随着人们阅读和消费习惯的改变，图书销售渠道日渐多元化。作为图书电商主力之一的天猫图书，近几年市场规模不断扩大，且基于较高的女性用户占比，在少儿品类上有较为成熟的市场基础。据《2016年天猫图书白皮书》数据显示，2016年童书育儿品类在天猫图书市场销售额当中占比为19%，约23亿元。
作为少儿出版领域的一匹黑马，安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）2016年线上销售规模2.92亿元，同比增长135%。其中，天猫图书销售规模增长显著、优势突出，目前占比已超过50%，销售码洋约1.5亿元。同时，在2017年的第一季度，仍保持了较高增长率。安少社北京销售中心总经理朱雁峰说：“我们的天猫渠道策略其实很简单——合适的产品+合适的客户+合适的政策，尽力做好推广和维护。”
摸清门道，选择适合自己的突破口
不同的平台有不同的规则，不同的游戏有不同的玩法。与京东、当当和亚马逊相比，脱胎于淘宝的天猫图书有较为突出的特点——不做自营，只为第三方经销商提供开店的平台。正是充分认识并权衡了这种开放性特点所带来的各种利弊，安少社才能在天猫渠道实现突破。
朱雁峰介绍说，天猫图书拥有其他三大电商无法比拟的庞大流量和潜在消费者资源，但这些流量和资源需要与该平台的3000余家店铺共同分享，这样一来每家店铺的规模都十分有限，还衍生出了几个天猫图书特有的现象：
首先，除了京东、当当、文轩网和博库网等电商大鳄的旗舰店之外，天猫图书平台上其他第三方店铺的人员、资金和流量等资源都十分有限，“他们无法大规模地覆盖所有的图书品种，所以比较注重单品效益，选品时往往会精挑细选，普遍倾向于已经成为爆款的、或是有一定销量基础的品种，大多不愿意进行市场资源开发和拓展。”
其次，天猫图书平台上的店铺大多为民营，与阵容庞大的三大电商相比，这些个体经销商的机制更加机动、灵活，“我们选择天猫图书作为电商渠道的重要突破口，除了在其他三大电商起步稍晚、基础不强、不占优势等原因之外，更重要是基于这个考量。与天猫经销商的沟通和合作时交流便捷、反馈速度快，会更加流畅和高效。”
另外，从营销推广活动方面来看，天猫图书的活动形式和时间节点与其他三大电商相比，也有明显的差异。朱雁峰介绍说：“其他电商由于包含自营板块，因此多以‘满减’的形式举办营销活动，天猫图书则更多采用‘几折封顶’的形式。”在时间节点方面，天猫图书一年基本有四个较大的固定的活动时间节点：“开学季”“年中大促”“双十一”和“年货节”。但朱雁峰也提到，各大电商在活动时间节点上基本呈相互“围追堵截”的状态，所以天猫在这一方面的差异性已不那么明显。
但也不得不承认，由于天猫图书的个体经销商较为看重图书单品效益，大多不愿培育市场，“他们更倾向于选择爆款图书，对一些有潜力但没有销量基础的品种兴趣了了，较少主动进行营销推广。”基于对天猫图书平台特性的清晰认识，安少社与天猫图书平台包括“新又雅”“葫芦弟弟”“旭阳”“天淘圣兴”等在内的10余家店铺建立了良好的合作关系，并集中打造了几个爆款图书品种，在天猫渠道建立了明显的优势。
抢夺时机，利用营销工具打造爆款
“市场上有数不清的手机,但你更可能被新出的iPhone吸引；电影院每天都有新片上映，但你可能会先注意到好莱坞大片……为数不多的爆款,吸引了绝大多数人的眼球；数量巨大的长尾,却常常无人问津。”朱雁峰形象地阐释了他对爆款图书重要性的认识。在了解天猫图书玩法的前提下，选择合适的时间节点、合适的活动以及合适的图书品种做推广，抓住机会打造爆款产品，是安少社天猫渠道运营的关键策略之一。
2015年以前，安少社在天猫图书以及三大电商平台缺少爆款图书产品，“我们在京东和当当销量最好的图书，评论数也不过一万条，虽然整体体量看起来不少，但却明显缺乏爆款产品。”朱雁峰说。以安少社的明星产品《小猪佩奇》为例，该书基本符合他对潜在爆款产品的定义，即功能定位清晰、质量过硬、有利润空间且有销售基础；责任编辑在品种的选择和内容编排上动了很多脑筋，采用了双语阅读形式；同名动画片也一直在视频网站播放。安少社早在2013年就引进出版了这套书，但销量却一直表现平平。直到2016年3月，安少社北京销售中心团队注意到《小猪佩奇》在天猫的搜索量有了显著增长、关注度明显上升，便抓住这次机会，在天猫图书为其增加界面资源，提高产品曝光率；制定激励政策，与那些几乎快要放弃这套书的经销商重新商议合作方案；加大备货力度，提高供货量。朱雁峰总结说：“虽然《小猪佩奇》的成功有一部分机遇的因素，但只有平时多做数据分析，制定合适的发行政策，才能适时发现并抓住推广时机。”
在后续推广过程中，安少社有效利用了天猫的营销工具。2016年3月，安少社的《小猪佩奇》首次联合经销商争取到“聚划算”位置，销量达9000多套；此后直到同年9月，《小猪佩奇》仍然保持着每月1次“聚划算”活动的频率，每次均保持一样的售价，销量持续上升。在爆款产品的推广方式和技巧方面，朱雁峰介绍说，首先，安少社充分了解天猫图书平台特殊性，也就清楚地知道多方共赢这一原则的重要性，“如果想要和经销商长期联动合作，就要理解他们的需求和难处。经销商的营销费用较高，需要有一定的毛利空间，销量返点等政策就十分必要。”
其次，由于天猫经销商的图书采购品种有限，作为出版方，不能对所有的经销商“广撒网”，要有针对性地选择主推经销商。除《小猪佩奇》外，《德国专注力养成大画册》是安少社去年在天猫图书平台主推的另一个重点品，该类选题市场需求量大，但同时期相关竞品较多，而安少社的选题中却包含了以严谨专注闻名于世的德国这一天然优势。虽然前期经销商对这个品种兴趣寥寥，但安少社自己很有信心，先在天猫旗舰店进行推广，开通“直通车”后动销效果非常好，也逐渐引发了经销商的兴趣。
“我们首次选择了博库网和时代商城等店铺，签订了单品奖励相关协定，上架两个月后，每家月销量超过了500套，但效果还不理想；‘双十一’前，通过“聚划算”，活动一天就售出4000多套，大大提高了累计销量，也起到了很好的推广作用。活动后优化页面和各种站外引流，使产品有了稳定的增长。自此，即使没有返点政策，也有不少店铺主动寻求合作。”他特别提到，有了一定销量基础后，天猫新秀店铺“新又雅”后期发力，“通过几个推广活动，‘新又雅’该书销量飙升到全网第一。”
他认为，出版社在天猫图书不同店铺的主打产品要有差异性，每一阶段同一款产品重点针对3家左右的经销商制定利润政策，这样还可以在避免恶性价格战的同时，树立畅销品牌形象，“若销量和流量过于分散，高销量店铺就无法起到有效的宣传作用。”
不同客户主推不同产品,避免价格战的同时，也有利于爆款的打造
开设旗舰店，多角度营销推广
淘宝网作为中国最大的电子商务交易平台，虽然流量可观，但高销量产品大多以中低端商品为主，天猫同样如此。比如在“聚划算”大热的时期，高品质、高定价的图书在“聚划算”往往销量不佳。朱雁峰透露，过去一年，天猫图书在少儿品类中主推高品质的书，“聚划算”也集中给予图画书很多页面资源，已经收到很好的成效，“但要达到最终可观效果仍需过程和时间。”
因为各店铺不愿意花费精力培育市场，作为国内主流的专业少儿社，为了给高品质图书提供一个推广途径，安少社开始通过自己的天猫旗舰店进行新品推广。朱雁峰说：“我们并不期望旗舰店能在销量上取得多大的突破，而是希望它能成为安少社的一个展示窗口。”安少社天猫旗舰店开设于2012年5月，最初定位于给读者和天猫分销客户提供产品信息、服务和库存消化，从去年起逐步增加了推广新品的功能，帮助经销商发展销售乏力的品种。《德国专注力养成大画册》初期的销售基础就是通过安少社自己的天猫旗舰店建立起来的。朱雁峰表示，安少社天猫旗舰店未来会加强新书推广功能，“但在达到一定效果后，要及时退后，将流量转让给经销商，这也是天猫渠道比较特殊的营销策略。”
此外，安少社还积极利用各种营销手段为天猫图书的主推产品造势。据了解，安少社不仅是众多专业少儿社当中参加天猫“聚划算”和“淘抢购”最多的一家，还在各大活动节点利用丰富的营销手段进行推广。如2016年“双十一”期间，安少社选择特定的主推图书，邀请杨红樱、沈石溪等作家在天猫平台做视频直播分享；为一些主推经销商提供名家签名本；在天猫预售主场占据好位置，积累销售数据基础；全线产品参与天猫的折扣封顶活动，保证供货量；在旗舰店及时更新产品详情页，卖点展现到位等，均取得了良好的效果，实现了销量的突破。
谈及在天猫渠道建设方面的难点，朱雁峰也直言：“天猫平台经营方式特殊，拥有账期短、回款快等优点，但也存在较高的风险。”他解释说，3000多家分散的店铺同台竞争，常为了冲排名、拼流量而亏损经营，也就存在资金链断裂的风险。安少社也曾遇到过这方面的问题，因此便越发谨慎选择合作店铺，并设立合作门槛，以降低风险。
他透露，安少社正在积极筹划为包括天猫图书在内的各大电商平台提供定制版图书。针对天猫平台，目前已经就《德国专注力》《动物小说》系列等几套图书定制了天猫独家版本，未来还会考虑在《小猪佩奇》、曹文轩作品、国际安徒生奖等套系中选择性地推出适合天猫渠道的定制版。
（本文编辑：赵冰）
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