电子银行用户对四类数字营销活动兴趣度超过五成

近日，由中国金融认证中心（CFCA）联合百家成员银行举办的“2020银行数字生态与普惠金融峰会暨第十六届中国电子银行年度盛典”在北京举行，同期，《2020中国电子银行调查报告》正式对外发布。

本文对报告中零售电子银行的娱乐化功能和社交化与个性化功能进行了解读。

娱乐化功能

娱乐类功能：用户认知及使用意愿目前均处于待培养阶段

截止目前，个人用户对银行引入直播、短视频、游戏功能的接受度比较相近，均有五成左右的用户接受这些功能的加入，用户对于直播、短视频的接受度较高。

与接受程度相近，用户对于愿意观看或参与直播、短视频、小游戏的比例也分布在 50% 左右，但相对而言，用户对于银行短视频的观看意愿更强。

直播功能：手机银行直播功能仍处在行业起步阶段，参与用户较少

由于电子银行直播处在刚刚起步的阶段，主要集中在头部银行中，因此，观看过银行直播的用户比例相对较少，只有 33% 。

截止 2020 年 11 月， 18 家全国性银行中已有 8 家手机银行开启了直播功能。

金融行业专家、银行客户经理以及银行高管是用户心中比较合适的直播人选，认为银行做直播比较适合带货， 62% 的用户认为介绍理财产品等是最合适的；58% 的用户认为适合防诈骗科普类的内容。

直播功能：手机银行三大类型直播模式

从形式上看，银行直播的主要形式可归纳为：带货类、客户服务类、科普讲座类。部分也会通过短视频为不同用户提供更加个性化的内容。

虽然在直播可以为银行旗下产品进行宣传，但需严格遵循当地银保监机构的相关规定，对银行产品宣传进行严格监管。

银行直播形式:

“ 带货”类直播：

客户服务类直播：

科普讲座类直播：

短视频功能：用户认为此类形式较适合了解理财和银行相关知识

与直播形式相比，短视频的传播性更强，因此观看过银行短视频的用户比例相对更高，为 41% 但仍有 59% 的用户没有观看过。

59% 的用户认为短视频用户适合理财知识相关的内容， 58% 认为适合防诈骗科普。

在看过短视频的用户中，接近 60% 的用户认为短视频的形式可以帮助用户更方便了解金融理财知识、银行服务内容、以及新政策等，但值得警惕的是 25% 的用户认为短视频这类营销形式比较低端，与银行的形象不匹配。

小游戏功能：多数用户对手机银行小游戏功能持积极态度

调查发现在个人手机银行上玩过小游戏的客户比例已达 45% ，喜欢的用户占比超五成。

客户对个人手机银行设有小游戏的看法是中立偏积极，其中， 62% 的客户持鼓励态度， 23% 的客户持中立态度。

个人手机银行内置小游戏吸引客户的很大原因是游戏成就可以获得银行积分，其次是游戏本身的可玩性和与他人的互动性，游戏成就可以实现公益活动也是吸引客户玩小游戏的原因之一。

社交化与个性化功能

社交化功能：游戏化建设客户积分、客户升级和交易任务体系意

银行可以借鉴游戏元素来设计和运营个人手机银行。银行客户积分可以模仿游戏中的经济和奖励系统，客户升级可以模仿游戏等级，交易任务可以模仿游戏任务和活动。从社交化功能需求调查结果看，客户对这些游戏化功能的反应正面。

客户希望的获取积分的方式主要是交易量累计、交易次数累计和日资金量累计，客户比例分别为 64% 、 53% 和 48% ；也有40% 左右的客户希望通过活动（如日常登录打卡、客户等级和交易任务）获取积分。

对于高等级用户的荣誉和奖励，客户看中的奖励比较实际，最主要的是热门理财产品额度、积分奖励和专属理财顾问，分别占 55% 、 53% 和 49% 。

社交化功能：建立金融资讯和知识共享社区

超六成客户对金融资讯等知识性内容有较高需求，例如投资理财、贷款、五险一金等金融知识，对热点、金融类政策文件和新闻的需求度略低，分别为 61% 、 60% 和 55% 。

在金融知识社区展示内容形式上，短视频形式最受客户期待，占 67% ；其次是文章形式，占 62% 。

在投资理财产品和金融资讯上，客户认为客户评论和阅读次数更具有参考价值；51% 的客户认为收藏次数具有参考价值。

个性化功能：零售用户普遍喜欢定制金融资讯空中柜台等服务

在客户实际使用的个性化行为方面，个人手机银行客户使用最多的个性化功能是定制关注的金融资讯和行情（ 44% ）、定制自己首页快捷功能（ 41% ）；其次是进行个性化标识，如个性化用户名和添加过头像等。

整体而言，便捷类服务功能最受用户的喜爱。有 51% 的用户表示很喜欢空中柜台类视频服务功能，共有 87% 的用户表示喜欢此功能，仅有 2% 的用户表示不喜欢此功能。

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