显著高于孩子。
聪明的营销人员会怎么做呢？在了解客户的想法之后，适当做一些初步的引导，如果发现客户的规划和预算依然是非常明确地指向要给孩子先配置保险。就不妨先与客户建立同理心，为客户提供科学、合理的给孩子建立保障的产品方案。原因很简单：
第一、从客户需求而言，孩子同样甚至更需要建立保护。虽然孩子在家庭中不承担经济责任，但是在现实中，如果孩子发生疾病，家庭医疗开支往往要超过成人发生疾病（因为在选择治疗方案时，成人往往考虑经济因素去选择费用更节省的方案，而为孩子选择时则会优先考虑治疗效果而选择费用更高的方案），同时父母的收入也会因需要照顾孩子而下降。
第二、从营销角度而言，有利于营销的后开展。当一个家庭接受了我们的第一个产品推荐之后，再去营销其他的产品，会变得更容易。因为客户可以真实地感受到银行和营销人员的专业性，体验到产品和附加服务给其带来的利益。
所以，该怎么去做，营销人员不妨去尝试着运用客户思维，认真做些思考。
场景3：网点产品宣传
笔者在培训中常谈到“突出爆点”的概念，即营销宣传品中要用直观的形式，向对应客户群体展现产品最突出的卖点，吸引客户的注意力。
很多网点的产品营销宣传，多数为“给领导看的”，乍一看很精美，高大上有格调，观赏性很好；但并非“给客户看的”，因为实用性差，内容面面俱到却对产品的优点卖点突出不够，缺乏对客户的吸引力。
其中，最常见最突出的问题，就是“字不够大”！在银行网点的产品宣传中，这一点更为关键。在营销宣传时，要思考三个问题：
1、网点营销宣传面向的客户，是年龄大的更多，还是年轻的更多？
2、年龄大的客户，眼神是更好呢，还是更不好呢？
3、眼神不好的客户，是希望看更大的字呢，还是希望看更小的字呢？
其实，不管年龄大小、眼神好坏，大字都比小字看起来更舒服，更容易突出重点。
在无数个关于甲方（终端企业）和乙方（设计人员）的段子中，甲方常挂在嘴边的一句就是“字要大一点”。为什么？因为此处的“字大”，代表的绝对不仅仅是更大号的字体，而是要用各种各样的方式方法，让要点更加凸显，让文案更加吸引客户注意力。文案的内容设计固然重要，但展现形式往往对效果产生更直接的影响。
所以，银行网点的产品宣传中，“大”是排在第一位的：字不大，一定不好；字够大够醒目了，再讨论内容的问题也不迟。
场景4：线上运营场景
疫情凶猛，影响到经济、生活的方方面面。身处金融行业，拥有众多网点和海量个人客户的银行，除了员工自身的防护、客户服务和资金支持之外，还将在更多、更久的层面上发生持续的改变。
比如几乎所有的银行在公示营业时间调整通知时都做出了提示，建议客户使用手机银行、电子银行等离柜服务渠道。
实际上，客户使用手机银行的原因也是多种的：有些是根据需求偏好做出的主动选择（比如追求服务的方便快捷），有些是被营销所吸引（比如银行推出的关于下载和使用手机银行的系列优惠活动），还有些是被迫接受（比如某些业务只有通过手机银行才能减免，又或者像当前疫情形势下的安全考虑）。
但是不管何种原因，客户一旦主动或被动接受了手机银行这个服务渠道，银行就会直面新的竞争：客户为什么要用某家银行的手机银行？尤其是当客户面临更多选择的时候，手机银行APP用什么来吸引客户，就变得很重要。
有些手机银行APP，客户的使用体验感太差，营销目的性强，却无法精准定位客户需求，造成贪多求全的情况：在首页放了无数模块，再加上无处不在的广告弹窗，客户打开手机银行需要等待较长时间，等待时的交互界面未做设计，导致客户不确定到底是在正在登录还是网络信号不好。
实际上，客户关心的因素总是那么些：价格（优惠、免费）、性能（登陆快不快、功能方不方便用），以及最重要的安全问题。在确保安全这条底线的基础上，该如何突出自身的优势和个性，去吸引客户，是决定手机银行推广效果的核心。
要么坚决采用爆款策略，系统化地设计优惠活动，每个阶段都有力度明显的价格优惠；要么对客户做分类经营，根据客户等级、历史办理业务种类和使用习惯等数据，为不同客户群体设计不同的登录后的功能首页界面，例如高端客户是综合理财和资讯、大众客户是简洁明了的常用功能，同时提供不同界面的切换按钮。
当然了，客户思维远远不仅限于“我不要你觉得，我要我觉得”，还有很多原则需要我们去重视并落实。例如：别总关注“客户”、关注金融需求，更要关注“用户”、关注非金融需求。又比如：场景设计要做加法，产品营销要做减法。
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聊一聊银行4.0时代下的场景化营销
一直以来意大利经济学家巴莱多发明的“二八定律”成为了银行业的黄金利润分割点，80%的银行利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。因此，抢占20%的“塔尖”优质客群一直是市场争夺的焦点。随着银行业竞争的愈加白热化、金融科技手段的日新月异，各家银行在抢占20%优质客群的同时，开始关注和深挖80％普通客群中的高潜力客户。通过客户分层与细分后，为不同客户提供差异化的产品和服务策略已经开始成为银行业主流的营销与经营之道。
Bank 4.0中提到“Banking Everywhere， Never at a Bank”， 无比形象的说明了金融服务无处不在，但就是不在银行网点。新冠疫情的来临，也让银行深刻体会到其含义，当疫情打乱了众多银行的开门红服务时，则顺势纷纷调整营销策略来响应“客户无法来网点，如何开展业务及提升业绩？”。尽管当前市面上提出很多新的“玩法”，但核心仍旧在遵循市场细分的原则。那么如何合理的进行客户分层、细分？如何贴近客户，激发细分市场下客户的金融需求？
客户分层与细分：客户分层与细分对众多银行从业者来说已经不陌生了，为什么又老生常谈？这是因为客户分层与细分是差异化营销策略制定的关键核心基础。
长期以来，银行是以客户在银行的资产来对客户进行分层，如简单明了的划分出20%的“金字塔尖” 客户。多数银行将这20%的客户区分为私人银行客户和财富管理客户，然而，国内首家提出私人银行服务的招商银行，对其金子塔尖客户再进一步的分层细分。分层细分的好处不仅是便于制定和实施差异化的进阶式服务策略，而隐藏的优势则是它清晰的规划出了优质客户的迁徙路线——客户通过等级进阶，能享受到更优的金融产品和增值服务，吸引客户不断收拢、沉淀其在招行外的资产，提升他在招行的等级。对于银行自身来说，在提升客户贡献价值的同时，自然而然的收获了大批高端“铁杆”粉。
客户分层通常是银行赋予零售客户的第一个标签，客户分层也是稳定、真实的对客户的一次初步细分。随着银行内部的数据质量的提升和数据采集的丰富，越来越多的维度可被应用于客户细分，从而支持银行围绕细分客群进行差异化营销与运营。
虽然用于客户细分的常用维度多是人口属性、兴趣偏好、忠诚度、价值、客户生命周期、客户偏好特征等，但回归本源，其实是从客户的特征、时间、盈利能力三个方面着手，并充分考虑彼此之间的相互作用。
以忠诚度/客户价值为例，两者的交叉组合，是继客户分层后进一步对存量客户从银行“收益”维度进行的客户细分。笔者有幸参与过两家国有银行的客户细分（对公客户、零售客户）设计和实施，围绕这两个维度将客户分为5个细分群体：高忠诚度高价值客群、低忠诚度高价值客群、高忠诚度低价值客群、低忠诚度低价值客群、不活跃客户/睡眠户客群。上述细分客群既是后续制定客户经营策略的重要支撑，也为后续聚焦目标营销客户做了进一步的筛选。
此外，银行还可以用人口属性与客户的消费、现金流等特征进行组合，形成标签，如都市白领、商旅人士等。笔者认为，建设完善的标签体系和标签管理机制等，承接标签的研发、落地、更新等，是银行为后续围绕客户的分析提供重要的基础支撑。
另一方面，互联网技术的快速发展，前沿科技与金融行业的快速融合，使得银行的数据沉淀和分析变得更为丰富，也积极推动了网银、手机银行的发展，手机银行app、公众号、小程序等已经成为各家银行推动业务发展必须打通的渠道。线上线下渠道一体化不仅拓宽了营销渠道，也成为银行链接客户的隐形情感链条，让银行服务插上翅膀飞出了网点。如果说移动为王的时代在之前吸引的更多的是当下国家生产力的主力军，那么经过疫情洗礼后的“父母辈”，无不熟悉线上买菜、秒口罩、短视频等线上应用和操作。
疫情来临的确打乱了银行的开门红计划，但是受疫情的洗礼，储蓄能力相对较强的中老年客户群体行为习惯也被潜移默化的改变，必然使银行后续线上营销活动的目标客群被扩大，这一优势和机会也是同样需要被重视和抓住的。在银行积极推动线上营销时，客户细分就显得尤为重要。众所周知，不同客群的关注点和兴趣点会有所差异，因此按细分客群特点设计差异化的营销活动、营销话术、甚至触达方式，都是必不可少的。
场景化营销
如果说客户细分是指导营销策略制定的方向指引，场景化营销则是未来银行业落地细分客户营销的核心抓手之一。场景化营销是切入客户生活，通过情感链条传递产品及服务的方式。
以去年炙手可热的抢占ETC市场这一场景来感受“场景化营销中提及的情感传递链条”。某国有行在拓展ETC市场时，锁定目标细分客群“有车一族”，同时，通过场景细分聚焦到“高速公路驾驶”，为该行办理ETC的客户提供了车挂开光的活动，通过安全行驶的情感共鸣吸引了大批客户。
基于这个案例，笔者围绕场景化营销也思考了几个问题：
首先，为了服务营销，确保时效性，银行需要提前做好储备，如：客户细分、场景库、高频场景细化设计、场景详细设计流程化及标准化，以确保在应用时能够快速响应。
其次，回归到场景化营销，笔者认为在场景设计时应关注场景化中蕴含的情感链条，而专业的场景营销话术设计恰恰就是传递场景化营销中的情感桥梁。世界汽车销售大王乔.吉拉德说：“不会说话别做营销”，可见说话之术是营销的核心。
最后，场景化营销体系建设过程中，笔者认为银行要考虑针对较高频稳定的场景进行标杆场景建设，如节庆类场景等；另外要遵循区域的差异化，支持分行层级定制满足区域特色的场景，建立专属的线上场景化营销场景库，实现优质营销场景在银行内部的分享。
可以看出，随着Bank4.0时代的来临，银行营销和运营的模式也在不断发生变化，这次新冠疫情更是让举国上下培养了线上“消费”习惯，充分体验了“掌上生活”。银行营销的“主战场”未来将不再只是线下，线上线下营销一体化将变为营销常态，因此银行亟需提升场景化营销策划与运营的能力，来占领新的营销阵地。
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