前几日有一个天涯网友，加了我的微信，说是看了我写的日化方面的消息，想沟通一下重启一个老品牌应该怎么做。
那朋友想重启的是一个老品牌牙膏——田七，目前他能给出的方案只是给更多的让利。他大体描述了一下自己的思路，给出比其他厂商优惠50%的政策、广告补贴、返点什么的都给标配，再把田七拟上市的股份拿20%作为期权分给省级代理。
能看得出这个朋友想做好田七这个品牌急切的心理，然而对于这样的老品牌，本身给消费者的印象就是低端产品，现在又突然给经销商更大的力度，真的会有好的效果嘛？老品卖的不好，往往不是因为价格的问题，而是企业的操作思路，混乱的管理体系。只不过所有的问题表现在价格上而己。
情怀好卖嘛
最近这两年不断有那些消亡了一阵的企业，想要把自己的品牌重生，而他们重生之路，无一例外的都选择了“贩卖情怀”。
情怀是个好东西，但卖多了就成了狗血；回忆是个好东西，但卖多了，就成了变质的鸡汤。当你的品牌死掉的时候，就是说明你在消费者心里已经死了，你再所谓的想重生，不过是阴魂不散的纠缠。
你的重启品牌，甚至可能让消费者对你产品唯一的一点念想也破碎了。心理学上有个现象叫初恋现象，确实初恋给人很多美好的感觉，欲求不满，一旦你有点实力的时候，都想弥补“在没有能力照顾她的时候，却遇见了这辈子最想照顾的人”的心理，但真的两个人走近了，会开花结果嘛。洽洽相反，更多的是心想，还好当初没有在一起。
同样的，那些我们儿时记忆的品牌，他们的死，或是因为企业管理问题，贪腐问题，质量问题等等，已经跟不上市场的脚步。是消费者把你淘汰了，你现在需要做的是把你的品牌辉煌的过去忘掉，重新开始自己的生活。可品牌管理者却依旧沉浸在自己曾经的辉煌当中，想要靠变卖情怀唤起人们的记忆。这基本就跟被岁月残催的老人，想靠抹点胭脂涂点粉，就换回情郎的心一样。毕竟在品牌这里，你的品牌是越来越老的，而你的情郎的心，却依然年轻。你怎么去满足他的？
我们看一看这些年重启的品牌吧，哪家靠着贩卖情怀重新活了过来。活力28，重回沙士日化时，把经销商员工都坑了个遍；上世纪90年代，著名的两乐水淹七军事件。包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，被百事和可口两个企业收购。
而这两年先是北冰洋后是天府可乐，纷纷大打情怀牌复出。北冰洋更是前后推出北冰洋可乐、义利面包、袋装冰淇淋，确实在初上市时是吸引了消费者的注意，也有很多大人带着自己的孩子寻找过去的记忆，然而这一阵风吹过也就吹过了，目前北冰洋算的上北京及周边县城的一个尚可的地方性品牌，而与过去的辉煌相去甚远。
天府可乐在2010年品牌回归，靠着怀旧风推出植物型可乐。在可乐饮料全面下滑的时代，天府可乐的情怀又能卖出什么市场呢?
老品牌的资源
相较于北冰洋、天府可乐留给人们童年是一种愉悦、向往，他们在80后消费者心理都是自己儿时表现好的奖励，这个情怀还会有点《旧日重现》的分。可是两面针、田七这样的牙膏品牌，留给人们的童年是什么样的记忆呢？80后是开始普遍刷牙，但是大家对刷牙，尤其是中药牙膏的感觉并不好。当这两个品牌本身的记忆无法带给消费者愉悦感时，你重来卖情怀还卖的掉嘛？
其实无论是两面针、田七这样的品牌还是北冰洋、天府这样的品牌，你们的品牌不仅不是优势，反而是你前进的绊脚石。我们要清楚一件事，社会在进步，品牌记忆也在进步，如果过去的一切都优秀的无以复加，我们的社会前进的意义又在哪里。
那么是不是说这些品牌一无事处呢？不是，他们除了品牌外，其它的财富还是在的。只不过这些财富不在于消费者，而是产品流通到消费者之前的环节。生产、经销商、渠道这些是隐形的资产。
首先说生产，这些老品牌都有丰富的生产经验，对品质也有很好的追求，对消费者的口味也有一定把握。他们在引入新的思想观念时，完全可以生产出更高效的产品。就象两面针虽然卖的不好，但它给其它企业代工的产品却卖的很好。
其次经销商，目前市场上的主流经销商或者说有实力的经销商，都是与这些老品牌当年一起走过来的，只不过是这些老品牌因为这样或那样的原因，伤了经销商的心，但经销商对这样的企业还是有希望的。他们相信只要这个企业改变过去的做风，推出一两款产品，他们还是愿意继续合作的。这卖的才是一部分情怀、一部分资源。
最后渠道，虽然老品牌的死，是因为渠道没有把握好，但是有这个企业的背书，质量背书，经销商的支持，对于渠道掌控也是有的。
然而最主要的是就回转这一步。货铺下去了，利润也可以，但消费者不选择。要知道消费者都有一个喜新厌旧的特点。与其变卖腐烂的情怀，不若重打锣另开张，塑造一个全新的品牌。
不卖情怀，卖什么
在老纳看来，日化品牌两面针、田七这是有着严格缺陷的品牌，品牌的命名局限让他们只能卖中药这一特点，确实因为云南白药牙膏的热销，使得中草药的概念在消费者心理依旧占有主流地位。但是这两个产品在消费者心理的定位就是低端，而低端牙膏的市场是在萎缩的。就连云南白药也遇到一个严重问题，除了止血的牙膏，其它品类的牙膏卖不上量。这就是因为云南白药给消费者止血的背书。
对于老品，我不是说你把这个品牌完全的放弃，而是应该重启一个全新的品牌，你的老品牌只是做为新品牌的代加工。比如健力宝，其实健力宝依然有十多个亿的市场份额，在某些区域依然是强势品牌，但是现在健力宝的宣传，基本就是强拉硬套的情怀，而李经纬的逝世，让健力宝的情怀根本不值钱。它的发展应该是推出全新品项，而健力宝只是做一个区域型品牌去操作。帮新品打市场。
老品牌不卖情怀卖什么？当然是卖品质，卖创新。最要不得的就是打价格战。本身老品牌在消费者心里就是低质低价的代名词，而你还在经销商那里玩价格战，轻易许下诺言（比如拿不知什么时候能不能兑现的期权），只会让经销商更不相信这个品牌。
相反你追求品质，高价，经销商有利润，企业有新品牌。比如黑龙江红宝石公司生产的东北大板。有人说东北大板卖的就是老品牌的情怀。做为一个东北的80后来说，老纳的童年没有这样一个品牌。其实东北大板是红宝石于2013年推出的全新品牌，而红宝石集团成立于1992年。这个东北大板也是红宝石集团经过精心定位的。
他用很土气的国营包装，让消费者感觉这有点情怀的概念，他的名字又给人以一种东北人的豪爽，真性情的感觉，同样，他的个头也很大，口感极佳，在前期的宣传中也是以业务的扫街、经销商福利为主。并没有单一的卖情怀，它的“土”是“装出来”的，而有些老品牌的“洋气”也是装出来的，但这两个“装”却天差地别。
同样的例子还有河南的科迪公司。科迪也是一个20多年的老品牌，品牌处于快死的边缘，尤其是在速冻行业，科迪绝对是曾经无限辉煌的企业，可也是一个快被卖死的品牌。而它在牛奶行业，绝对是一个全新的品牌。或许是因为科迪从来没有打情怀牌，所以很多当下的消费者并不知道这样的一个老品牌。反而为它的牛奶爆红打下了基础。
科迪网红牛奶也采用了看起来“老土、低端”的透明装。然而当消费者拿到这个产品后，才发现产品的用心，因为那个透明包装完全不是周围散装奶的感觉，而是一款全新的包装设计，申请了新的专利，这个包装还避免了传统利乐、百乐包装的色母料析出对牛奶口感的影响。
在全世界的牛奶都是一群娇艳的贱货时，科迪透明枕就这样与众不同的面试了，自然好评如潮
在销售网络上，由于科迪本身是速冻产品，并没有为牛奶打下良好的渠道。透明枕采与阿里团队合作，通过电商平台打开局面。在电商平台外，高度发展的微商也为透明枕的热卖打下了良好的基础。
在这里我们看到一个新兴的渠道，微商平台。他们有良好的资源，但是他们最缺的就是质量过硬的产品，他们不在乎是什么样的品牌，毕竟他们会讲一个好的故事。所以对于那些死过的品牌，或正在苟延残喘的品牌来说，与其挣扎，不若换个形象，创造一个新的过硬质量的品牌。
而科迪牛奶的爆红，并没有帮助它的速冻品牌年轻或者产品更好卖一些。
当然，那些想重生的品牌，你的重中之重是你的产品质量过硬，卖点突出，各层利润合适。而不是你一味的妥协，牺牲自己的利益去讨好经销商，你越是做贱自己，经销商其实越看不起你。
老
纳点评：
中国的企业管理者都喝过这样一碗鸡汤:有一天就算可口可乐所有的厂房都烧毁，只要我有可口可乐这个品牌，我明天就能重新振作起来。这碗有毒的鸡汤，让很多企业的老板觉得品牌是一切。所以就算人脑袋打出狗脑袋，什么都不要我也要那个金灿灿的品牌。
所以越来越多的企业家开始收购那些老的品牌，想做一个所谓大的IP，而那些明明品牌已经要死的企业打死也不放弃自己的品牌。
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