“大而不赚”！传统制造企业到底该如何打造自主品牌？
几十年前，中国制造业还是“一片空白”，如今已经是“世界工厂”，“中国制造”遍布全球。但是现在却面临着一个巨大的痛点，“大而不赚”，近年来中国制造业利润率一直在缩水。可以看到，除了那些在产业链上已经无法被替代的代工企业，很多传统制造厂，无论此前是做代工还是贴牌生产的，都在寻求转型之法。产业链上不可替代的厂商凤毛麟角，而做自主品牌、自主产品则已经成为关停不干之外，传统制造厂的不二之选，很多传统制造厂已经在做。传统制造厂无论是代工还是贴牌，都会想当然地认为，自己有生产能力，就拥有做产品的能力，或者认为自己的研发能力和设计能力就等同于产品能力。但这又恰恰是最致命的错误认知。很多过去的经验，现在已经行不通了。为什么行不通？因为用户变了，他们对产品的要求也变了，此时“产品能力”需要重新定义与划分。生产能力不等于产品能力，研发能力不等于产品能力，设计能力也不等于产品能力。现在的产品能力是一种独立的能力，需要综合考虑市场、用户、技术、设计、生产、渠道、团队等各个方面、各个环节，并找到最优解。传统制造厂的“想当然”也是这种能力缺位的一种表现，是致命的。所以，传统制造厂要做自主产品、自主品牌很难，想做出爆品更是难上加难。品牌是一种动态的认知分值的积累，它有两大功能：一是构建消费者的信任，二是体现其如何与众不同。消费者的购买行为就是一种信任转化。今天，消费者越来越容易被信任转化，因为新一代年轻消费人群对于中国基础生产的信任度提升了。从这个角度来看，现在做品牌的壁垒大大降低了。过去做品牌要花很多成本去教育消费者，让他们形成对品牌的认知，加之渠道集中度高，获取流量的成本是非常高的。今天，流量渠道多样化，获取流量的起始成本和过去相比大大降低，加上整体的供应链的成熟，做一个新品牌的门槛其实是大大降低的。但从另一个角度来说，如今做大品牌的难度也提升了，只能通过品类的创新来尝试抓住某一个阶段的流量红利。比如在整个产品的设计上做一些创新，也许就可以被定义为一个新品类。难点在于，同质化问题严重，大同小异就意味着机会渺茫。更重要的一点在于，思维上我们要进一步转变。过去我们说“先有产品和用户，再有品牌”，即先有一款产品让用户信服，然后积累了一部分天使用户和早期用户，再顺理成章成为品牌。但是，现在我们应该从一开始就树立品牌意识，不管是早期的创业企业，还是现在要开始做自主产品和品牌的制造厂商。流量渠道巨变，传播媒介巨变，产品供应链也在发生了巨大转变，消费人群在变，市场需求在变，一切都在快速变化着。那么，传统制造厂到底怎样才能够做好自主产品和自主品牌？传统制造厂商有产品的生产制造能力，像ODM这样的制造厂同时还兼具行业专业度，有产品的研发能力，但要做自主产品和自主品牌，渠道、团队和思维方式上仍然存在短板，这也是包括ODM在内，传统制造厂商做自主产品和自主品牌的最大障碍。有好产品没地方卖，这是很多制造业背景的企业家面临的大难题。如今，天猫、京东等电商平台已经从当初的新渠道变成了传统渠道，这种渠道的流量成本已经跟线下差不多，甚至在某些方面还要高于线下成本。其实可以考虑精品电商渠道，像小米有品、云集等，都是品质电商，产品的品牌、数量、型号、SKU都比较少，这种精品电商渠道比较容易起量。但是精品渠道和传统渠道的不同之处在于，传统渠道门槛低，但是后期费用高，精品电商渠道则是准入门槛高，因为平台方要精选入驻的商品，也就是说，要走竞品电商，难点在于产品真的要有特色，要足够好。所以你的产品必须做到两条，要么人无我有，要么人有我精，产品力要够强。产品跟渠道方存在一种博弈关系，当产品足够好的时候，渠道求着你，如果产品不够好，将很难合作。早期新产品上市的时候，一定要绑定一个主要的渠道来打透，不要三心二意和很多渠道合作，这样渠道才能把更多好的资源向你倾斜。要建立自己的私域流量池。这是一个非常难但在当下必须要做的一件事，因为通过平台获取的流量，始终都是属于平台的，平台掌握着这些流量的主动权。只有将这些流量转化为我们的私域流量，并建立自己的用户池，才能一劳永逸解决受制于平台流量的问题。谷仓孵化过很多项目，在做私域流量时，难的不是执行，而是战略方向。如果在你的用户池中有了足够的积累，当你推出新产品时，根本不愁卖。但如果每次推出一个新产品都要去寻找新用户，那么效率一定是极低且成本极高的。具体的方法上，要充分利用平台特点从公域流量进行导流，比如抖音、快手这些短视频平台，可以通过网红来导流，导入到你自己的账号、平台上去，转化成自己的用户群。很多制造业转型的企业是典型的工厂班底，虽然懂生产，知道如何做好品质，但却不懂用户需求，这样是没法做自主品牌产品的。一个好的产品团队需要有一些基本岗位的设置，产品经理必不可少，并且老大最好是产品经理。还要有所谓的供应链和品质总监、渠道总监、研发总监、设计总监，有些还要有品牌总监，这些人要配齐。尤其是制造厂转型做自主品牌，一定是要重新组建一直完整的团队，这是非常关键的。还要特别强调的是，在这个团队当中，产品经理的岗位不可或缺。在互联网公司，无论是百度，京东，还有阿里巴巴，腾讯，产品经理的岗位司空见惯，但是在制造业企业中，几乎没有。产品经理缺位是一个很要命的问题，我们特别强调老大要当成产品家，老大没有产品经理的能力，产品很容易出问题。很多企业的思维方式是，只要我的产品够多，总有一款能够让消费者喜欢。这是“机海战术”，虽然产品多，但遗憾的是通常没有一款是精品。互联网时代的打法，强调做爆款，少而精，集中资源和力量把一款或少数几款产品做好做爆。这需要从思维方式上彻底转变。“用户思维”是品牌屹立于市场的不变法则，即在价值链各个环节都要“以用户选择为中心”。当下，90后、甚至00后已成为主流消费人群，消费观念和消费需求更新的速度非常快，要成功“捕获”主流人群的流量，必须以他们为中心。他们的选择标准是什么？大家都买，我就想买。购买行为的发生就意味着用户对产品喜欢和满意，可能因为产品颜值高、有个性，也可能正好满足了用户的需求。满足目标用户的选择并赢得用户的满意，永远是品牌的终极目标。这就要求品牌了解用户需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，用户不需要，也无法得到认可。品牌只有掌握了这个出发点，真正读懂消费者心理、满足消费者需求，才能在多维度的激烈竞争中存活下来。需要注意的是，移动互联网时代，填鸭式“市场教育”已经无法打动年轻消费者，因为现在的消费者行动路径已经从传统时期的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”转变为“共鸣-确认-参与-共享扩散”。单向的广告集中投放、品牌传播将不再有效，有流量也不意味着有购买转化，如今的“营销”更准确地说是为用户制造并提供内容。而现在，各种形式的内容全面触达了用户更多的生活场景，用户注意力越来越碎片化，只有优质的、他们想要看到和愿意看到的内容才能让用户心甘情愿买单，并与品牌建立稳固的情感联系。总的来说，就是必须抛弃“营销短视症”，不要仅仅把消费者当做流量看待，而是去挖掘他们内在的真实需求，与他们进行深入对话，建立长期联系。如果不注重挖掘消费者的真实需求，无异于慢性自杀。当然，这里所说的只是对一些核心关键点的提炼，具体到如何去打造自主品牌，打造爆品产品，是一个十分庞大且系统的工程，但并非没有方法。在小米生态链企业中，其实有很多脱胎于传统制造厂的产品和品牌。当然，在转变的过程中他们也都踩过很多坑，但最终我们看到的是，这些企业在持续不断地向市场输出着爆品，也成功打造出了自主品牌。
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