一位电商从业者眼中的2020图书市场变化

2020年伊始的北京图书订货会已然是结束了。从2019到2020，图书市场都发生了哪些变化？把自去年10月份到这次订货会上，我所看到和我所预感到的事情整理成了以下文字。或许从这些变化中，我们能看到未来图书市场更真实的样貌。

1. 受到书号紧缩影响，

出版市场新品并不太多

由于2019年度书号紧缩，去年底和上半年不少我们见过的选题都没有得到顺利出版，或者是延后出版。

对整体新品市场的刺激力度过小，尤其是文学板块，貌似除了有限的十个指头之外的产品，并没有见到特别特别有影响力的现象级产品，让人大失所望！

不过从目前的政策情况看来，这种情况，应该估计依然是会横盘一段时间，不会有大的变化。

因此部分出版商和外部知识机构合作，将部分内容做了形式方面的调整，挪到了知识服务战场，不过从目前看的几个产品系列的数据呈现来说，效果有限，没有起到特别好的效果和作用。

2. 刚需及童书，基础提升类

产品占据绝对主流

耕林童书馆展位

从目前各平台产出的公开的品种销售数据来看，过去雄踞榜首的大文学类图书，今年似乎较为没落，集体沉沦，刚需的考试教辅大幅提高，童书也持续上升。

这种现象觉得似乎是由4种原因引起：

1. 消费者剩余时间被严重剥夺。除了该干的事情，其他的所有时间几乎都被以头条系为首的碎片化新媒体拿走了，或大或小的KOL也对消费者的时间形成了侵占；

2. 部分文学领域阅读消费者的时间调配和阅读介质正在发生变化，且似乎不可逆，越来越多的消费者选择知识付费以及轻知识付费产品，或者彻底转为数字化阅读，离传统纸本阅读越来越远；

3. 由于大经济下行的预期，导致部分严肃文学阅读领域消费者放弃了阅读和阅读机会，投身到更能快速形成自我知识填充，自我精神填充的其他地方，或是大幅度提高了本职工作的时长，削减了部分阅读时间；

4. 由于行业头部作者影响力在变弱，这个就不多做介绍了，大部分作家都有自己的生命周期，说白了，在走下坡路。

3. 出版体系避免大商家系统性风险爆发

将是2020年各出版商面对的话题

这个问题说来比较尴尬，但是所有出版商又不得不面对。

对于厂商而言，经济不好的情况下，更加需要加大风险控制力度，英特华前车之鉴就在眼前，如果再出现一个英特华，行业可能无法承受，生态将会面临另外一次的灭顶之灾。

2019年底，几个A股先后暴雷，投资者遭受了巨大损失，接着2020开头就陆续有甚至是明星股的一些机构暴雷，投资人至少拿到的还是这些公司的股票，而出版商手里和经销商的供销合同，相比而言，等到出现风险的时候，几乎是废纸一张。

对于大商家而言，出版社是又爱又恨，产品对发行渠道依赖度太高，自己又没有太多能力完成自营的高水平卓越化，因此只能是默默承受被绑架的境地。

但2019年可以明显感觉到出版商在觉醒，从整个2019年进行的培训、内训可以看出，出版社自营团队都在成长中。

4. 出版体系柔性化分销正在崛起

说到避免风险的同时维持销售，甚至挖掘潜在机会，我觉得说出版商的分销是不得不讨论的话题。

2018年已经有大型国有出版社采用精益分销的方式，全权控制货权，所有调度均由出版社完成，一年间把建筑专业类考试的市场规模，从2亿突破到了4亿，出版社领导的魄力和眼光令人佩服。

但是，以上的这种分销，只能是针对超级爆品，SKU最好不要超过100个，这样才能完成供应链和整个服务和产品端的有利配合，否则再多可能服务就会出现问题。

而标题中提到的「柔性分销」，则是：

出版社根据自己的产品特征，通过信息化手段，有选择的将自己的产品线，对应到选定的不同类目的特长经销商，进行产品排布的方式方法，可以是10个SKU，也可以是1000个SKU。这里发起方基本都是出版社而非店铺。

比如A教材社为实现和某高层级店铺的全教材品类上架，就可以通过由自己的信息化系统及时进行商品的推送和同步，信息流，资金流，物流全量推送；

从技术可靠性上来说，以易诚通为代表的行业技术服务商已经可以完全实现，不是问题，接下来还是出版商自己要行动起来。

无论是依托于分销中盘，还是出版社自己的分销体系，只要控制好过程，相信分销一定是未来的一大利器。

5. 好书不少，但依然缺乏

曝光及成体系推广

这次图书会约看了50多个出版商的最新书目，从各自的书目上看起来，实际很多出版社还是有很多很多好书的，但是目前最大的问题，依然是营销端的问题。

产品琳琅满目，如何把好书放到消费者的面前，依然是较为头疼的问题。其中有几个原因：

首先是精准消费者大部分是在B端（有精准消费者信息和画像的）手中，而这部分B端不愿意和出版商进行分享，担心受到损失，导致出版商没有办法直接面对精准消费者，甚至是已经消费过该出版商产品的消费者；

其次是非精准消费者触达发方式较少，出版社要么是会选择在自己羸弱的营销阵地中，要么是愿意将产品投放到其他的渠道中，但是目前看来，依然没有控制权；

再次是渠道始终有限，要么你的产品特别硬核，要么你愿意花足够多的钱去驱动外部曝光，否则掌握大流量和大曝光的渠道，没有必要选择你的产品来做；

最后是一个现象级问题，就是没有太多出版社进行成体系的推广，曝光自己的产品群，基本都是单品点上的作战，点上的作战从目前发生的各种事件来看，基本都不是什么好的办法。

阿里最近让蚂蚁金服的老大出来挂帅，无非也是为了应对美团的凌厉攻势，避免线下流量被持续蚕食，然而发生这些的原因，可能有很大一块是来自于阿里自己的策略问题——以一根手指头戳别人挥舞的拳头。

有体系的宣贯产品，是一个品牌的初始化动作，这点需要出版商能明白，不管你是2B还是2C，都需要有体系，而做体系的费劲的，有多少人愿意去做？

6. 直播及新媒体的产品

曝光和推广大行其道

薇娅直播图书现场

在不止一个场合里面，我提到了今年的整个经历中，颠覆我认知的一些事情，直播和新媒体渠道对于产品的曝光和销售，就是其中一个。

今年我们第一次选品和淘宝第一主播薇娅viya合作的时候，我并没有对整个直播抱有太大的希望，毕竟薇娅之前从来没有播过图书，不知道她的消费者认不认她卖书，但是实际上播之后，证明我的疑虑全部都是多余的。

一套59.9的童书，当晚销售1.8万套，直接干上了一百万，当当第一，落地成交店铺排名第二。接着几次上播也是如此，疯狂爆卖。

2020年，我想在电商平台的主推和强力驱动之下，直播依然还是会大行其道，无论店铺是自己直播或者是头部主播合作，都必须要合作起来了，电视购物的2.0时代，已经来了，无论你想不想看到。

抖音爆火书单

而短视频也是刷新了我对卖书的认知。当然，肯定卖的不是什么好书，无非是狼道鬼谷子，口才三绝一类，但短时间内可以做到如此比例的爆发，实在让人咋舌。

最后是在如头条等知识达人的带动下，不少图书也是超级爆卖，这都充分说明，这社会需要KOL，需要专业的KOL，之前电商平台的搜索引擎也都是KOL角色，但现在人格化KOL已经正在让传统搜索引擎瑟瑟发抖。

7. 下沉市场会继续充分爆发

自我感觉，今年图书市场的增长，不是全面全品类的增长，应该一个此消彼长的体现。

从一些核心店铺和核心平台的增长数据上可以看到，中低端童书和教辅（品牌&非品牌），在整个2019年势头极其强劲。其中我觉得可能大部分来自于下沉市场激发的需求。当然，中高端童书也应该是有一些增长的，分级在逐步越来越明显。

大家都知道随着拼多多往下沉市场的纵深推进，现在整个下沉市场大量被激活，当然未来2020下沉市场依然是重点争夺的战场，从今年下半年手淘上频繁弹出，又被我频繁关闭的各种官方弹窗，就能看出来阿里对于这一块的重视程度；

加上最近C2M也已经上马，大有和拼多多的“拼工厂”在供应链端决一死战的架势。

因此如果大家想要继续去找大幅度增长，下沉市场一定要触及，哪些是下沉市场？四五六线城市实体卖场，下沉电商平台，抖音，快手等都是可以有效和消费者见面的地方。

8. 随着市场增长趋缓，

出版商会往经营端要效率

今年以来整个大经济环境不好，我们尤为依赖的人口规模拉动经营规模和效益的方式，在很多领域里面已经失效了，而在我们这个出产下滑的产业中，更加如此。

在如今的这种趋势之下，出版商想要保利润，还想要有增长，可能本来就是个不太容易的事情。

而目前我能想得到的开源节流的方式方法无非就是：

内部经营效率的提高，依靠提高整体运作效率，用精益运营来反向推动整体经营数据的上升和健康度。

其中或许应该从后到前去解决：

如产品出版要更加重视市场的需求，根据消费分级的要求，利用相同类似的内容，给不同消费人群进行个性化生产，能用众筹渠道的，全部用众筹渠道。

又或者说出版商每年的这么多产品被购买，背后都站着无数多的消费者，这部分消费者需要被激活，需要被维护，这部分工作，已经有一些出版商在做，或许他们的旗舰店黏着能力不是很强，但是他们可以通过支付少量营销费用的方式，在有大体量的客户数据沉淀的店铺中，进行用户的激活，以小杠杆撬动大数据。

合理的使用信息化，效率化的工具，也一定会从一些层面解决目前的诸多问题，这个我们可以拭目以待，相信到了明年咱们盘点的时候，会有一些出版商走在前面。

9. 产品发起端的信息标准化协同会增强

如果说过去渠道在被动接受出版商提供的产品信息，营销信息，政策信息，库存信息，那也是相当低级别的被动。

但时间已经来到了2020年，刚刚我们讲过精益运营的事情，现在看来，最早可以实现的，应该是产品端，或者说是产品发起端，也就是产品编辑这一块。

我也在多个私密或公开的场合，吐槽过当前一些出版商的产品信息的建设，一无系统，二无标准，三无营销，四无结构，目前大部分出版社提供给经销商进行上架的信息极为不标准，极为不科学。

这些都是销售体系向消费者端渗透的极大障碍，不具备上架条件的产品如何才能让渠道合理安心上架呢？

我们觉得现在开始，商品一旦达到出厂状态就应该是完全的，标准的，能够满足消费者实际需求的信息结构，

包括：视频，主图，辅助图，详情页，关联图，连通到其他页面的关联图。

并且这些产品信息，必须要通过系统直接对目标店铺进行覆盖和部署，同时做到对100家以上店铺的对接，并且要对每个链接进行自动跟踪，回传数据，以判断核心经销客户的配合度等。

这样会大大避免因为下游的第二轮信息处理速度缓慢，效率低下造成的信息传递滞后，关键是可以大大帮助下游节省成本，涨个1元的码洋，怎么都很容易回来。

10. 出版商自营迅速发力

出版商自营之于他们自己在很长一段时间以来，都是鸡肋，简直是食之无肉弃之有味。

但是从2017年以来，不管是被逼还是自发的，各个国营，民营出版机构在这一块都投入了不少。

天猫图书特色店铺名录，其中多数是出版机构自营店

从目前跟踪到的销售TOP100的店铺中，可以看出来，自营机构的旗舰店销售明显有大幅度提高，由此可见出版商对于自营的重视程度显然是要比过去要强的，或许对于拿不到消费者数据，又在资金流上处于稍稍弱势的出版商们，也嗅出了一些让人担忧的气味。

目前在大自营市场中，已经有一些自营店铺销售过亿，假以时日，破2亿也并非是天方夜谭，若干年前，谁又能想到会有今天一番景象。

不过出版商自营也正遇到着一些问题，如人才团队问题，与渠道销售占比和冲突的问题，2C的信息化程度低问题，仓配物流问题，前端服务问题等等不一而足，未来相信他们都会在这些方面得到解决，不管是自己来还是交给专业服务商去做，总之，都需要做。

11. 新华系将会再下一城，

天秤越来越倾斜

传统新华系如文轩，博库10年来在电商领域的探索，已经很具规模，这几年通过不懈努力和投入拿到市场一席之地的江苏凤凰也已经达到10亿体量，明年将会继续冲击14亿。

未来等待他们的可能就是如何在大体量下，还能通过持续对产品和消费者的运营，借助到手里的更多资源，获取到更大规模的收益和更可观的利润。

新华书店银泰店 图源网络

这其中有些会选择通过以上运营的手段，驱动消费者走入各个新华在线下的卖场，通过对卖场进行升级改造，打造全新的文化消费综合体。

利用这些全新的综合体，完成对消费者，特别是幼儿和学生以及他们家长的合围。这些都需要线上有更大的体量支撑，特别是区域覆盖范围内的消费者，这些消费者将会持续带来更加可观和可持续的收益，这是目前遭遇人流瓶颈的各地书店急需解决的问题。

图书市场越不景气，民营大型中盘商的日子就不好过，依靠在线平台卖货的商家，越大也就越不好过，从今年和各个出版商沟通的结果看，不少大商家已经出现了年底的回款困难，我们但愿都是因为年底集中付款造成的困难，但出版商则比任何时候都要更加警觉。

毕竟对于出版商们来说，如果同时需要做一个选择，从商誉的角度来看，与其是把货物供应给民营客户，不如进行自营或者是供应给同一体制内的新华系，但愿是我杞人忧天，否则天秤只会越来越倾斜。

新华书店安徽图书城 图源网络

后起之秀，湖北新华，广东新华，以及皖新，也正在持续加码，未来将会如何，咱们让子弹再飞一会儿。

12. 跨品类、多品类经营

将会逐渐成为主流运作方式

今年还有一个重要的趋势，就是商家的跨品类经营，将会成为主流运作方式。

我们之前在我们的特训营上讲，我们对于客户的价值，是在客户需求边界范围内，如何给客户提供更有价值的产品和服务。

这里面的边界不少商家把他们理解的太粗糙也太浅显，以为就是图书本身。

实际上消费者当想要解决知识类问题的时候，图书只会其中一个选项，这个绝对不是个单选题。

所以我们认为，消费者的需求是复合型的，我们自然也需要提供复合型的解决方案，这里面会横跨大类目进行。

比如现在我们看到的，部分童书卖家是有母婴店铺的（赚钱不赚钱两说），部分教辅商家是有文具店铺的，随着有店铺升级成为全品类卖场型旗舰店，甚至可以卖任何品类的任何产品。

假如我们的部分商家有机会涉足到其他领域，而不去考虑尝试，则我们给客户提供服务的能力就会收到很大程度上的限制，并且还会有更加致命的问题——多次重复引流，这个成本必然是我们无法承担的，各位商家还是要三思而行。

并且出版商也可以考虑进行多品类，跨品类尝试了，这些尝试相信都会在未来给我们长期发展和增长带来意想不到的效果。

从今年看来从事文创和IP运营的出版商，正在慢慢增加，从幕后走向台前：

作为沉淀了大量IP资源的传统大型出版商，人民文学出版社，就在进行许多文创周边的探索，目前已经初具规模；

博集天卷在2019年进行的一些周边化探索也很成功；

机械工业出版社成立了文创部门之后，推出的一些产品也较受欢迎；

而根植于漫画领域的天闻角川的在这个市场早有积淀，通过成功运营众多IP，已经拿到了这个粉丝向品类的巨大份额，未来2023年可能图书出版营收，只会占据到50%，而其他收入将会和大主营平分秋色。

以上就是我通过自己过去几个月的所见所闻，结合自己为行业服务的真实感受，得到的一些浅薄的认识，供大家参考。

2020年图书市场也一定不会风平浪静，不管我们是什么身份，是出版商，是经销商，还是服务商，都希望我们可以更好。

联系作者

作者介绍

金文，10年天猫从业经验，操盘年销售额过亿天猫图书店铺，大类目排名前列。淘宝大学官方认证讲师，多家出版社、出版商电商业务顾问，风尚专栏作者。

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