在古顺酿酒酒庄建设规划研讨会上的讲话
中酒协副理事长、秘书长宋书玉
这些年古顺酿酒在酒文化建设方面在不断的探索和学习,刚才卫凯总经理在介绍古顺酒庄建设规划时讲的更具体更详细。
中酒协在洋河开酒庄建设年会时,洋河的苏酒酒庄就是过去老的核心区域,有最老的古窖池群,有建于八十年代之前的酿酒车间,都纳入了酒庄里面去。为了达到酒庄标准,在文化体验上,在消费者的互动上,增加了许多按酒庄要求的必要设施,在原料基地上洋河也做了许多工作,和江苏省的农垦进行了合作,这次洋河中酒协酒庄年会,与会的代表看到洋河苏酒酒庄建设,还是给予了非常高的评价。目前来说,白酒酒庄方面洋河是做的最好的一个,此前在古井也开过一次年会,古井的酒庄建设也是老厂房,从现在来看,洋河酒庄在古井酒庄的基础上做的更好,包括泸州,泸州老窖这几年大手笔的进行改造,泸州市的小市旧城改造规划,将以文化遗产双国宝保护为核心,区别于西方的葡萄酒庄酒堡形态,以明清时期建筑风格建设泸州老窖酒庄。茅台今年也表示在茅源的地方建设成一个传统酒庄;手笔最大的是郎酒,投入最大,已经做了十几年了,投入了几十个亿甚至上百个亿进行郎酒庄园建设。郎酒庄园乾坤酒堡有三个酒洞,天宝洞、地宝洞和仁和洞,在文化体验和储酒文化方面做的非常不错,郎酒庄园的特色就是酒庄借助独特的自然环境与大自然相融合,其实有一例外,山东的花冠在老厂的旁边建设辟出一大块,有百十亩地做了一个酒庄,这完全是新的,还有四川邛崃也是新建的。但多数企业有好的历史背景,文化传承,有不间断酿造场所的资源,都是在原来的基础上改建的。
这次我看古顺酿酒就是以原来酿酒老厂进行酒庄定位,古顺酿酒在酒庄准入有非常好的基础和很好的优势,悠久的历史文化、优秀的酿造技艺传承,不间断使用的老窖池,这些都是实实在在在这里保存着,而且这几年围绕酒文化体验方面做了很多工作,相对来讲已经具备了酒庄的要素,只是在未来酒庄体系标准的要求下进行精细化,按酒庄标准梳理好,建设好。看到古顺酿酒的酒庄建设规划,从酒庄要求上其实就是几个核心,一个是上游的酒庄原料,再一个就是将酒庄酿造技艺向消费者呈现出来,最后一个就是与消费者互动进行文化体验。
酒庄过去我们提出来“看酒景、学酒艺、做酒仙、品玉液、酿玉露、藏玉波”,用二句话的“看、学、做、品、酿、藏”六个字,来把酒庄文化的内涵来表达出来。酒庄更重要的是商业模式,尤其是中小企业的未来转型的重要的定位。
当前,酒业进入了一个新时代,就是向消费者消好酒,好酒从那里来?按酒庄的模式,有一系列的标准体系,来规范什么是酒庄模式。简单的讲,酒庄就是好酒,酒庄就是高品质的酒,这毫无疑问。因为酒庄的准入和文化体验,产品要求,他的知识产权体系,锁定了酒庄酒就是一种好酒的一种表达方式。其实从2015年开始,中酒协致力于中国白酒品质价值,对市场来讲,三十多年前能够影响消费者消费心理的,首先在消费者心里树立形象,产生在购买时的消费行为,他的表达就是全国评酒大会,说白一点,获过中国名酒的,获过中国优质酒的,在市场上的品质感对消费者有非常大的吸引力,到今天为至,已经过去三十多年了,这种表达对消费者还是有影响力的。之后我们在产品的品质表达时要有很多的创新,一场评酒会上,所谓的名酒事实上所代表的一个时代已经过去了,至少说,虽然已经过去三十多年了,为什么这种表达在消费者心里还有重要作用呢?第一,他们的表达还是比较规范的,比较权威的,影响力是比较大的,事实上这种表达也是行业统一的全国评酒大会上有严格标准,在这个标准体系上进行表达。
今后,中国白酒品质的表达已经进入创新时代,无论是古人、古迹、或者历史上的一个人物,或者说我们一个古迹,或者是一个工艺,用这些进行品质表达还是一个概念表达。其实我们更多的企业在创造概念。在营销和策划广告在业内的影响力,概念表达成了我们企业重要的一个表达工具,说的不太好听一点,希望起一个好的名字,用这个名字来传达品质。消费者喝没有喝不重要,但一听名字就知道是好酒。所以我们局限在这个概念表达上,为此概念创新层出不穷,可以说从九十年代到现在这三十年,是中国白酒表达的三十年,但概念表达我认为已经该谢幕了,需要有一个更规范的品质要求标准。实际上在概念表达的背后,我们的品质管理体系没有研究跟得上,为此出了一些问题,比如说我们在白酒国家标准体系上有十个香型,老白干是最后一个。在十个标准方面,尤其是浓香型是我们国家白酒标准中的第一个标准,所以他的排号为1078.1,白酒的第一个国标,而且这个国标在市场上我们绝大多数60-70%的酒都是浓香型,虽然说新的国标已经申报,就是新的国标出台但仍然存在着很多问题,我在清香型标准或者其他香型标准上作了很多的创新工作,我们以浓香型标准为例,对产品品质和价值的表达几乎是没有作用的,说白了一点,就是浓香型白酒,消费者通过国标看不到白酒的品质,看不清品质,不知道品质,说的具体一点,我们的1078.1浓香型国标,五块钱的酒和五万元的酒没有什么区别,都是1078.1优级。消费者通过标签看不出好酒,但是在广告的引导下,在营销传播的创新下,概念影响了消费者的行为。但创新概念层出不穷,丰富多彩,百共齐放。走到现在我个人认为已经到了谢幕的时代。如果你再创新概念拿到市场上,让消费者去对此也产生不了兴趣,说的再直白一些,即便你再创新一个香型,到市场上引起消费者的高度的关注,或者说对消费者购买行为产生影响,都没有以前那么重要了。在概念表达上,所有的酒在创新的产品都是非常好的,在中国汉字上找到的是最优秀的表达方式,绞尽脑汗无所不能,什么东西都可以嫁接到白酒上去。事实上我们来讲,我们在顶层设计上,中酒协在2013年、2014年、2015年就开始设计,但我们的基础是169计划,在研究中国白酒品质方面及表达相关联的技术科研背后,根据中国白酒的文化、历史与传承,以及国际蒸流酒的表达方式,我们逐渐认识到我们要创立,或者说不叫创立,原本就在的中国白酒的表达,只是我们没有很好的把他树立起来。第一个是产区、第二是酒庄,第三是,比如说在产区上,我们有十大烈酒产区,有特色产区,在产区上我们建立了非常严格的标准,什么样的产区才能达到优质产区,
获得这个标准,获得这个称号,历史文化、酿造技艺的传承,独特的自然生态,和不连续酿造的微生态,是产区的核心,没有这些你不叫产区,产区表达我们已经形成了完整的体系,当然我们标准还在逐步完善中,今年我们会提到一个更高的标准中。再一点就是我们的酒庄模式,酒庄模式提出在2015年,提出的背景是鉴于中国白酒如果实现高质量发展,什么是高质量发展?这么多企业,这么大的产能,消费者需要好酒,但是在这个产能下好酒又这么少,显然酒庄就是要把酒做好,做精,做细,做优,在表达上我们去按照国际的标准要求,与消费者建立构通和方式,能够被消费者所体验的,做十次广告,不如消费者到酒庄走一遭,这个体验过程就是与消费者建立一个良好的沟通方式,我们说:“看、学、做、品、酿、藏”,来到酒庄不仅仅是看,通过深度的体验对你的原料,对你的工艺,都做了深度的了解,还有消费者来酒庄走一次会终身不忘,比在外面作多少次广告都有效果。所以在酒庄表达上,尤其是中小企业要找准自己的位置。
酒是什么?在规模化生产的背后,在向榜样学习的背后,什么是榜样学习,就是谁家酒买的好,我就向谁学习,他就是榜样。这个背后导致同质化的严重,其实酒就像我们的食品一样,是一个风味食品。为此说酒的定义是一个风味食品,风味食品最核心的就是个性化,我的这道菜可能用的是一样的原料,一样的食材,但味道是不同,因为食材的产地不同,由不同的手艺人进行制作,不同的厨师做的。掌握不同的火候,用的不同的配料,做出来的菜一定是不一样的。而这种不一样才能紧紧抓住消费者,你要都一样了,到什么地方都是一个味道,那就没有意思了。当然,我们还要有好的故事,文化的传承和精神层面的表达,这对消费者来说很重要,我为什么要喝这个酒?品质、文化、个性这是非常重要的理由,没有这个理由,我就不会去选他。酒庄只要是坚持传统的酿造工艺,老老实实的按照酒庄标准去酿酒,你做出来的酒一定是个性的,即便中国有一万种酒,我只要在我这个地方去做,我这个酒按照酒庄标准去做,你的酒在一万个酒中就是万里挑一,不会跟别人一样的,你的香气,你的味道,你的口感,都是你自己的。
虽然酒庄到今天,我们企业都没有跳出一个怪圈,就是像榜样学习,向榜样学习,说句不好听的,背后就是模仿,模仿的背后就是想在短期背后取得利益,没有按照酿酒的初衷,没有按照酿酒本身的原理去实实在在去做酒,当然这个问题不是一家企业的,是整个行业发展到今天所形成的。我认为也到了谢幕的时代了,就是酒庄要回归。
这个就是酒庄要表达的内涵。酒庄是彰显个性,表达自己酿造的特点,历史文化非常重要,如果这样,你就是抓住消费者,抓住消费者的味蕾,抓住消费者精神文化的寄托,酒庄的发展就会没有问题。
再一点,我们在标准体系构建上,目前最强有力的一个举措就是,刚刚太原结束的会议上,我刚刚做了发言,在那个发言上把年份酒进行了深入的研究,年份酒原来大家不太清楚,我们今年四月份就颁布了标准,行业在宣标和灌标上,还存在一些问题,行业的积极性很高,为此我们专门开了一个会。
未来酒庄我们虽然有了四个体系,在洋河年会上,我通过九个理念,也是把酒庄进一步进行诠释,叫大家搞清楚什么是酒庄,我怎么做才能做成酒庄,做什么样的酒庄,使大家的思路更清晰。其实年份酒十年就是比五年的好,十五年的就是比十年的好,就是一个产品等级。清清楚楚,而且年份酒关系也要清楚,这是我们体系构建。其实我们更重要的是产业的持续发展,也是中酒协的责任和担当,就是说,产业要发展,给消费者建立关系,你首先要诚信,未来的酒庄在产区,和我们的年份酒在新的品质表达中,无一例外都要诚信。诚信靠什么保障?最高的境界是自律,现在我们还做不到,我们采取他律和自律相结合,所谓他律就是标准,产区标准、酒庄标准、年份酒标准等等,并推出相应的检测技术和保障体系,我们不仅通过一个标准,而且还要通过一个体系,这个体系包括准入,现在酒庄和年份酒都有准入,就是要求资格,不是说我这个标准出来后,你就可以采标的。你首先取得采标的资格才采标,第二要有非常严格的管理体系,这个管理是第三方的,说一句俗话,原来的企业都是王婆卖瓜,自卖自夸。现在的表达就是第三方说你是谁,你就是谁,而不是你自己说。这个管理体系完全是颠簸性的,和过去是不一样的,这是一很重要的区别,自律和他律,只有这样的我们的产业才能健康发展,才能建立与消费者非常信任的关系。这不是一个企业的事情,是一个产业的事情。如果一家企业、二家企业,消费者都不信了,整个产业也就不行了。为此我们在酒庄品质表达体系上做了深刻的研究。包括技术,科研等方面我们进行了大量的投入,以建立可行可靠的技术标准支撑。
我们这几年在顶层设计进行工作,酒庄、年份酒很快就会推出来,包括酒庄,我们没有认定一家,为什么,我们就是要严格要求准入,要实实在在做好,不要一窝蜂,不要去做概念,不要把酒庄做成概念,概念该谢幕了,不要制造新的概念,在理事会年会上,我曾说,有部分营销策划搞出来一个健康酒,我在大会上痛指健康概念是个伪命题,这是制造概念,这个行业不能再制造概念了。要老老实实,实实在在的做酒,酒庄看似概念,实际上背后有严格的罗辑,有非常严谨的科研技术支撑,标准的支撑,管理的支撑,需要准确的表达出来,这对未来的酒行业是非常重要的。
当然,我们行业中的每一家企业在认识上也不同,认识和理解上也是参次不齐,我庆幸的是,古顺酿酒虽然规模很大,在酒庄模式的理解上有一定的深度,在这种理解基础上,我相信古顺酿酒一定能做好,尤其是在酒庄年上提出的九个理念,九个理念背后就是酒庄酒,未来的酒庄酒就是九瓶酒,什么叫九瓶酒呢?九个理念就能产生九瓶酒的价值,无论是天人合一,天人合一、种酿合一、酒文合一、酿学合一、酒旅合一、酿藏合一、品饮合一、酒养合一、酿销合一都是一瓶酒,未来就是九瓶酒,这九个理念就是九瓶酒。实际上你就出了一瓶酒,但产生了九瓶酒的价值。消费者不仅要满足口味,还要享受你的文化、你的窑藏,你的技艺,今后每一个环节都要产生价值,酒庄不仅是一个商业模式,不仅是一个新的理念,更重要的是满足未来消费者对物质、精神、嗜好三个层的要求。
美好社会就是美酒相伴,美酒相伴就是更讲究,品的更要讲究,喝的更要有仪式感。
(根据录音整理,未经本人审阅稿)
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