文/周贺
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商务君按：前几日，商务君推送了文章《退货率控制在8%以下，这家社是怎么做到的？！》，文中春风文艺出版社从生产和销售两个环节分享了有效控制退货率和库存的可复制、传播的经验。其实，控制图书退货率是一项系统工程，加强图书流转过程中的退货率控制是当下出版业需要重点探讨的问题。
图书市场的销售规模持续扩大、品种不断增加、书价多次上涨，与之相伴的还有急剧上升的图书库存。在出版业目前的寄销制度下，渠道商基本不承担市场风险，正如长江文艺出版社副社长、北京长江新世纪文化传媒有限公司总经理黎波所说，“到了结算的时候，卖不动的就给你退回来”。由此产生了衡量出版机构经营能力的重要指标——退货率。浙江人民出版社（简称“浙江人民社”）市场部主任金继发认为，退货率高低的影响直接反映在两方面：一是出版社滞销库存的增加会占用更多库房资源，降低库存周转率；二是残损图书增加，最终只能报废化浆处理。无怪乎有出版人认为，控制住退货就能控制住库存。
一般情况下，超级畅销书的退货率在3%以下，畅销书的退货率在5%以下，常销书的退货率在10%以下，而20%则是出版社退货率的红线。整体来看，退货率反映的是出版机构发行部门对市场的预判能力、渠道的把控能力以及营销部门的营销推广能力；从单本书来看，退货率更多反映的是选题思路是否正确、对市场热度的预判是否准确。
控制图书退货率是一项系统工程，正如春风文艺出版社（简称“春风社”）营销中心主任郝庆春所说，控制退货率和库存绝不是某个人或某个部门能够独立完成的，而应从“生产-销售-管理”各个环节入手，全方位的控制。而如何在新的渠道格局下，加强图书流转过程中的退货率控制则是当下出版业需要重点探讨的问题。
发货前：知己知彼，理性客观
剔除跟风、重复出版等市场乱象后，市场和产品的不确定性、不可预测性是退货和库存形成的主要原因。尤其是文艺类图书，只有一小部分可以集“天时地利人和”成为畅销书，在其漫长的发行和销售周期里，一方面要保证渠道不断货，另一方面则要合理分配库房资源。稍不留神就有可能产生退货。
此外，市场信息不对称和实体书店陈列空间有限也是产生退货的重要原因。市场信息不对称使得出版机构首印的第一批图书发出后，销售状况不明，加印后，有的渠道又出现退货情况。正如策划编辑在策划选题之前需要进行充分的市场调研，发行人员在图书发货之前也要做好信息的收集、整理和分析工作。
首先，了解图书卖点和渠道特点，配合营销宣传。发行人员要有针对性地了解和掌握图书卖点，及时向渠道商推荐新版图书，特别是重点图书；收集并分析渠道商给出的意见，及时反馈给编辑，使其成为策划选题时的重要参考，尽可能保证图书产品的市场效果。光“知己”还不够，发行人员还要“知彼”，即熟悉渠道商，密切关注渠道的内在情况及特点——如每个渠道的优势品类是哪些，能够提供哪些促销资源，什么时间节点会有促销活动等，分析图书的发货质量，对有潜力的渠道要加大开发和合作力度，同时适当收缩甚至取消无潜力或者信誉度不佳的渠道，从而在扩大销售的同时有效控制退货率和库存。岳麓书社总编辑曾德明透露，在图书发货前，岳麓书社的发行部门、营销部门和编辑部门会经过充分的沟通，各司其职，尽量多争取上架资源推广位，促进销售，同时配合营销宣传，增强图书的市场影响力。
其次，理性征订，合理预估退货风险。从目前出版业的发行机制来看，发行人员的职责范围多按照片区或省级行政区来划分，电商及社群等特殊渠道另有专人负责。新书即将付印前，发行人员会将征订单及相关新书资料发给渠道商，渠道商再根据自己的情况反馈征订册数。汇总后的征订册数对该书的首印数量有直接的影响。这样的操作模式，极易催生出虚高的征订册数。中国社会科学出版社教育分社社长、营销中心主任王斌举了这样一个例子，假设一本书A省新华书店要10000册，B省新华书店也要10000册，征订数量就是20000册，但现在很多新华书店都有天猫旗舰店等线上渠道，线上渠道是没有地域限制的，A省新华书店征订的10000册有可能依托其自身的线上渠道销售到B省，反之亦然。何况目前还存在电商与实体书店之间串货的现象，“这就需要发行人员对于征订册数保持客观理性的态度，并根据实际情况做出判断。”王斌说。
最后，坚持“少发多添”原则，不鼓励渠道商盲目进货。一直以来，图书发行工作似乎都有这样一个误区，货发少了显得发行人员工作不到位。其实不然，发行人员在建立渠道商销售信心的同时不能盲目主发。少发多添一方面可以避免大量退货的产生，另一方面也可降低渠道商的库存压力，兼顾双方利益。
发货后：实时跟踪，加强促销
图书发出以后，对销售情况的实时跟踪是非常必要的，如果发现销售没有达到预期，应该找出原因并迅速制定相应的解决方案。
第一，加大渠道促销力度。这是目前各社最普遍的做法，金继发透露，浙江人民社曾在实体书店已经形成退货还未退回的情况下，直接返点使其作为特价图书转到书店特价区域销售。“这样节省了书店的退货费用和出版社的二次发货费用，且新书第一时间特价销售，效果良好的同时，避免了库存的产生。但前提条件是同一个书店要有特价卖场。”郝庆春也分享了春风社的做法：在客户退货前，及时抢救，就拟退货的品种协商研究，找出适合的营销办法，与客户一起降低彼此的库存压力，避免产生边退边添的情况。
每年出版的新书品种不少，渠道商可销售的品种更多，记者在采访过程中发现，在图书流转过程中，鲜少有渠道商主动关注退货率，金继发坦言，“到目前为止，我还没有碰到主动帮助出版社把可能滞销的图书实现销售的渠道商，这个工作还是要出版社自己去做。”黎波则认为，渠道商其实也很被动，没有太好的办法。这种情况下，就要求出版机构的发行人员对工作认真负责，要有较强的市场敏感度和沟通能力，熟悉各大电商的特点，并保持对客户库存数量和库存品种的关注，“特别是当当、京东等开放库存可查时，一定要盯紧，保持对动销数据的敏感度，若有图书销售势头不佳就需要及时参与促销活动。”郝庆春说。
第二，发挥发行人员的主观能动性，延长图书销售周期。在图书零售市场上，有不少产品因为陈列时间较短，动销状况不佳，从而产生了退货。这种情况下，发行人员要充分发挥主观能动性，整合各种资源，通过各种办法与渠道商进行协作，争取较长的展示时间。尤其是在实体书店，店堂码堆陈列对图书的销售有非常好的促进作用，怎样让码堆陈列时间尽可能地延长，其中有很多门道。有业内人士透露，曾通过回购的方式促使实体书店继续码堆，同时加强活动营销，最终实现了超出预期的销售效果。当然，这种操作有一个大前提，就是图书内容质量过关，否则发挥主观能动性就成了无根之水、空中楼阁。
第三，寻求其他渠道消化。实体书店渠道受到陈列空间的限制，导致新书的展示时间短甚至无法上架；电商为了流量，将资源位更多地向畅销书倾斜。利用馆配、社群等特殊渠道来实现销售是降低退货率，稳定回款量，加快资金回笼的有效措施。但在此过程中，湖南文艺出版社发行部部长胥艳阳认为需要注意两个问题，一是要求退货时货品规范包装，减少破损，尽量不影响后续在其他渠道的销售；二是在与馆配商商谈一些库存较大、动销较差的品种低折扣销售时，要非常谨慎，因为这样的合作有可能冲击正常市场。
一直以来，退货率都是阻碍出版机构发展的难题，尽管当前还存在着难以解决的机制问题，但出版机构只要坚守主业，提高内容质量，压缩图书品种，控制印刷数量，找到图书的目标读者，从细节做起，具体环节层层落实，全程控制，就有可能将退货风险限定在最小的范围内，从而实现出版机构效益的有效增长。
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