文/冯瑞芬
广告文案写作的成功不仅能为广告主带来颇高的经济效益,同时也能提高广告的社会价值。而如何起草、创作出成功的广告文案,就得在广告文案的语言表达和修辞方面下功夫,而这些都离不开深厚的文学功底。
被称为广告之父的英国广告大师大卫・奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局,无不体现着文学中斟字酌句之妙。
真实是广告文案语言运用的第一个原则,真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分,而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候,应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告,不仅表达了理发的内容实质,又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。
广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制,不可能面面俱到地对商品进行宣传,所以广告较多采用短句,以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语“味道好极了!”简洁清晰,白话的形式平易近人、通俗易懂,瞬间拉近了广告与消费者的感情距离,收到了很好的宣传效果。
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