论中国未来消费趋势

非生活必需品消费的高增长

增长的个人收入和一系列刺激消费的政策令消费品行业受惠良多，但是获益程度在不同产品品类存在差别。非生活必需品的增长将最为强劲，2010到2020年间保持13.4%的年平均增长率，受益于可负担这些产品的人群日益增加；其次为半生活必需品（10.9％）和生活必需品（7.2 ％）。增长速度在具体地域和城市存在差异。

下图是对2020年各品类年消费量的预测，以及非生活必需品日益增强的重要性。各个大品类下的品类细分中，有的更偏向于非生活必需品，其增长速度也会更快。外出吃饭就是一例：是隶属于“食品”大类下的生活非必需品，其未来的十年的增长率预计将达到每年10.2％，远高于基本食品7.2％的年增长率。

显而易见，富裕消费群负担得起更多的非生活必需品。然而，相比数量和财富不断增长的其他消费群体，2020年富裕消费群体对这类商品的“贡献”到底能有多大仍有待进一步观察。

我们的消费模型显示：2010年，“价值”、“主流”和“富裕 ”家庭的年消费金额分别为2千美元、4千美元及1.2万美元。这些数字在2020年将变为3千美元、6千美元及2.1万美元。尽管所有家庭都将消费更多，但不同收入群组的差距也在显著扩大，凸显了生活水平的明显差异。

愿望驱动的消费升级

第二个值得说明的消费趋势就是消费升级。究其原因是消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿。和西方消费者一样，许多中国消费者通过所购买的产品来评价别人和自己。

对于发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。随着市场趋于成熟，增长更多地依赖于更为频繁或更为大量的消费和消费升级（即购买已有产品的更昂贵“版本”）。前面提到过的生活必需品类的增长空间就会有限，因为这些已经是广大消费者的日常用品，很难让消费者再大量增加消费。但是这并不是说市场就不会再有所增加。以酱汁和调味品为例，只要有需要，绝大多数中国人都能买得起这类商品。然而中国人对健康关注程度的提升带动了消费升级的商机。橄榄油就是一例：鉴于其比菜油和籽油更健康的特性，橄榄油的销售在接下来的五年里可以实现15%的年平均增长率。

消费升级的商机同样适用于半生活必需品类（如服装、医疗保健和家居用品），比如更多的消费者有能力为不同场合购买不同服饰产品，或者购买更多的品牌产品。因此，那些针对大众市场的品牌需要重新定位以吸引消费者日益提升的愿望。那些新兴的年轻品牌如果能推出高档产品，即使品牌形象和竞争对手类似，它们也能在竞争中更胜一筹。全球性的企业也是一样：鉴于中国市场中巨大的消费升级商机，它们需要重新考虑他们的品牌定位。

非生活必需品将会受益最丰：一些高档消费品的增长速度高于该品类的平均水平。例如，高档面霜在过去十年内平均每年的销售额增加20％，而业界平均年增长率为10。基本款私家车的年销售量增长能够保持在约10%的水平，而豪华SUV的增长率则会超过20%。 2010年中国已经是全球领先的奢侈品消费大国，预计2015年就将赶超日本成为第一大国。

越来越重要的老年消费群

中国的人口老龄化意味着，到 2020年，65岁以上的人将增加5％，相当于1.265亿人口。这显然是一个重要的消费群体。同样重要的是， 2020 年老年人的消费模式与现在有何不同。2011年的调查发现，现在的中国老年人不太愿意在诸如旅游、休闲和时装等非生活必需品上花钱，更偏爱储蓄，而到2020年这些特性可能就没有那么显著了。

大多数 55岁以上的中国人都经历过文化大革命时代的艰岁月。毫不奇怪，这一辈人认为不乱花钱非常重要。在一线城市，55到65岁的消费者近一半的消费花在食品上，仅有很小的一部分用于购买非生活必需品（例如，花费7％在服装上）。相比之下，比他们年轻十岁的一代人在食品上的花费仅占消费的38％，而服装开支占了13％。事实上，我们的消费者调查已经显示，今天55至65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同，但45至54岁的人（到2020年将成为老年消费者）却与现在34至45 岁的中青年人类似。这意味着，企业将不得不重新对老年消费者进行定义。

不断变化的地区差异

不同城市和集群之间经济现状的巨大差异导致了各地消费能力的不平衡。在今后的十年里，城市集群之间的消费差异将依然显著存在。再具体到消费品类，在必需品上的消费差异将日渐缩小，而在那些体现财富和品位的品类— 例如家用电器等非生活必需品—上的消费差异将进一步加大。在中国，地域之间的消费观念和偏好的巨大差异将会依然存在。一些本地企业，尤其是食品饮料的生产商，将会主导当地市场，并受益于区域规模经济。

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