情绪情感刺激手法:
情绪情感刺激:设计师通过激发人的强烈情绪来达到吸引注意,有目的、有意识地激发人们的某种情感,使之产生相应的情绪体验,从而达到传达信息的目的。
用情绪刺激来吸引注意,和利用情绪来传达信息不一样,明显而快速的情绪刺激共鸣才能起到吸引眼球的功用,也许很多广告一开始只是通过新奇感(见新奇悖论刺激文章)吸引你的注意,需要你理解内容之后才会产生强烈的情绪反应,都不属于情绪刺激吸引方法。
在信息的视觉述求中加入强烈的情绪是辅助手段,如果要传达的信息本身能引起强烈的情绪反应,那就把情绪刺激作为吸引眼睛的手段不失为良策。从符号传达角度来说,这类创意的设计表现就是先寻找鲜明的情绪符号,最常见的情绪符号就是表情,表情容易共鸣,传染。那么还有其他的符号和策略吗?这部分内容在情感设计策略里讲诉的更详细。这里仅简单的罗列常见的常用方法。
关于情绪情感,如果你不想深入了解,那么先看下下面几点简单的概括:
情绪情感的分类:
学者们虽然无法准确说明什么驱使人们产生喜怒哀乐,但他们却证明了人们具有与生俱来基本情绪:20世纪70年代初,美国心理学家伊伊扎德( C.E.Izard)提出了情绪分为基本情绪和复合情绪。
基本情绪是人们与人生俱来的,包括8至11种,分别为兴趣、惊奇、痛苦、厌恶、愉快、愤怒、悲伤、恐惧以及害羞、轻蔑和自罪感。它们具有独立的生理特征,即不同的外显表情、内部体验和生理神经机制和不同的适应功能。
复合情绪则较为复杂,伊扎德认为可以分为三类:
一类是由2至3种基本情绪混合而成,例如敌意,它包括有厌恶、愤怒和轻蔑等三种基本情绪。焦虑带有恐惧、痛苦、愤怒、内疚等基本情绪;
二是基本情绪与内驱力以及身体感觉混合而成的,例如痛觉,灼烧感,
三类是感情认知结构与基本情绪的混合,例如道德感、理智感等。
情绪的产生:
当人们躯体出现了相应的生理变化(内脏变化),神经系统被唤醒产生相应的体验,并且作出了相应的评价,这便是情绪。正如100年前威廉·詹姆斯所说:“我们感到难过,因为我们哭泣,气愤因为我们斗争,害怕因为我们颤抖。:”也就是说,当我们有了某种生理变化,产生并意识到了某种体验的时候,便有了情绪和情感。
情绪的维度描述:
美国心理学家施洛伯格(H.Schlosberg,1954年)曾提出一种描述情绪的三维度量表,这三个独立维度分别为:快乐一不快乐;注意一拒绝;唤醒一不唤醒(“唤醒水平”或“激活水平”) 如同“色立体”一样,这里把情绪能量进行了立体化描述,以便于把握。
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情绪的激发(唤醒激活):
感官层面的情感是人与物交互时,本能的、直接的、因感觉(视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和动觉等)体验的情感。在这个层次上,人接受外界的刺激,直接根据生物的本能作出回应,例如所谓的望梅止渴、令人作呕等。虽然在这个层面上所激发的情感多属于较为低级的情感,但却是最为直接、并且最难以抗拒的。这些设计的情感激发常最为直观,效果也最为明显,易于被一般大众所理解和接受。
虽然在观看任何设计作品时都会有情绪反应,只是大小的不同而已,但如果要使用情绪刺激来达到吸引眼球的目的,就需要在使用强烈的情绪情感才更容易做到。例如:
快乐和高兴、痛苦或悲伤、愤怒或生气、恐惧或害怕、紧张或惊讶、厌恶或厌烦。他们都属于常见并且强烈的情绪。
(一)快乐/高兴的情绪刺激吸引
这是所有人都不排斥的正面情绪,产生快乐体验的方式有很多种,例如,得利之后的快乐,压力缓解之后的快乐,解码快乐等,但这些快乐更适合交互或产品设计,而在视觉传达的设计中,通过观看就能产生快乐情绪共鸣的,多是幽默手法,有滑稽,有萌化,有尴尬,还有黑色幽默,蓝色幽默等,来欣赏下这些手法:
1)先卖个萌
大人可以模仿儿童卖萌,器物/动物也可以通过模仿人来取得萌化效果。缩小整体比例,卡通画的大眼睛,小嘴、发胖圆滑的外轮廓是萌化的常用手法。卖萌是装嫩,是儿童化,是小可爱,也是小幽默,儿童的行为在成人看来幼稚可爱,有幽默效果。虽然情绪不算强烈,但现在卖萌是王道,总能吸引眼球。
同样使用动物模仿人类的行为也会产生幽默效果,(还记得人嘲笑猴子,上帝嘲笑人的笑话吗),这种手法有时候可以巧妙的避免直接使用人产生的真实血腥感,例如上图里的掉牙的苍蝇,和猫狗拳击。
(你你你...你要干嘛!赶紧给老娘回去!)
在卖萌的时代,这个手法不用多介绍。十有八九你看到的广告都会使用卖萌手法。
2)意外
3)尴尬与滑稽
不合时宜的行为就有幽默效果,在观众看来,也许会替主角感到尴尬,却产生了很好的搞笑效果,在这点上古板一条筋的憨豆就是完美诠释。
4)恶搞
恶搞现在已经是流行文化了,万万没想到都上了大屏幕了,从无厘头,到歪说,歪编,当然这里的恶搞还有恶作剧的意味。
5)黑色幽默
真的理解黑色幽默没这么容易,毕竟它是有自己的历史背景,和文学渊源。前段时间看了部电影《龙虾》,拍摄手法就是有着黑色幽默的意味,诡异的极端感情世界的设定,荒诞却充满讽刺的剧情,让在黑色幽默中捧腹大笑的观众陷入进一种极度寒冷的悲凉。从下面《龙虾》的电影海报就可见一斑。
6)蓝色幽默
蓝色幽默类似冷幽默,更接近于智慧幽默或哲学幽默。虽然叫做幽默手法,但其快乐的情绪刺激程度不大。并不能作为视觉吸引手法。下面的广告,有点蓝色幽默的意味,但是并非是靠快乐刺激吸引人,具体后文解读。
7)笑星
如果你不会幽默,最笨的方法,找个笑星代言吧
8)抖包袱
打造一个笑话的根本原则是反转,将原来的逻辑打破,使之产生意外,相声和小品笑料里的抖包袱技巧主要就是这样子,逗哏叙述一个事情,也就是不断的塞包袱,捧哏要反转最后要拆包袱,情理之中意料之外的效果最好。这种方式,在有时间持续的视频广告中比较容易实现,而且效果更好,但在平面广告里,因为广告内容是同时呈现,所以比较难以实现翻包袱的意外感,这种笑料需要在一瞬间让观众理解包袱之前与之后,多数做法是都是先把包袱视觉化,在广告画面的右下角或文字里给出翻包袱的效果。包袱往往不是靠快乐刺激吸引,而是紧张情绪,或新奇疑问吸引注意,如下图。
(噢!老伴儿,你别再打呼噜了!我把你梦中情人带回来了!)
备注:
其实幽默引起的快乐并非是强烈的情绪,加上多数幽默需要绕圈子抖包袱才能产生笑果,所以,靠快乐情绪刺激产生吸引就较难,但是靠幽默传达信息却是是很多广告中使用的手法。
用情绪刺激来吸引注意,和利用情绪来传达信息不一样,例如上面的这个广告,就是利用幽默情绪传达信息,但最先吸引眼球的方式确实紧张情绪,两男一女或两女一男,加上卧室,一定是个充满冲突的场景符号,必然会吸引观众眼球,但是你只有在看完广告语之后,才会笑出来。所以它属于紧张情绪吸引,而不是快乐情绪吸引。(我把紧张情绪归类在了“紧张与惊讶”里详解)
很多广告都有这种情绪反差,使用欲扬先抑的手法,例如下面的这幅:
画面的阴暗色调,加上死亡场景给人的情绪共鸣是悲剧的,但理解之后,却发现有个幽默调调。当然,也许妈妈感同身受,笑不起来,但是其他角色的观众看到之后,都能读出其中的幽默调调。
其他情绪刺激,待续……请继续关注“符号创意”。
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