在古顺酿酒酒庄建设规划研讨会上的讲话

中酒协副理事长、秘书长宋书玉

这些年古顺酿酒在酒文化建设方面在不断的探索和学习，刚才卫凯总经理在介绍古顺酒庄建设规划时讲的更具体更详细。

中酒协在洋河开酒庄建设年会时，洋河的苏酒酒庄就是过去老的核心区域，有最老的古窖池群，有建于八十年代之前的酿酒车间，都纳入了酒庄里面去。为了达到酒庄标准，在文化体验上，在消费者的互动上，增加了许多按酒庄要求的必要设施，在原料基地上洋河也做了许多工作，和江苏省的农垦进行了合作，这次洋河中酒协酒庄年会，与会的代表看到洋河苏酒酒庄建设，还是给予了非常高的评价。目前来说，白酒酒庄方面洋河是做的最好的一个，此前在古井也开过一次年会，古井的酒庄建设也是老厂房，从现在来看，洋河酒庄在古井酒庄的基础上做的更好，包括泸州，泸州老窖这几年大手笔的进行改造，泸州市的小市旧城改造规划，将以文化遗产双国宝保护为核心，区别于西方的葡萄酒庄酒堡形态，以明清时期建筑风格建设泸州老窖酒庄。茅台今年也表示在茅源的地方建设成一个传统酒庄；手笔最大的是郎酒，投入最大，已经做了十几年了，投入了几十个亿甚至上百个亿进行郎酒庄园建设。郎酒庄园乾坤酒堡有三个酒洞，天宝洞、地宝洞和仁和洞，在文化体验和储酒文化方面做的非常不错，郎酒庄园的特色就是酒庄借助独特的自然环境与大自然相融合，其实有一例外，山东的花冠在老厂的旁边建设辟出一大块，有百十亩地做了一个酒庄，这完全是新的，还有四川邛崃也是新建的。但多数企业有好的历史背景，文化传承，有不间断酿造场所的资源，都是在原来的基础上改建的。

这次我看古顺酿酒就是以原来酿酒老厂进行酒庄定位，古顺酿酒在酒庄准入有非常好的基础和很好的优势，悠久的历史文化、优秀的酿造技艺传承，不间断使用的老窖池，这些都是实实在在在这里保存着，而且这几年围绕酒文化体验方面做了很多工作，相对来讲已经具备了酒庄的要素，只是在未来酒庄体系标准的要求下进行精细化，按酒庄标准梳理好，建设好。看到古顺酿酒的酒庄建设规划，从酒庄要求上其实就是几个核心，一个是上游的酒庄原料，再一个就是将酒庄酿造技艺向消费者呈现出来，最后一个就是与消费者互动进行文化体验。

酒庄过去我们提出来“看酒景、学酒艺、做酒仙、品玉液、酿玉露、藏玉波”，用二句话的“看、学、做、品、酿、藏”六个字，来把酒庄文化的内涵来表达出来。酒庄更重要的是商业模式，尤其是中小企业的未来转型的重要的定位。

当前，酒业进入了一个新时代，就是向消费者消好酒，好酒从那里来？按酒庄的模式，有一系列的标准体系，来规范什么是酒庄模式。简单的讲，酒庄就是好酒，酒庄就是高品质的酒，这毫无疑问。因为酒庄的准入和文化体验，产品要求，他的知识产权体系，锁定了酒庄酒就是一种好酒的一种表达方式。其实从2015年开始，中酒协致力于中国白酒品质价值，对市场来讲，三十多年前能够影响消费者消费心理的，首先在消费者心里树立形象，产生在购买时的消费行为，他的表达就是全国评酒大会，说白一点，获过中国名酒的，获过中国优质酒的，在市场上的品质感对消费者有非常大的吸引力，到今天为至，已经过去三十多年了，这种表达对消费者还是有影响力的。之后我们在产品的品质表达时要有很多的创新，一场评酒会上，所谓的名酒事实上所代表的一个时代已经过去了，至少说，虽然已经过去三十多年了，为什么这种表达在消费者心里还有重要作用呢？第一，他们的表达还是比较规范的，比较权威的，影响力是比较大的，事实上这种表达也是行业统一的全国评酒大会上有严格标准，在这个标准体系上进行表达。

今后，中国白酒品质的表达已经进入创新时代，无论是古人、古迹、或者历史上的一个人物，或者说我们一个古迹，或者是一个工艺，用这些进行品质表达还是一个概念表达。其实我们更多的企业在创造概念。在营销和策划广告在业内的影响力，概念表达成了我们企业重要的一个表达工具，说的不太好听一点，希望起一个好的名字，用这个名字来传达品质。消费者喝没有喝不重要，但一听名字就知道是好酒。所以我们局限在这个概念表达上，为此概念创新层出不穷，可以说从九十年代到现在这三十年，是中国白酒表达的三十年，但概念表达我认为已经该谢幕了，需要有一个更规范的品质要求标准。实际上在概念表达的背后，我们的品质管理体系没有研究跟得上，为此出了一些问题，比如说我们在白酒国家标准体系上有十个香型，老白干是最后一个。在十个标准方面，尤其是浓香型是我们国家白酒标准中的第一个标准，所以他的排号为1078．1，白酒的第一个国标，而且这个国标在市场上我们绝大多数60－70％的酒都是浓香型，虽然说新的国标已经申报，就是新的国标出台但仍然存在着很多问题，我在清香型标准或者其他香型标准上作了很多的创新工作，我们以浓香型标准为例，对产品品质和价值的表达几乎是没有作用的，说白了一点，就是浓香型白酒，消费者通过国标看不到白酒的品质，看不清品质，不知道品质，说的具体一点，我们的1078．1浓香型国标，五块钱的酒和五万元的酒没有什么区别，都是1078．1优级。消费者通过标签看不出好酒，但是在广告的引导下，在营销传播的创新下，概念影响了消费者的行为。但创新概念层出不穷，丰富多彩，百共齐放。走到现在我个人认为已经到了谢幕的时代。如果你再创新概念拿到市场上，让消费者去对此也产生不了兴趣，说的再直白一些，即便你再创新一个香型，到市场上引起消费者的高度的关注，或者说对消费者购买行为产生影响，都没有以前那么重要了。在概念表达上，所有的酒在创新的产品都是非常好的，在中国汉字上找到的是最优秀的表达方式，绞尽脑汗无所不能，什么东西都可以嫁接到白酒上去。事实上我们来讲，我们在顶层设计上，中酒协在2013年、2014年、2015年就开始设计，但我们的基础是169计划，在研究中国白酒品质方面及表达相关联的技术科研背后，根据中国白酒的文化、历史与传承，以及国际蒸流酒的表达方式，我们逐渐认识到我们要创立，或者说不叫创立，原本就在的中国白酒的表达，只是我们没有很好的把他树立起来。第一个是产区、第二是酒庄，第三是，比如说在产区上，我们有十大烈酒产区，有特色产区，在产区上我们建立了非常严格的标准，什么样的产区才能达到优质产区，

获得这个标准，获得这个称号，历史文化、酿造技艺的传承，独特的自然生态，和不连续酿造的微生态，是产区的核心，没有这些你不叫产区，产区表达我们已经形成了完整的体系，当然我们标准还在逐步完善中，今年我们会提到一个更高的标准中。再一点就是我们的酒庄模式，酒庄模式提出在2015年，提出的背景是鉴于中国白酒如果实现高质量发展，什么是高质量发展？这么多企业，这么大的产能，消费者需要好酒，但是在这个产能下好酒又这么少，显然酒庄就是要把酒做好，做精，做细，做优，在表达上我们去按照国际的标准要求，与消费者建立构通和方式，能够被消费者所体验的，做十次广告，不如消费者到酒庄走一遭，这个体验过程就是与消费者建立一个良好的沟通方式，我们说：“看、学、做、品、酿、藏”，来到酒庄不仅仅是看，通过深度的体验对你的原料，对你的工艺，都做了深度的了解，还有消费者来酒庄走一次会终身不忘，比在外面作多少次广告都有效果。所以在酒庄表达上，尤其是中小企业要找准自己的位置。

酒是什么？在规模化生产的背后，在向榜样学习的背后，什么是榜样学习，就是谁家酒买的好，我就向谁学习，他就是榜样。这个背后导致同质化的严重，其实酒就像我们的食品一样，是一个风味食品。为此说酒的定义是一个风味食品，风味食品最核心的就是个性化，我的这道菜可能用的是一样的原料，一样的食材，但味道是不同，因为食材的产地不同，由不同的手艺人进行制作，不同的厨师做的。掌握不同的火候，用的不同的配料，做出来的菜一定是不一样的。而这种不一样才能紧紧抓住消费者，你要都一样了，到什么地方都是一个味道，那就没有意思了。当然，我们还要有好的故事，文化的传承和精神层面的表达，这对消费者来说很重要，我为什么要喝这个酒？品质、文化、个性这是非常重要的理由，没有这个理由，我就不会去选他。酒庄只要是坚持传统的酿造工艺，老老实实的按照酒庄标准去酿酒，你做出来的酒一定是个性的，即便中国有一万种酒，我只要在我这个地方去做，我这个酒按照酒庄标准去做，你的酒在一万个酒中就是万里挑一，不会跟别人一样的，你的香气，你的味道，你的口感，都是你自己的。

虽然酒庄到今天，我们企业都没有跳出一个怪圈，就是像榜样学习，向榜样学习，说句不好听的，背后就是模仿，模仿的背后就是想在短期背后取得利益，没有按照酿酒的初衷，没有按照酿酒本身的原理去实实在在去做酒，当然这个问题不是一家企业的，是整个行业发展到今天所形成的。我认为也到了谢幕的时代了，就是酒庄要回归。

这个就是酒庄要表达的内涵。酒庄是彰显个性，表达自己酿造的特点，历史文化非常重要，如果这样，你就是抓住消费者，抓住消费者的味蕾，抓住消费者精神文化的寄托，酒庄的发展就会没有问题。

再一点，我们在标准体系构建上，目前最强有力的一个举措就是，刚刚太原结束的会议上，我刚刚做了发言，在那个发言上把年份酒进行了深入的研究，年份酒原来大家不太清楚，我们今年四月份就颁布了标准，行业在宣标和灌标上，还存在一些问题，行业的积极性很高，为此我们专门开了一个会。

未来酒庄我们虽然有了四个体系，在洋河年会上，我通过九个理念，也是把酒庄进一步进行诠释，叫大家搞清楚什么是酒庄，我怎么做才能做成酒庄，做什么样的酒庄，使大家的思路更清晰。其实年份酒十年就是比五年的好，十五年的就是比十年的好，就是一个产品等级。清清楚楚，而且年份酒关系也要清楚，这是我们体系构建。其实我们更重要的是产业的持续发展，也是中酒协的责任和担当，就是说，产业要发展，给消费者建立关系，你首先要诚信，未来的酒庄在产区，和我们的年份酒在新的品质表达中，无一例外都要诚信。诚信靠什么保障？最高的境界是自律，现在我们还做不到，我们采取他律和自律相结合，所谓他律就是标准，产区标准、酒庄标准、年份酒标准等等，并推出相应的检测技术和保障体系，我们不仅通过一个标准，而且还要通过一个体系，这个体系包括准入，现在酒庄和年份酒都有准入，就是要求资格，不是说我这个标准出来后，你就可以采标的。你首先取得采标的资格才采标，第二要有非常严格的管理体系，这个管理是第三方的，说一句俗话，原来的企业都是王婆卖瓜，自卖自夸。现在的表达就是第三方说你是谁，你就是谁，而不是你自己说。这个管理体系完全是颠簸性的，和过去是不一样的，这是一很重要的区别，自律和他律，只有这样的我们的产业才能健康发展，才能建立与消费者非常信任的关系。这不是一个企业的事情，是一个产业的事情。如果一家企业、二家企业，消费者都不信了，整个产业也就不行了。为此我们在酒庄品质表达体系上做了深刻的研究。包括技术，科研等方面我们进行了大量的投入，以建立可行可靠的技术标准支撑。

我们这几年在顶层设计进行工作，酒庄、年份酒很快就会推出来，包括酒庄，我们没有认定一家，为什么，我们就是要严格要求准入，要实实在在做好，不要一窝蜂，不要去做概念，不要把酒庄做成概念，概念该谢幕了，不要制造新的概念，在理事会年会上，我曾说，有部分营销策划搞出来一个健康酒，我在大会上痛指健康概念是个伪命题，这是制造概念，这个行业不能再制造概念了。要老老实实，实实在在的做酒，酒庄看似概念，实际上背后有严格的罗辑，有非常严谨的科研技术支撑，标准的支撑，管理的支撑，需要准确的表达出来，这对未来的酒行业是非常重要的。

当然，我们行业中的每一家企业在认识上也不同，认识和理解上也是参次不齐，我庆幸的是，古顺酿酒虽然规模很大，在酒庄模式的理解上有一定的深度，在这种理解基础上，我相信古顺酿酒一定能做好，尤其是在酒庄年上提出的九个理念，九个理念背后就是酒庄酒，未来的酒庄酒就是九瓶酒，什么叫九瓶酒呢？九个理念就能产生九瓶酒的价值，无论是天人合一，天人合一、种酿合一、酒文合一、酿学合一、酒旅合一、酿藏合一、品饮合一、酒养合一、酿销合一都是一瓶酒，未来就是九瓶酒，这九个理念就是九瓶酒。实际上你就出了一瓶酒，但产生了九瓶酒的价值。消费者不仅要满足口味，还要享受你的文化、你的窑藏，你的技艺，今后每一个环节都要产生价值，酒庄不仅是一个商业模式，不仅是一个新的理念，更重要的是满足未来消费者对物质、精神、嗜好三个层的要求。

美好社会就是美酒相伴，美酒相伴就是更讲究，品的更要讲究，喝的更要有仪式感。

（根据录音整理，未经本人审阅稿）