第一步，确定IP确定超级符号（产品/案名/VI/示范区）
第二步，创造内容，疯传基础（包含事件、活动、文案、海报，做到有趣，互动性强、关联度高，可执行落地）
第三步，线上线下媒体整合，最佳组合（用什么手段能让内容瞬间发声，资源互换开源节流）
第四步，确定节奏，做足准备（悬念-事件发生-项目引入-线下收口。同时提前做足准备，做好排期）
前导语
一、真正IP，品牌破局
IP时代，除了自成IP，其它都是伪IP。央企保利地产，自带光环，后天不断精雕，一次发声，一个动作都能成为一个IP。
二、项目背景——有特色但不极致
保利·桃花源是保利落子从化首作，占地约34万方；周边配套尚处初级阶段。邻温泉度假小镇，山水资源丰富，较之其他版块，具备明显区域差异属性——度假，但度假属于公共资源，必须以度假资源为背书，巧妙利用项目案名桃花源，制造一个独有的IP，助力项目2018开年新形象入市。
三、策略思考——IP是第一生产力
1
价格固然是一大优势，但绝不是必杀的卖点
项目价格上在区域内有着绝对的优势，2017年上主打性价比无可厚非，但项目作为度假盘，非同刚需产品，不是第一居所，怎样可以引起目标客群的关注，树立自己独特的形象，为2018年新品入市，产品溢价打下良好的基础是2018传播上急需解决的问题。
2
嫁接各类资源做体验，看似热闹但声势不够
2017年，上半年“桃梨橙柿”水果很忙，下半年皮划艇、稻草节，让项目度过了一个热闹欢乐的一年，有人群拉动之效，但主要还是一些暖场活动，小打小闹，传播上难以形成巨大声势。
3
没有极致的产品，只有极致的故事
打产品略显单薄，光说度假也只是基础。必须以产品为原点演绎创作核心，创造出令市场出乎意料的故事，结合多元渠道将故事精彩说出来，不断抛出故事制造IP，在短时间产生巨大流量，以传播制胜令项目突围。
四、IP核心——
桃花源 当代陶渊明→《桃源新记》
以陶渊明作为强大IP，让他穿越千年来到桃花源；
以更洒脱、自在、随性的现代形象，带领人们体验田园生活；
让IP所有动作带来的流量都服务于保利桃花源的销量；
2018年形象代言人：陶渊明
2018传播主题：田园诗话里的自在桃源
五、入市事件传播——让IP群P
这次冲上微博热门话题的传播，从悬念吸睛到发酵升温，再到田园诗意生活展开展，新浪微博全程直播，发起【我想要的诗生活】话题炒作，引发全网互动，据不完全统计，主力平台微信微博超2000万阅读量，留言互动更是高达10000条，新浪微博登上当日社会话题榜13名；不止传播上做的热闹，巨大的曝光量也对销售带来极大的帮助，来访客户环比增长50%；成交量环比增长143%，助力项目当月超额完成销售任务。
（新浪微博话题数据截图）
第一阶段
古诗新作，全城互动
新年伊始，项目全新面市，陶渊明颠覆传统形象，穿越保利桃花源，引发全城关注，全网互动。
全广州人来对诗，赢取iphoneX大礼
第一步：桃花源邀请全广州人来对诗，重新解构陶渊明的诗话名句。
线上发力，全网发声：微信微博同步发起活动，引发全网对诗热潮，各路段友、网友，各显其才，贡献无数精彩绝伦、诙谐幽默的诗句。
线下升温，跨界联动：联动候车亭、餐馆、书店、兄弟项目持续释放【古诗新作】活动信息，聚焦全城视线，最大化事件传播效应。
第二阶段
花式撩拨，升温炒作
线上：发动微信、微博端大v资源，集中发声，将填诗活动的势能放到最大，同时发布一条故事h5，揭秘保利桃花源，引发大家对田园生活的向往。
长按二维码观看桃源新记H5
定制桃源小酒礼品，有趣的酒后真言瓶，成功撩到网友，引发争抢，成为网红爆款。
线下：各大渠道发布桃花源2018传播主形象，诚意邀请全广州到桃花源寻找陶渊明，感受真正“悠然见南山”的当代田园生活。
第三阶段
去桃花源邂逅陶渊明
线上：动态倒计时预热海报，文案直指都市人痛点，美术幽默有趣，呼吁大家穿越都市繁华，去桃花源邂逅陶渊明，邀请全广州参与首届田园诗意生活展。
动态预热海报：
线下：首届田园发布会开展。
动作一：现场诗意田园生活氛围包装，穿梭于桃花走廊，花香扑鼻，时间仿佛静止；在小茶馆，与三两友人喝茶赏花，听古筝悦耳，看蝴蝶纷飞，怡然自得……
动作二：现场田园诗意生活展上，活动丰富多彩，陶艺、弓箭射击等等，让大家穿越回古代，感受桃园生活的魅力。
动作三：邀请新浪微博当红主播一起体验桃源生活，女神小姐姐现场也玩嗨了，直播引发粉丝疯狂互动。
现场小视频：
地产传播容易流于自嗨，传播是否有趣，话题是否吸引网友主动参与，都是重要的衡量标准，很明显，这次保利桃花源的2018新形象入市传播做到了，有趣有深度的传播内容，整合线上线下媒体资源，传播节奏一环扣一环步步伏笔，成就一次名利双收的传播。将保利地产品牌幽默有趣的一面展示出来，提升品牌的亲和力和好感度，更为重要的是树立保利桃花源田园生活的度假形象，让陶渊明一自带流量的大IP为项目代言。
来源：金燕达观广州事业一部
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