双十一的前与后

深度 · 泮池研究所

今年，双十一已经走过了十个年头，预热3个月，冲刺1个月，今年的购物潮最终交出2135亿的满意答卷。这个成绩不仅让双十一“全球购物狂欢节”成为现实，也再次检验了阿里的“全域营销”理论。那上大研究生“剁手族”在今年双十一前后经历了怎样的速度与激情呢？

撰稿 | 黄 婕、吴佳妮

花式营销，战队集能量成为宿

舍成员参与度最高的集体活动

4秒，成交额破1亿元；21秒，成交额突破10亿元；2分05秒，成交额超100亿元......2018年的天猫双十一的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关，相比去年增长约27%，比十年前增长超过4100倍。今年双十一购物的大狂欢应该和这场双十一战队能量PK不无关系。“双11合伙人组队PK人气，集能量瓜分10亿红包”，这是这场游戏的标语，也成了每一支战队摇旗呐喊的口号。

“啊，他们战队能量反超了！”双十一前期，上大研究生宿舍楼总是会充斥着这样的叫声。每天晚上，双十一的线上战火延伸到了宿舍的每一张床上。“每年在双十一营销的带动下，都是一场购物狂潮，感觉今年的战线延续的时间特别长。”研究生小洁（化名）就是一位双十一营销深度参与者，她全程参与了这场为期10天的拉锯战。这次新一轮的游戏玩法，让她和战友们又一次陷入被支配的恐惧中。自从和室友加入集能量战队，尽管平时面临导师作业的“狂轰滥炸”，但是每天晚上十一点前，宿舍里总是充斥着一股“骚动”，这种“骚动”也成为她们宿舍集体熬夜学习外，参与度最高的集体线上活动。

双十一集能量战队指的是，每人可与其他4人组成战队。组队后每天9点会随机与同一级别能量池中的战队进行PK，人气高的一方胜出进阶高一级的能量池。团队能量最高的11个战队，会获得清空购物车的大奖。这一营销神操作牢牢抓住了小洁的胃口，从好奇变成“上瘾”，这几天小洁在微信里发的最多的一句话是“朋友们在吗？救救孩子吧”。

“说好的要平局休战，各自却都在暗中准备在最后一秒多加一个赞。”被骗平局一次后，小洁战队好不容易积累的级别就此倒退一级。迅速体会到成长的她，再也不相信虚拟世界中隐形对手的套路说辞。

同时，找人为能量战队助力又是一场微信好友测试。老乡群、亲人群、高中班级群、学生组织工作群……凡是小洁觉得关系不算太近又不算太远的微信群，她都会一一转发自己战队集能量的“暗号”。有时候为了给自己战队拉赞，小洁也会主动私聊多年未联络的好友。“这时候一般找异性比较管用。”小洁开始分享自己微信找人集能量的诀窍，“我一般也会投其所好，顺带‘商业互吹’一番。”虽然觉得有些尬，但小洁觉得这也不失为分别多年后的重逢。

双十一过后，当有人问起小洁在能量池里分得多大的一杯羹时，她总会略带情绪地回答：“为了几十块钱，差点没被朋友拉黑。”

速度与激情后，快递速度

及快递安全问题大观

每年的双十一大战，快递速度以及快递安全问题成为公众最为基本的一根弦。“4500多件快递‘葬身火海’”“大量包裹延误”……成为往年双十一期间茶余饭后的话题。

当然，也有人对于今年的快递速度表示不太满意。“往年一般双十一过后的两天内就会有大量快递涌来，但没想到今年这波高峰期延后了一天。”小希在这次据称快递速度比去年提早5小时的双十一中，并没有感受到太多有关物流速度上的变化。“我有个快递是上海同城的，结果现在第三天了，虽然显示已发货，但是还没有具体的物流信息，可能是堵住了吧。”比起徐丽零点下单的手速，小希在剁手下单时就淡定了很多，这也有可能是她经历了这次快递时间差的原因吧。

除了快递速度，快递安全也是同学关注的焦点，虽然大多数快递都被准确无误地送到主人手中，但是小吴（化名）却遇上了快递被误拿、快递发货漏件等事故。

“我有个中通快递的派送信息提醒，但在下楼取快递时却被告知已被领取。”小吴为了找回自己的快递，特意在朋友圈发了寻快递启事，结果无果。“在与中通快递小哥的再三沟通联系下，他一一给那天去领快递的同学发了短信，最后终于物归原主了。”小吴哭笑不得，“其实是我运气太好了。”而今年负责广中路805号上大宿舍区双十一派件的中通快递小哥称，这几天送了这么多快递，被误拿却是唯一的一例，因为出现派送事故都需要快递公司或是快递员个人承担损失，因此他们在派送时会格外留意。

十年间，每年双十一都成为一场购物狂欢。以往“光棍节”的含义逐渐开始解构、重组，花式营销、速度与激情的PK，十年间见证了“剁手族”愈演愈烈的消费之瘾，物流装备的智能变革之旅，商家为搏眼球的差异化之争……明年双十一将呈现什么样的动荡与更迭？估计届时才能知道答案吧。

（作者系2018级新闻传播学院研究生）

编辑 | 张显沔

审核 | 赵 铭