1
2
3
4
5
6
7
这是文物博主张博力最近做的一则长图广告，它用第一人称的方式，从徽宗的视角为大家讲述了一段极简徽宗历史：广告从生辰入手，引出徽宗的书画、收藏和情感故事，进而由帝国的沦落，唤醒当年群鹤盘旋的祥瑞，在无限的惋惜之中，张博力将读者郁积的情感，导向了这则广告的主体：《瑞鹤图》丝巾。
互联网购物时代，产品广告的基本套路是疯狂拼折扣、低价，这些广告用高饱和度、高对比度的色彩和充满屏幕的硕大字体，营造出“赶快抢啊！谁不买谁傻逼！”的画面紧张感和心灵冲击力，这种广告每看一次都是对人性的终极拷问，“都这么便宜了，不买我还是人吗？”
而这一款138元卖价的丝巾广告则不同，它从众多古代绘画作品中，拼贴出一幅徽宗时代的历史长图，并辅以简短但翔实的文字，保证叙述的流畅和关键信息的准确传达。抛开广告的产品属性，这一幅长图也称得上是一次上佳的历史科普，古意盎然的画面把一个小产品和一段大历史缠揉在一起，温和地营造出浓郁的历史氛围，这种氛围强化出一种欲望即刻满足感：“只要138，徽宗抱回家！”你购买了丝巾做的瑞鹤图，你就拥有了徽宗的全部！
但是本文我们不谈产品也不谈广告，也不纠结张博力的图中为何宋代的城池长着明清的样子，更不追求乱入的旺旺大礼包作何感想，我们讨论一下《瑞鹤图》丝巾广告的媒介载体、手机时代一种新的艺术形式：长图。
如果正常的图片从pc端转移到pc端只是换了一块显示屏，长图的出现绝对是针对智能手机的使用方式出现的一种新的交互产品。长图以屏幕的边框为一个视觉单元，在手指的上下翻动中，画面通过这个固定的单元一幕幕展开。这个过程很像传统绘画中的长卷，在两手控制的不超过60公分的距离内，长卷的内容在这个“取景框”里连续地出现。
《瑞鹤图》广告很好地抓住了“取景框”这个特点。除开最后一张转发抽奖规则介绍，之前的6张长图分别对应6个主题，每个主题内的细分内容组成幕别，他们分别是第一条：生辰（4幕）、第二条：书画（4幕）、第三条：收藏（6幕）、第四条：美人（6幕）、第五条：沦落（7幕）和第六条：瑞鹤（5幕）。从一下的截屏可以看出，每一幕的点题文字和意向图片都能同框出现，保证了信息表达的完整和生动。
第五条的第7幕巧妙地将左右连贯的“牵羊礼”，根据屏幕的宽度分割成上下两个部分分别呈现，这实际上是将一个全景镜头分解成两个中景镜头，通过画面信息的不完整制造悬念并解答悬念，增加阅读的层次感。
但是一个好的长图绝不是同框视觉素材简单地上下堆叠，手机长图和古代长卷一样，都是局部内容的慢慢铺陈，因而长图具有叙事的可能，因此无论是手卷的左右“卷动”还是长图的上下“翻动”，画面的设计都需要跟“动”这个动作紧密相关。
比如在第五条第5幕讲述金人破城的片段中，上一个画面还是金人单挑宋将，有城池固若金汤牢不可破之感。然后随着大拇指上翻，画面下部的金人越来越多，直到宋将“一人当关，万夫蹂躏”，画面在滑动中迅速从“固若金汤”变成“不堪一击”，伴随着一名金兵的冲锋特写，北宋已无回天之力。
金人单挑宋将，有城池固若金汤牢不可破之感。
随着大拇指上翻，画面下部的金人越来越多，直到宋将“一人当关，万夫蹂躏”，画面在滑动中迅速从“固若金汤”变成“不堪一击”。
第三条，也能在“翻动”中，感受到“后宫一万”与“独爱一人”之间的戏剧张力。
结合“翻动”的画面设计能让剧情流畅起来，它像电影里的长镜头一样顺滑，可惜的是，《瑞鹤图》丝巾广告的画面设计中，除了第三条的第1幕和第2幕之间，勉强通过板车上的湖石和园林里的湖石狭道形成了剧情上的联系，其他条的其他幕之间基本上通过单列出来的文字来分割景别，虽然每一条的背景都被处理成“素绢”的纹理，但是“翻动”起来还是像在过一张一张的ppt，多有顿挫间断感。
那么问题来了：如何在一张长图中，营造出“水银泻地”般的顺畅感呢？
前文提及长图犹如电影里的长镜头，长图的流畅首先需要做到的是画面空间上的连贯。
掀起长图风暴的百雀羚广告“我的对手是时间”，故事就被巧妙地揉合在一条虚拟的1931老上海城市街道上“一镜到底”地展开，与《瑞鹤图》丝巾广告最大的不同在于，百雀羚广告长图弱化了幕别的概念，在连续不间断的空间里，所有的故事都跟着一个反复出现的女杀手次第发生。
《瑞鹤图》丝巾广告第四条最后一幕选用的《韩熙载夜宴图》，大概可以这种超越时间观念把先后进行的活动展现在同一画面上的鼻祖，《韩熙载夜宴图》描绘了官员韩熙载家设夜宴载歌行乐的场面。此画将琵琶演奏、观舞、宴间休息、清吹、欢送宾客等五段场景集于相互隔离又彼此联系的连贯场景中，在《韩熙载夜宴图》之前，此类多事件记事绘画分割场景的主要手段是文字榜题，亦即《瑞鹤图》丝巾广告采用的方法。
《韩熙载夜宴图》
《女史箴图》
其次，需要将“文字榜题”这样的“段落大意、中心思想”转化成对话，融入到剧情里，制造代入感。
一张好的长图，也是一段好的故事。好的故事需要情节来推动，《瑞鹤图》丝巾广告用第一人称虽然降低了身段，但是徽宗从头旁到尾的白，限制了画面更多内容的表达，这种阅读体验像是在天国的谷堆旁边，听徽宗讲那过去的故事。
百雀羚广告，不管是1931的女杀手，还是四大才子唐伯虎，都将剧情通过对话的方式，安插在了对应的场景中，读起来一气呵成，代入感十足。
长图是智能手机时代产生的新媒介形式，它通过与读者的互动，在连续的图像中完成自身的意义表达，但是长图的劣势在于读者可能等不到结尾就失去了兴趣，因而长图的设计就需要不断地制造阅读欲望，而连贯的空间和针对视觉单元设计的场景转换，将有助于阅读体验的提升。
《瑞鹤图》丝巾的广告，制作精良、态度诚恳用心，不能不说是一张出色的长图作品，百雀羚《1931》打破了《瑞鹤图》“章回体”的叙事结构，用一镜到底的方式，在一个连贯的场景里展开了一个悬疑故事，堪称长图的典范。但是《1931》还是在画面之中加入了大量的旁白，略显臃肿。《唐伯虎》长图则甩开了历史和叙事的包袱，全凭脑洞大开的场景和意想不到的人物对话，唐伯虎带着读者展开了一段奇幻之旅，你永远不知道你下一秒会遇见小猪佩奇还是女神雅典娜。产品的标签随时随地出现，趣味性却一点都没丢失，这样的《唐伯虎》，为长图广告的创作指明了方向。
联系客服
